【正文】 ? 產(chǎn)品品牌 。 ? 營銷費用高 。 如采取寄售或其他手段 ， 減少中間商進貨的風(fēng)險；給中間商獨家經(jīng)銷權(quán)；提供廣告津貼；派員協(xié)助推銷或為其訓(xùn)練推銷人員等 。 ? 加強商標(biāo)地位 。 即把處于成熟期的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到某些生產(chǎn)成本低 、 市場潛力大的國家和地區(qū) 。 ? 節(jié)能 、 小型 、 標(biāo)準化 。其實他們也知道，只要經(jīng)過數(shù)月的練習(xí)，他們的工作效率將會大大提高。 新產(chǎn)品開發(fā)策略 新產(chǎn)品開發(fā)的形式 新產(chǎn)品開發(fā)策略 新產(chǎn)品開發(fā)的形式 一般說來 ， 有四種開發(fā)形式可供選擇 。 ? 試銷時間的決定 。 品牌策略 (3)品牌表明了企業(yè)及其產(chǎn)品的特征 ，有助于促進消費者產(chǎn)生消費偏好 ， 培養(yǎng)消費者對產(chǎn)品的忠誠感 ， 建立穩(wěn)定的顧客群 ， 增加重復(fù)購買 ， 擴大銷售 。 ⑤ 堅持開發(fā)創(chuàng)新 ， 增強名牌活力 。公司將質(zhì)量第一的原則貫穿于生產(chǎn)的全過程、各個方面和全體員工。同時，公司嚴把質(zhì)量關(guān)。 品牌策略 3） 品牌的制作 ? 品牌的設(shè)計 ① 個性顯著 ② 簡潔通俗 ③ 新穎別致 ④ 寓意深刻 ， 富有韻味 ⑤ 嚴肅性 ⑥ 差別多樣性 品牌策略 ? 品牌的命名 ,可供選擇的命名方法有： ① 產(chǎn)地命名 ② 人物命名 ③ 制法命名 ④ 效用命名 ⑤ 外形命名 ⑥ 譯音命名 ⑦ 寓意命 ⑧ 夸張命名 ⑨ 數(shù)字命名 ⑩ 以產(chǎn)品成份命名 ⑴ 以產(chǎn)品生產(chǎn)廠家命名 ⑵ 以動植物命名 ⑶ 以革命勝地 、 名勝古跡命名 ⑷ 以自然存在物命名 品牌策略 4） 品牌策略 ? 同一品牌策略 ? 個別品牌策略 ? 品牌擴展策略 ? 更換品牌策略 ? 中間商品牌策略 ? 借用品牌策略 ? 無品牌策略 品牌策略 5） 創(chuàng)名牌策略 ? 名牌的內(nèi)涵 ? 創(chuàng)名牌策略 ① 確保產(chǎn)品質(zhì)量 ， 做到持之以恒 。 新產(chǎn)品開發(fā)策略 新產(chǎn)品開發(fā)策略 新產(chǎn)品開發(fā)策略 1） 搶占市場策略 2） 超越自我策略 3） “ 遲人半步 ” 策略 4） 借腦生財策略 5） 差異化策略 6） 市場擴散策略 品牌策略 品牌與包裝策略 品牌策略 1） 品牌的概念 品牌 是一個企業(yè)產(chǎn)品的牌子 ， 用以識別一個或一群出售者的產(chǎn)品或勞務(wù) ， 并以之區(qū)別于其他競爭者 。 ? 分析其他企業(yè)的先進產(chǎn)品 。由此我們可以看到，新型打字機要想獲得成功，就必須讓打字員放棄、改換過去的習(xí)慣。為此，它發(fā)起了一場推銷打字機的運動。 產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點及營銷策略 表 52 產(chǎn)品生命周期特征與對策 市場需 求狀況 市場 抵抗 消費者 經(jīng)銷商 競爭者 營銷費用 利潤 特 征 確認對新產(chǎn)品的需 要 ,新產(chǎn)品上市試 銷 ,其銷售量非常低 需要量急劇地增加 , 市場規(guī)模急速地擴 大 ,銷售量快速增長 需要量橫向發(fā)展， 老顧客更換舊品， 只有少數(shù)新的消費 