【正文】 20 70 10 43 31 10 客戶數(shù) 銷售額 / 利潤(rùn) 銷售人 員時(shí)間 客戶數(shù) 銷售額 / 利潤(rùn) 銷售人 員時(shí)間 “ 3%的客戶形成 50%的銷售額，而且還在增加” “ 75%的利潤(rùn)貢獻(xiàn)來(lái)自 11%的客戶” 減少 1/3 基本信息 2：量體訂制價(jià)值交付 從 到 ? 千篇一律 ? 特別客戶 ? 銷售額 /毛利 ? 資源按愿望分配 ? 基于判斷的決策 ? 量體訂制的價(jià)值提交體系 ? “最高優(yōu)先級(jí)”客戶 ? 整體利潤(rùn)率 /市場(chǎng)價(jià)值 ? 資源按機(jī)會(huì)分配 ? 以事實(shí)為基礎(chǔ)的決策 基本信念 3：關(guān)鍵的三個(gè)因素 A. 戰(zhàn)略性關(guān)鍵客戶細(xì)分 ? 提高最少出貨量 ? 探索價(jià)格潛力 ? 更低的服務(wù)成本 為什么要進(jìn)行客戶 細(xì)分？ a. 對(duì)客戶進(jìn)行優(yōu) 先排序 b. 界定客戶的目標(biāo) c. 界定抓住機(jī)遇的 杠桿 d. 將客戶按價(jià)值創(chuàng) 造機(jī)遇的類似程 度分組 J L 對(duì)客戶有吸引力的供應(yīng)商 高 低 高 低 對(duì)供應(yīng)商有吸引力的客戶 盡量增加客戶 價(jià)值，如： 增加性能 特殊服務(wù) 特別報(bào)告 / 技術(shù)服務(wù) 基本信念 3：關(guān)鍵的三個(gè)因素 識(shí)別 獲取 量化 優(yōu)化 關(guān)鍵客戶的成長(zhǎng)機(jī)會(huì) B. 全新的識(shí)別機(jī)遇方式 考慮機(jī)遇時(shí)思想上 不要受束縛 設(shè)立挑戰(zhàn)性目標(biāo) 平衡機(jī)會(huì)和成本 尋找“雙贏”機(jī)遇 利用結(jié)構(gòu)化的流程 / 方法識(shí)別機(jī)遇 基本信念 3：關(guān)鍵的三個(gè)因素 C. “自上而下”的資源分配 根據(jù)規(guī)模和抓住機(jī)遇的難易程度對(duì) 機(jī)遇進(jìn)行優(yōu)先排序 最先尋求最大的機(jī)遇 關(guān)注客戶總利潤(rùn)情況 承認(rèn)存在一些資源限制 界定每個(gè)客戶的具體靈活性 最關(guān)鍵的是要理解機(jī)遇的經(jīng)濟(jì)效益 舉例：優(yōu)先排序流程 機(jī)遇 并非優(yōu)先事項(xiàng) 采購(gòu)決策 已作出 成功的概 率極低 非優(yōu)先 客戶 定性所需 信息嚴(yán)重 不足 客戶勢(shì)頭 的建立者 產(chǎn)品信譽(yù) 的建立者 產(chǎn)品戰(zhàn)略 重點(diǎn) 地域勢(shì)頭 建立者 資格 戰(zhàn)略優(yōu)先事項(xiàng) 剩余機(jī)遇打分 優(yōu)先事項(xiàng) 客戶的優(yōu)先 程度 產(chǎn)品的優(yōu)先 程度 營(yíng)業(yè)收入 / 利潤(rùn)潛力 以后 1218個(gè)月 612個(gè)月 下 6個(gè)月 高 中 低 三．營(yíng)銷價(jià)值管理的實(shí)踐 1． 產(chǎn)品價(jià)值管理 2．價(jià)格價(jià)值管理 3．銷售渠道的價(jià)值管理 4．促銷推廣價(jià)值管理 5．銷售費(fèi)用管理和控制 合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對(duì)利潤(rùn)具有較大影響 ? 產(chǎn)品線 ? 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化 ? 產(chǎn)品創(chuàng)新程度 ? 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) ? 產(chǎn)品的附加值 產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)直接影響企業(yè)成本與收入 ? 