第三章消費者行為分析(2)-文庫吧在線文庫
【正文】 ? 當(dāng)消費者的購買介入程度 由低到高 變化時，其決策過程也隨之變得更加復(fù)雜。 二、消費者購買決策的類型 ? （一）依據(jù)決策過程的復(fù)雜程度進行劃分 ? 消費者由某一特定購買需要而產(chǎn)生的對決策過程關(guān)心或感興趣的程度，稱為 購買介入程度 。 ? 決策情境：一般而言：貴重的、重要的、高投入的商品，由于錯誤的決策可能會導(dǎo)致很大的經(jīng)濟損失，故更可能是擴展型決策類型。 消費者調(diào)查（文化、習(xí)慣、行為）， 信息傳播（消費者誘導(dǎo)、消費者教育、創(chuàng)造消費者的需求） 住房消費 教育消費 太極湖別墅區(qū) ? 通過消費者調(diào)查了解他們需要什么，還需要通過適當(dāng)?shù)男畔鞑プ屜M者自己認可這種需要。 二、信息搜集 中國汽車消費者信息來源 KPMGTNS聯(lián)合調(diào)查報告 課堂思考 從以下這幅圖中你能看出什么信息？ 對于汽車企業(yè)來說，如何進行產(chǎn)品宣傳？ 二、信息搜集 ? 內(nèi)部信息搜集 —— 三類信息： ? 解決某個問題的 合適評價標準是什么？ 存在哪些解決問題 的備選方案？ 備選方案 有哪些特征？ 二、信息搜集 ? 外部信息搜集 ? 影響外部信息搜集的因素。 顏色，效力，殺菌能力，價格，味道。 三、方案評價與選擇 消費者對空調(diào)各評價標準重要性排序及設(shè)定的排除值 評價標準 消費者的評價 奧克斯 格力 美的 海爾 科龍 伊萊克斯 價格 節(jié)能效果 靜音效果 送貨安裝的及時性 外觀造型 售后服務(wù) 5 3 5 1 3 3 3 4 5 3 3 3 3 5 5 1 4 3 4 4 2 3 3 5 2 3 5 1 5 3 1 4 5 5 3 3 評價標準 重要性排序 排除值 價格 節(jié)能效果 售后服務(wù) 靜音效果 外觀造型 送貨安裝的及時性 1 2 3 4 5 6 3 4 4 3 3 3 三、方案評價與選擇 ? （四）編撰式模式： 消費者先將評價標準按重要性進行排序，然后再選擇最重要屬性上得分最高的方案。我的意思是說這確實物有所值，在那樣一個價位你不可能得到更好的東西。 人們認識到 ， SARS病毒的傳播是不確定的 ， 免疫力的高低是能否抵御病毒 、 避免災(zāi)難的關(guān)鍵 。 顧客回答說：我以前吃過這種藥，效果是不錯。 顧客 B打斷店員的話：那我們再看看其他地方的。 :54:3516:54:35February 25, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :54:3516:54Feb2325Feb23 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , February 25, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 2月 25日星期六 4時 54分 35秒 16:54:3525 February 2023 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。勝人者有力，自勝者強。 。 2023年 2月 25日星期六 4時 54分 35秒 16:54:3525 February 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 , February 25, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 ? 場景三 ? 顧客 A和 B結(jié)伴來到店內(nèi)，顧客 A為選擇一種減肥產(chǎn)品而拿不定主意，邀請 B顧客當(dāng)參謀。 ? 走了沒幾步，他又停在保健品柜臺前，開始翻看那些促銷宣傳品。 ? 認知失調(diào)受以下因素的影響： ? 購買決定對消費者的重要程度 ? 在供選擇的產(chǎn)品當(dāng)中進行選擇的難度 ? 消費者個人特征 買后 行為 滿意 不滿意 宣傳 不宣傳 采取行動 不采取行動 訴之公眾 媒介披露 個人行為 訴之法律 機構(gòu)投訴 要求退換 抵制購買 告誡他人 專題：顧客購后行為 醫(yī)藥消費者購買決策過程 ? 1． 發(fā)現(xiàn)需要 ? 2． 收集信息 ? 3． 比較評價 ? 4． 實際購買 ? 5． 藥效評估 [案例 ] SARS刺激了公眾對免疫產(chǎn)品的需求 據(jù)有關(guān)專家分析 ， 保健品有 顯性功效 和 隱性功效 兩大方面 。 四、制定購買決策 ? 影響購買意向轉(zhuǎn)化為購買決策的因素 四、制定購買決策 ? 他人的態(tài)度 —— 他人的態(tài)度對于購買決策影響程度的大小取決于兩個因素： ? 第一，他們對于消費者所偏好的品牌所持否定態(tài)度的強烈程度。 ? 某消費者對空調(diào)各評價標準給出的最低評價值 ? 某消費者對 6個品牌空調(diào)的評價 評價標準 重要程度得分 價格 節(jié)能效果 靜音效果
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