者 ,銷售增長緩慢 由于新產(chǎn)品的出現(xiàn) , 產(chǎn)品的銷售每況愈 下 ,銷售量迅速下降 市場抵抗性強， 開始展開試銷， 少數(shù)人使用 市場抵抗性少，使 用頻率提高，也有 再度購買的情況 無抵抗性，市場完 全被開發(fā)，市場占 有率呈巔峰狀態(tài) 市場占有率減低， 市場規(guī)模逐漸萎縮 創(chuàng)新的顧客 市場大眾 市場大眾 延遲的顧客 經(jīng)銷商雖存疑心， 但開始嘗試銷售 經(jīng)銷商積極地銷售， 逐漸提高銷售量 經(jīng)銷商已完全掌 握市場，各自相 互競爭 經(jīng)銷商興趣減低， 數(shù)量也劇減 競爭對象最少， 競爭緩和 競爭對手增加， 彼此競爭激烈 競爭對手最多 ,有的 只好半途退出 ,非價 格競爭非常激烈 競爭對手銳減， 但尚有若干對手存在 推廣費用高 推廣費用低 推廣費用高 推廣費用低 無多少實際的收益 單位利潤達到 最高狀態(tài) 單位利潤穩(wěn)定， 總利潤最大的時期 總利潤逐漸降低 引 入 期 成 長 期 成 熟 期 衰 退 期 產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點及營銷策略 續(xù)表 策略特點 對 策 引 入 期 成 長 期 成 熟 期 衰 退 期 市場擴張 市場滲透 鞏固占有率 酌情退出 營銷重點 產(chǎn)品知曉 品牌偏好 品牌忠誠 選擇性 產(chǎn)品 基本的 改進的 多變的 合理的 價格 高價或低價 較低價 最低價 低價 促銷 信息培訓(xùn) 強調(diào)競爭差異 以提醒為導(dǎo)向 最小化促銷 分銷 零星的 增加網(wǎng)點 網(wǎng)點最大化 盡可能減少網(wǎng)點 延長產(chǎn)品市場 生命周期的方法 產(chǎn)品市場生命周期與營銷策略 延長產(chǎn)品市場生命周期的方法 延長產(chǎn)品市場生命周期的主要方法有 : 1） 加大促銷力度 ， 促使消費者增加使用頻率 ， 擴大購買 2） 對產(chǎn)品進行改進 3） 開拓新市場 ， 拓展顧客群 4） 開拓產(chǎn)品新的使用領(lǐng)域 新產(chǎn)品的含義和種類 新產(chǎn)品開發(fā)策略 新產(chǎn)品的含義和種類 市場營銷學(xué)上的新產(chǎn)品可定義為：企業(yè)向市場提供的較原先已經(jīng)提供的有根本不同的產(chǎn)品 。 ? 市場組合改革 。 在新產(chǎn)品上市初期利用顧客求新心理 ， 著重樹立產(chǎn)品的市場形象和威望 。 如隨同現(xiàn)有的已博得顧客好評的相關(guān)產(chǎn)品 ， 免費贈送；將新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品合并出售；利用現(xiàn)有產(chǎn)品標(biāo)簽 、 資料或廣告附帶宣傳新產(chǎn)品 ， 或?qū)⑿吕袭a(chǎn)品合并陳列等 。 產(chǎn)品組合決策 觀念應(yīng)用 51 【 分析提示 】 蕪湖卷煙廠迎客松牌香煙采取了產(chǎn)品線專業(yè)型策略。 市場經(jīng)濟條件下 ， 產(chǎn)品 是指能夠在市場上得到的 ， 用于滿足人們欲望和需要的任何東西 ， 包括實物 、 服務(wù) 、 場所 、 設(shè)計 、 軟件 、 意識等各種形式 。 市場細分的方法 市場細分的條件與標(biāo)準 市場細分的方法 市場細分的方法是多種多樣的 ， 但通行的方法有四種 。 