產(chǎn)品線寬度 ,長(zhǎng)度與深度極大影響產(chǎn)品的成本與收入 產(chǎn)品多樣性 (服務(wù)度 /收入 ) 產(chǎn)品生產(chǎn)成本 合適的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu) ,是服務(wù)滿意與成本優(yōu)化的關(guān)鍵 適當(dāng)減少產(chǎn)品品 種會(huì)降低生產(chǎn)成本 毛利與銷量要找到平衡 希望產(chǎn)品 明星產(chǎn)品 瘦狗產(chǎn)品 現(xiàn)金牛產(chǎn)品 銷售量 毛利率 產(chǎn)品毛利和銷售量矩陣圖 適當(dāng)剔除沒(méi)有盈利貢獻(xiàn)的產(chǎn)品有助提高利潤(rùn) 利潤(rùn) 客戶 (萬(wàn)元 ) 0 1 2 3 4 1 2 企業(yè) 總利潤(rùn) 產(chǎn)品 1 產(chǎn)品 2 產(chǎn)品 3 產(chǎn)品 4 剔除無(wú)利產(chǎn)品 有助提高利潤(rùn) 增加的 利潤(rùn) 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度決定成本與附加值 ? 標(biāo)準(zhǔn) 定制 ? 總成本低 成本高 ? 價(jià)值低 附加值高 ? 無(wú)個(gè)性化要求 個(gè)性化要求高 ? 兼容性強(qiáng) 不兼容 ? 服務(wù)簡(jiǎn)單 服務(wù)復(fù)雜 ? 產(chǎn)品功能 產(chǎn)品服務(wù) ? 產(chǎn)品創(chuàng)新程度決定產(chǎn)品的附加值 產(chǎn)品價(jià) 值 /利潤(rùn) 仿制 產(chǎn)品 改進(jìn) 產(chǎn)品 創(chuàng)新 產(chǎn)品 要高度重視產(chǎn)品的附加價(jià)值 ? ? ? ? ? ? ? ? 產(chǎn)品屬性的改變可以增加的價(jià)值 (價(jià)格 ) 特點(diǎn) 標(biāo)準(zhǔn)水平 ( ) 溢價(jià)水平 ( ) 增加的價(jià)值 ( )（ 美元 ） 質(zhì)量 不純雜質(zhì)每萬(wàn)分之十 不純雜質(zhì)每百萬(wàn)分之一 1． 40 交貨 二周內(nèi) 一周內(nèi) 0． 15 系統(tǒng) 僅供應(yīng)化工品 供應(yīng)全部系統(tǒng) 0． 80 創(chuàng)新 沒(méi)有研究與開發(fā)支持 高水平的研究與開發(fā)支持 2． 00 再培訓(xùn) 一次性培訓(xùn) 有要求可以再培訓(xùn) 0． 40 服務(wù) 通過(guò)國(guó)內(nèi)辦事處購(gòu)買 當(dāng)?shù)剡m用 0． 25 價(jià)格 100美元 /磅 105美元 /磅 5． 00 杜邦在對(duì)某一化學(xué)品定價(jià)時(shí)依據(jù)該產(chǎn)品所帶給顧客的每一個(gè)附加利益 推定顧客所認(rèn)知的價(jià)值，并在此基礎(chǔ)上確定該產(chǎn)品的價(jià)格。 案例 :施樂(lè)公司的客戶模型 VIP客戶 大客戶 中級(jí)客戶 小客戶 不積極的客戶 潛在客戶 需置疑的客戶 客戶數(shù)量： 21 每客戶成交額： ￥ 58,900 客戶數(shù)量： 85 每客戶成交額：￥ 19,000￥ 58,900 客戶數(shù)量： 319 每客戶成交額：￥ 4,820￥ 19,000 客戶數(shù)量： 1,701 每客戶成交額：￥ 1￥ 4,820 客戶數(shù)量： 154 客戶數(shù)量： 250 客戶數(shù)量： 1,000 2,126個(gè)現(xiàn)有客戶 銷售收入￥ 4,680/客戶 利潤(rùn)￥ 399/客戶 投資回報(bào)率 9% 銷售收入￥ 114,000/客戶 利潤(rùn)￥ 45,600/客戶 投資回報(bào)率 114% 銷售收入￥ 31,600/客戶 利潤(rùn)￥ 9,480/客戶 投資回報(bào)率 139% 銷售收入￥ 9,100/客戶 