某集團年度市場戰(zhàn)略企劃及整合傳播方案-文庫吧在線文庫
【正文】 標群體感覺到海爾是一個非常注重細節(jié)、講究 生活質量的品牌；— 以良好的品牌形象，促進高端產品的銷售；— 營造海爾家居的溫馨生活形象，促進家居集 成的推廣。“海爾杯 ”家電創(chuàng)意奪標賽48myhaier 網(wǎng)站上的推廣 設立鏈接，設計活動推廣頁面，大學生可以將自己的作品發(fā)送到網(wǎng)絡上。24中國消費者基本特征2539歲40歲以上1824歲處于單身階段，正在求學或獨立工作、生活，敢于夢想的一代（如大學創(chuàng)業(yè)）， 1996年大學擴招的受益者，沒有經(jīng)濟負擔，收入不高但消費欲望強，無家電購買經(jīng)驗，超前消費觀1978年恢復高考后的受益者，經(jīng)過良好的高等教育，從單身階段過渡到新家庭，會注意個人的生活品位，對家電需求旺盛，購房成為主要經(jīng)濟負擔，收入較高，購買力最強，趨于理性，個性消費觀滿巢家庭，文革的受害者（學歷較低），對他們來說家庭是第一位的，有 1~2個子女正在讀書，負擔較重；在80年代中后期購買的家電面臨更新?lián)Q代，生活節(jié)儉（儲蓄供子女讀書），喜歡貨比三家，實用消費觀25消費者學歷特征1824歲2539歲40歲以上圖例1824 正處于學習階段，學歷集中在高中以上2539 消費者 大本以上學歷最多40歲以上 消費者大部分是高中以下學歷數(shù)據(jù)來自 CNRS2023261824 消費者收入主要集中在 2023元以下2539 月收入 20238000中人數(shù)最多40歲以上 中、低收入者居多消費者個人收入特征1824歲2539歲40歲以上圖例數(shù)據(jù)來自 CNRS2023 27消費者職業(yè)狀態(tài)1824歲2539歲40歲以上圖例1824 43%在校2539 全職工作人數(shù)最多40歲以上 44%已退休數(shù)據(jù)來自 CNRS202328消費者分析? 三大條件決定消費人群消費觀不同：學歷職業(yè)收入++1824歲人群2539歲人群40歲以上人群超前消費觀高品質消費觀實用消費觀29購買小汽車是一件很遙遠的事不隨便去嘗試新產品只用試用過的產品雖然有很多東西還買不起，但只要努力，總有一天會得到只要家里的東西還能用 ，就不要換新的不喜歡吃西餐會購買在廣告中出現(xiàn)過的產品參加抽獎活動總能讓人興奮不已更愿意購買含有高科技的產品只要商品能滿足基本需求，就會買付錢后，拿到商品的感覺很好 想嘗試新的高科技產品大家都有的商品，最好自己也有買東西時，希望得到別人的評價暫時用不上，將來能用 上的東西也會買好玩的東西就買，不要 考慮它是否實用1824歲 2539歲 40歲以上 自己感覺好的東西就買 ，不要顧他人的想法購物時，會比較同類產品的價格三大類消費族群確定30三大族群生活方式描述1825歲喜歡標新立異，新鮮事物的第一個使用者是購買高科技、新產品的嘗試者有非常強烈的消費欲望，非理性，而且敢于超前消費2539歲傾向于購買大家都有或親朋好友推薦的產品；關注自我，品位生活，傾向于只購買自己喜歡的商品；成熟而理性，會關注社會利益對未來充滿信心會努力提高自己的生活品質40歲以上吝于消費，因循守舊，購物時謹小慎微；安于現(xiàn)狀，注重實用。15海爾 SWOT分析? 威脅– 由于關稅下降造成的進口家電價格回落，使海爾產品的高價位問題更為突出。–AV、 IT產品缺乏技術上的競爭力。?進口品牌主要 推廣方式–細分市場、建立品牌忠誠度，追求目標市場利潤最大化。– 管理、市場、技術人才與跨國企業(yè)存在差距。16海爾現(xiàn)行的市場推廣方式? 大面積推廣型（ Marketshare),以良好市場業(yè)績樹立自身品牌形象。44— 在《中國青年報》發(fā)布整版廣告；— 軟新聞跟進炒作 及時向各高校和社會各界通報活動進展情況， 使活動不斷的受到矚目；— 利用 myhaier網(wǎng)站作為推廣平臺 可令該活動和 MY HAIER網(wǎng)站都取得推廣的 機會。 — 集中目標人群 52 促銷主題— 海爾關注您生活之美 促銷贈品重在選能提高生活品位的小家電，可以贈品招標的形式購進。64創(chuàng)意表現(xiàn)? 暫略65媒體選擇 根據(jù) 2539歲人群的生活形態(tài)，將電視和雜志作為形象廣告的主戰(zhàn)場。這樣做，即可以迎合他們的口味做到有的放矢，又可以制造新聞點。110三個原則通過 “營銷 ”，將令 myhaier網(wǎng)站成為新的利潤來源。118 網(wǎng)站推廣階段舉行 “海爾兄弟 ”Flash免費下載活動，內容以 “海爾兄弟 ” 在節(jié) 慶期間對消費者的問候 、 介紹海爾系列產品 、活動安排 、海爾的服務為主，側重 Flash畫面的趣味性。114 利用多種媒體、借助網(wǎng)上搜索引擎（如 sina、 google、 lycos、 yahoo等）在各種海爾集團的各種公關 、推廣 、促銷活動中宣傳 myhaier 網(wǎng)站域名，使之在消費者或網(wǎng)民當中留下深刻的印象。86五、海爾 家居集成推廣1. 技術聯(lián)盟2. 新生活貸款3. 體驗中心4. 《海爾時尚家居》87一、核心目標?2539歲人群–雙高人群，購買力強–注重個人品位和生活質量– 生活在大城市? 將北京、上海、廣州、深圳作為推廣的重點城市– 已婚或即將結婚，購房是當前主要任務88二、問題與機會? 問題
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