市場細分的依據(jù) 圖 41 市場的不同細分 (a) 無細分 (c)依據(jù)收入層次(1,2,3)的市場細分 1 1 2 3 1 3 (d)依據(jù)年齡層次(A,B)的市場細分 A A B B B A (e)依據(jù)收入 — 年齡層次的市場細分 1A 1A 2B 3B 1B 3A (b) 完全細分 市場細分的作用 市場細分的依據(jù)與作用 市場細分的作用 1） 有利于企業(yè)分析 、 發(fā)掘新的市場機會 2） 有利于企業(yè)制定和調(diào)整市場營銷組合策略 3） 有利于中小工商企業(yè)開發(fā)和占領(lǐng)市場 4） 有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益 觀念應(yīng)用 41 德國的奔馳、寶馬汽車主要服務(wù)于中高檔市場，大眾汽車服務(wù)于中低檔市場。 ? 后天經(jīng)驗 。 ? 社會階層 。 ② 尋找信息階段 。 ① 為什么買 ， 即權(quán)衡購買動機和原因 。 ④ 情感型購買行為 。 消費者的購買動機 三種要素組成 。 消費者需要的概念 消費者需要 消費者需要 是指消費者在一定的社會經(jīng)濟條件下 ， 為了自身生存與發(fā)展而對商品的需求和欲望 。 市場營銷環(huán)境分析 觀念應(yīng)用 23 【 分析提示 】 環(huán)境具有變動性的特點。 即調(diào)整市場策略來適應(yīng)或改善環(huán)境 ,以減輕環(huán)境威脅的影響程度 。 由于吸煙有害身體健康，禁煙運動在我國開展也將是一種必然趨勢，用對營銷環(huán)境分析的基本觀點對案例進行分析。 市場營銷間接環(huán)境 3） 自然環(huán)境 ? 自然資源的擁有及其開發(fā)利用 ? 環(huán)境污染與生態(tài)平衡 市場營銷間接環(huán)境 4） 科技環(huán)境 ? 每一種新技術(shù)一旦與生產(chǎn)相結(jié)合 ， 都會直接或間接地帶來國民經(jīng)濟各部門的變化與發(fā)展 ， 帶來產(chǎn)業(yè)部門間的演變與交替 。 ③ 政府公眾 。 直接營銷環(huán)境 ? 競爭者 。 直接營銷環(huán)境 圖 23 直銷營銷環(huán)境系統(tǒng) 公眾 競爭者 目標(biāo)顧客 供應(yīng)商 企業(yè) 渠道 營銷 企業(yè) 直接營銷環(huán)境 ? 企業(yè) 直接營銷環(huán)境 圖 24 企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境因素 最高管理 市場營銷管理 采購 研發(fā) 財務(wù) 生產(chǎn) 直接營銷環(huán)境 ? 供應(yīng)商 。這時 ,廠長果斷下令 ,將特制鋁皮的生產(chǎn)減少 2/3。 ? 市場營銷信息具有時效性 、 活躍性 。 觀念應(yīng)用 12 這家美國家用電器公司是如何進入日本市場的 一家美國家用電器公司擬進入日本市場推銷某產(chǎn)品 ,公司確立了符合日本家電市場的產(chǎn)品、渠道、價格、促銷策略 ,但由于日本實行貿(mào)易保護 ,設(shè)下了層層壁壘或進口障礙 ,因此未能進入日本市場。 ATT是在經(jīng)歷了 8年談判后才取得入市資格的 ， 它表示獲準的原因應(yīng)是中國政府為了加入 WTO而同意逐步開放 。 市場概念 2）營銷市場 但作為 營銷市場 ，卻具有特定的含義，即從營銷的角度看待市場，市場是由 人口 、 購買力 和 購買動機 (欲望 )有機組成的總和。 市場營銷學(xué)的研究對象與主要內(nèi)容 依據(jù)上述基本思路 ,市場營銷學(xué)的結(jié)構(gòu)體系由 4大塊 12個方面的內(nèi)容有機組成 ,它們是 : ?