利潤(rùn)￥ 1,820/客戶 投資回報(bào)率 74% 銷售收入￥ 1,160/客戶 利潤(rùn) ￥ 522/客戶 投資回報(bào)率 53% 某公司案例 :20%的客戶創(chuàng)造超過(guò) 100%的利潤(rùn) 客戶 1% 客戶 4% 客戶 15% 客戶 80% 驚人發(fā)現(xiàn) :80%客戶 竟然創(chuàng)造的是負(fù)利潤(rùn) 許多企業(yè)將大量資源浪費(fèi)在無(wú)價(jià)值客戶身上 客戶 數(shù)量 客戶 數(shù)量 客戶 價(jià)值 客戶 價(jià)值 20% 80% 20% 80% 過(guò)去 時(shí)間與資源 20% 80% 今天 時(shí)間與資源 20% 80% 適當(dāng)剔除無(wú)價(jià)值的客戶有助于提高利潤(rùn) 利潤(rùn) 客戶 (萬(wàn)元 ) 0 1 2 3 4 1 2 企業(yè) 總利潤(rùn) 客戶 1 客戶 2 客戶 3 客戶 4 剔除無(wú)效客戶 有助提高利潤(rùn) 在現(xiàn)有客戶上提升價(jià)值營(yíng)銷成本更低 成本 老客戶 新客戶成本 (高 56倍 ) 顧客保有情況促使每年利潤(rùn)增長(zhǎng)的原因 : ? 獲取顧客的總成本下降 。 ? 分銷渠道盈利率：如某公司在連鎖超市渠道的盈利占總盈利的 50%，在傳統(tǒng)百貨渠道的盈利占總盈利的 40%，在傳統(tǒng)批發(fā)渠道 的盈利占總盈利的 30%，而在直營(yíng)品牌專賣店的盈利占總盈利的 20%。 從財(cái)務(wù)角度看企業(yè)營(yíng)銷質(zhì)量 ? 銷售利潤(rùn)率 ? 毛利率 ? 營(yíng)銷費(fèi)用 ? 應(yīng)收賬款 ? 存貨周轉(zhuǎn) 一．以價(jià)值為核心的營(yíng)銷時(shí)代到來(lái) :基于利潤(rùn)的營(yíng)銷價(jià)值管理金字塔 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的三個(gè)階段六種形式 生產(chǎn)力 技術(shù)與質(zhì)量 廣告促銷 營(yíng)銷管理 品牌形象 客戶關(guān)系 大眾化營(yíng)銷 一對(duì)一營(yíng)銷 顧客平均化 顧客匿名 標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品 大眾化生產(chǎn) 大眾化分銷 大眾化廣告 大眾化促銷 單向信息 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 市場(chǎng)份額 全部顧客 顧客吸引力 顧客個(gè)別化 顧客概貌 定制的市場(chǎng)提供物 定制生產(chǎn) 個(gè)別化分銷 個(gè)別化信息 個(gè)別化刺激 雙向信息 范圍經(jīng)濟(jì) 顧客份額 有盈利顧客 顧客維持 21世紀(jì)營(yíng)銷的挑戰(zhàn) 建立在客戶忠誠(chéng)為基礎(chǔ)的持久關(guān)系營(yíng)銷 客戶關(guān)懷 個(gè)性化服務(wù) 持久關(guān)系 客戶忠誠(chéng) 對(duì)企業(yè)的終身價(jià)值 交易營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷的比較 交易營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷 適合的顧客 眼光短淺 長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光 核心概念 交換關(guān)系 長(zhǎng)期關(guān)系 企業(yè)著眼點(diǎn) 近期利益 長(zhǎng)遠(yuǎn)利益 企業(yè)與顧客關(guān)系 不牢靠 比較牢靠 對(duì)價(jià)格的看法 主要的競(jìng)爭(zhēng)手段 不是主要的競(jìng)爭(zhēng)手段 企業(yè)強(qiáng)調(diào) 市場(chǎng)占有率 顧客忠誠(chéng)，顧客滿意 營(yíng)銷管理的追求 單項(xiàng)利潤(rùn)最大化 互利關(guān)系的最佳化 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) 大 小 文化背景 沒(méi)有必要 非常必要 最終結(jié)果 營(yíng)銷渠道 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) 一．