煙草企業(yè)渠道管理決策與設(shè)計(jì)決策-文庫(kù)吧在線(xiàn)文庫(kù)
【正文】 需要尋求能獲得最大控制的渠道結(jié)構(gòu)和政策和尋求快速變化營(yíng)銷(xiāo)策略的能力。 ?參考力量 (referent power)產(chǎn)生于當(dāng)制造商有很高的聲譽(yù)且中間商以與制造商合作為自豪的情況下 。 步驟 3：組織現(xiàn)行渠道研討會(huì)和個(gè)別談話(huà) 。 步驟 11：設(shè)計(jì)“管理導(dǎo)向”系統(tǒng) ―― 既是理想化又受現(xiàn)實(shí)限制。 沒(méi)有 一個(gè)渠道成員對(duì)于其他成員擁有全部的或者足夠的 控制權(quán) 。 ?零售商合作組織 (Retailer cooperative)：零售商可以帶頭組織一個(gè)新的企業(yè)實(shí)體來(lái)開(kāi)展批發(fā)業(yè)務(wù)和可能的生產(chǎn)活動(dòng)。 食品制造企業(yè) 批發(fā)商 A 便民店 百貨店 超市 消費(fèi)者 ?通過(guò)增加多渠道營(yíng)銷(xiāo)，公司可以獲得三個(gè)重要的好處： ?增加了市場(chǎng)覆蓋面 ―― 公司不斷增加渠道是為了獲得顧客細(xì)分市場(chǎng)。 五，如何管理渠道的沖突？ (How can channel conflict be managed) 渠道的合作、沖突和競(jìng)爭(zhēng) Channel Cooperation, Conflict, and Competition ?在渠道中產(chǎn)生哪種類(lèi)型的沖突 (What types of conflict arise in channels)？ ?渠道沖突的主要原因是什么 (What are the major causes of channel conflict)？ ?怎樣才能解決渠道沖突 (What can be done to resolve situation of conflict)？ 對(duì)渠道無(wú)論進(jìn)行怎樣好的設(shè)計(jì)和管理，總會(huì)有某些沖突，最基本的原因就是各個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)實(shí)體的 利益總不可能一致 。 對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)或市場(chǎng)前景的看法不同 ?中間商對(duì)制造商巨大的依賴(lài)性 (The Great Dependence of Middleman on the Manufacturer)。 ? 行業(yè)協(xié)會(huì)內(nèi)部和協(xié)會(huì)之間的協(xié)作 (Joint Membership in and between Trade Associations)?；蛘撸I(mǎi)方可以同意只在自己的地區(qū)中銷(xiāo)售。一般來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)商中止經(jīng)銷(xiāo)商要有“某些理由”。 (3)聯(lián)結(jié)協(xié)議 (Tying Agreements) ： 強(qiáng)有力品牌的生產(chǎn)商有時(shí)只有在經(jīng)銷(xiāo)商承偌經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品線(xiàn)的部分或全部產(chǎn)品時(shí)才允許它經(jīng)銷(xiāo)本品牌產(chǎn)品。 當(dāng)銷(xiāo)售者要求這些經(jīng)銷(xiāo)者不能經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品時(shí) ， 這戰(zhàn)略就稱(chēng)為專(zhuān)營(yíng)交易 。問(wèn)題不在于是否消除這種沖突，而在于如何更好地管理它。（傳統(tǒng)渠道 VS網(wǎng)絡(luò)渠道〕 2，渠道沖突的原因 Causes of Channel Conflict ?目標(biāo)不一致 （ Goal Inpatibility)。 ? 引進(jìn)新渠道會(huì)產(chǎn)生橫向的渠道沖突問(wèn)題。這些公司缺乏資本、技能、生產(chǎn)或營(yíng)銷(xiāo)資源來(lái)獨(dú)自進(jìn)行商業(yè)冒險(xiǎn)，或都不想單獨(dú)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；或者它發(fā)現(xiàn)與其他公司聯(lián)合可以產(chǎn)生巨大的協(xié)同作用(synergy)。 垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的類(lèi)型 ? 3種類(lèi)型垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)：公司式、管理式和合同式 公司式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) (Corporate VMS) 公司式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是由同一個(gè)所有者名下的相關(guān)的生產(chǎn)部門(mén)和分銷(xiāo)部門(mén)構(gòu)成的 。 渠道的動(dòng)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)是什么 ？ (What trends are taking place in channel dynamics) 四，渠道動(dòng)態(tài)性 Channel Dynamics ? 分銷(xiāo)渠道不是一成不變的，新型的批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)不斷涌現(xiàn)，全新的渠道系統(tǒng)正在逐漸形成。 步驟 7：通過(guò)深度小組座談和個(gè)別談話(huà)，調(diào)研大量的最終用戶(hù)。當(dāng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)方式發(fā)生變化、市場(chǎng)擴(kuò)大、新的競(jìng)爭(zhēng)者興起和創(chuàng)新的分銷(xiāo)戰(zhàn)略出現(xiàn)以及產(chǎn)品進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的下一階段時(shí)，便有必要對(duì)渠道進(jìn)行改進(jìn) 。 ?報(bào)酬力量 (reward power)是指在中間商執(zhí)行特定活動(dòng)或功能時(shí) ， 制造商給予的附加利益 。 ?經(jīng)濟(jì)準(zhǔn)則 (economic criteria) 每一種渠道方案都將產(chǎn)生不同水平的銷(xiāo)售和成本。 ?銷(xiāo)售條件 (condition of sale)是指付款條件和生產(chǎn)者的擔(dān)保 。 ?產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)權(quán)的排他性和產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域的排他性 選擇性分銷(xiāo) (selective distribution) ?選擇性分銷(xiāo)是利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷(xiāo)的中間機(jī)構(gòu)都來(lái)經(jīng)營(yíng)本公司的特定產(chǎn)品。 經(jīng)銷(xiāo)商 Merchant 〔銷(xiāo)售〕代理商 (sales)Agent 一個(gè)中間機(jī)構(gòu) ， 它尋找顧客對(duì)象 ， 基于生產(chǎn)商的利益進(jìn)行商務(wù)談判 ， 但對(duì)商品 沒(méi)有所有權(quán) 。 中間機(jī)構(gòu)的類(lèi)型 經(jīng)紀(jì)人 Broker 一個(gè)中間機(jī)構(gòu) ， 其工作是把買(mǎi)賣(mài)雙方匯集在一起 ， 它沒(méi)有存貨 ， 不參與融資 ， 也不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) 。 ?法律規(guī)定和限制也將影響渠道設(shè)計(jì)。 2，建立渠道目標(biāo)和限制因素 渠道目標(biāo)應(yīng)該以目標(biāo)服務(wù)產(chǎn)出水平來(lái)表述。 公司在設(shè)計(jì)、管理、評(píng)價(jià)和修正其渠道時(shí)將面臨什么決策 (What decisions do panies face in designing, managing, evaluating, and modifying their channels)？ 設(shè)計(jì)一個(gè)渠道系統(tǒng)： ?分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平 ?建立渠道目標(biāo)和限制因素 ?識(shí)別主要的渠道選擇方案 ?對(duì)它們作出評(píng)價(jià)。 5，融資 (Financing)： 獲得和分配資金以負(fù)擔(dān)渠道各個(gè)層次存貨所
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