營銷原理：由市場分析、營銷觀念、市場營銷系統(tǒng)與營銷環(huán)境、消費者需要與購買行為、市場細分與目標(biāo)市場選擇等理論組成。 ?每一方都能溝通信息和傳送物品 。 所謂 需求 ，是指對于有能力購買并且愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。新的世紀中，中國應(yīng)脫穎而出，有所作為。 MARKETING 當(dāng)今世界正以勢不可當(dāng)?shù)内厔莩蚴袌鲆惑w化、企業(yè)生存數(shù)字化、商業(yè)競爭國際化的方向發(fā)展。 ※ 第 1章 市場營銷概述 ※ 第 2章 營銷信息與營銷環(huán)境 ※ 第 5章 產(chǎn)品決策與新產(chǎn)品開發(fā)策略 ※ 第 6章 定價決策 ※ 第 3章 消費者購買行為分析 ※ 第 4章 市場細分、選擇目標(biāo)市場和市場定位 ※ 第 7章 分銷渠道決策 ※ 第 8章 促銷決策 ※ 第 9章 市場營銷組合決策 ※ 第 10章 企業(yè)市場營銷管理過程 ※ 章后習(xí)題參考答案與提示 第 1章 市場營銷概述 市場營銷與市場營銷學(xué) 市場 市場營銷觀念 市場營銷的基本含義 市場營銷與市場營銷學(xué) 市場營銷的基本含義 (1)營銷是一種創(chuàng)造性行為。 市場營銷涉及的核心概念 2）產(chǎn)品 產(chǎn)品 表述為能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西。 ?每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品 。 市場營銷學(xué)的研究對象與主要內(nèi)容 ? 營銷實務(wù)：由產(chǎn)品策略 、 定價策略 、 分銷渠道策略 、 促銷策略 、 市場營銷組合策略等組成 。它包含三個主要因素，即有某種需要的人，有滿足這種需要的購買能力和購買欲望，用公式來表示就是 : 市場 =人口 +購買力 +購買欲望 () 市場概念 ?人口。 市場 觀念應(yīng)用 11 【 分析提示 】 可以從市場的概念、類型及現(xiàn)代市場特征有關(guān)內(nèi)容，對案例進行分析。在這種情況下 ,這家公司通過美國政府派出外交官給日本政府施加政治壓力 ,說服日本政府放寬限制 。 市場營銷信息的作用 3）市場營銷信息的功能作用 ?市場營銷信息是企業(yè)營銷決策的前提和基礎(chǔ)。原來 ,廠長根據(jù)氣象預(yù)測信息 ,這年夏天熱的時間短 ,氣溫不會太高 ,易拉罐銷量大大減少 ,其特制鋁皮將要大降價 ,后來果不出所料 ,該廠減少了損失。 ? 市場營銷渠道企業(yè) 。 ① 欲望競爭者 。 ④ 市民行動公眾 。 ? 科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為市場營銷管理提供了更先進的物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ) 。 市場營銷環(huán)境分析 觀念應(yīng)用 22 【 分析提示 】 制定禁煙法律和開展禁煙運動，是香煙產(chǎn)品營銷環(huán)境的變化。 ? 轉(zhuǎn)移策略 。墨西哥畜群發(fā)生病疫，可能牽連到美國加、德兩州肉類向美國東部地區(qū)供應(yīng)，亞默爾很快看到這一營銷環(huán)境變化給企業(yè)帶來的市場機會，果斷決策：傾其所有，從加、德兩州采購活畜和牛肉銷至東部地區(qū)，變潛在市場機會為公司市場機會，結(jié)果賺了大錢。 消費者需要的特征