以價(jià)值為核心的營(yíng)銷時(shí)代到來(lái) :基于利潤(rùn)的營(yíng)銷價(jià)值管理金字塔 營(yíng)銷是一個(gè)創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程 選擇價(jià)值 理解價(jià)值取向（需求 /購(gòu)買因素） 提供價(jià)值 傳遞價(jià)值 選擇 目標(biāo) 定義 利益 / 價(jià)格 生產(chǎn) / 過(guò)程 設(shè)計(jì) 獲得 技術(shù)， 生產(chǎn) 分銷 服務(wù) 價(jià)格 銷售 信息 廣告 促銷 按照權(quán)威營(yíng)銷理論觀點(diǎn) 營(yíng)銷是如何推動(dòng)企業(yè)的利潤(rùn)提升 營(yíng)銷推動(dòng)企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)的流程 利潤(rùn)增長(zhǎng) 營(yíng)銷投入 增加 傳統(tǒng)的營(yíng)銷邏輯 營(yíng)銷理念重大轉(zhuǎn)變 :從行為過(guò)程驅(qū)動(dòng)到結(jié)果驅(qū)動(dòng) ? 從行為導(dǎo)向到結(jié)果導(dǎo)向 ? 績(jī)效驅(qū)動(dòng)培訓(xùn)是營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的關(guān)鍵 營(yíng)銷對(duì)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)的推動(dòng) 營(yíng)銷規(guī)劃和計(jì)劃 銷售額增長(zhǎng) 客戶數(shù)量 增加 銷售量增長(zhǎng) 毛利增長(zhǎng) 利潤(rùn)增長(zhǎng) 營(yíng)銷投入 增加 今天大多數(shù)企業(yè)都會(huì) 忽視這些關(guān)鍵因素 需要顛覆的傳統(tǒng)營(yíng)銷理念 比較項(xiàng)目 舊理念 新理念 驅(qū)動(dòng)方式 過(guò)程導(dǎo)向 營(yíng)銷目標(biāo) 銷售量 價(jià)值取向 最大企業(yè) 企業(yè)追求 市場(chǎng)份額 業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng) 客戶數(shù)量 競(jìng)爭(zhēng)手段 價(jià)格戰(zhàn) 客戶選擇 不加分析 ,大小通吃 營(yíng)銷投入環(huán)節(jié) 產(chǎn)品上市后期 營(yíng)銷手段 交易營(yíng)銷 對(duì)客戶投入 新客戶開發(fā)上 營(yíng)銷模式 產(chǎn)品中心 產(chǎn)品價(jià)值 功能價(jià)值 客戶價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值 :基于利潤(rùn)的營(yíng)銷價(jià)值管理金字塔 一．以價(jià)值為核心的營(yíng)銷時(shí)代到來(lái) 紅邦基于利潤(rùn)的營(yíng)銷價(jià)值管理全流程模型 ? 2023年最新發(fā)布的紅邦紅邦基于利潤(rùn)的營(yíng)銷價(jià)值管理全流程模型 ?:品牌和定價(jià) 減少折扣 紅邦基于利潤(rùn)的營(yíng)銷價(jià)值管理金字塔 利潤(rùn) 毛利率 產(chǎn)品 市場(chǎng)分析 和機(jī)會(huì)識(shí)別 營(yíng)