【正文】 決定采取哪些必要的行動 ...?定價 ?改進產(chǎn)品特色 ?廣告與促銷計劃?增加銷售渠道?定位如成功則全面推行產(chǎn)品品類的管理?產(chǎn)品經(jīng)理全權負責?產(chǎn)品經(jīng)理擔負起部門間關鍵的協(xié)調作用根據(jù)目標來監(jiān)督產(chǎn)品的業(yè)績銷售額 市場份額 知名度 負責人：產(chǎn)品經(jīng)理81KON991122SHMISC(97GB)mobile新產(chǎn)品研發(fā)文檔的主要內容新產(chǎn)品研發(fā)文檔主要內容：?創(chuàng)意–最終創(chuàng)意–創(chuàng)意模型意見征集匯總–消費者創(chuàng)意調查?項目優(yōu)先開發(fā)分析結果?研發(fā)文檔–研發(fā)計劃–階段性報告–修改記錄–測試報告?市場測試意見總匯–用戶意見–銷售意見?生產(chǎn)文檔–生產(chǎn)計劃–生產(chǎn)工藝?促銷推廣文檔–新品促銷計劃和時間表–銷售人員推廣手冊–新產(chǎn)品市場信息收集–競爭對手反映?監(jiān)督產(chǎn)品表現(xiàn)–財務目標–改進措施新產(chǎn)品研發(fā)文檔負責人：項目設計師82KON991122SHMISC(97GB)mobilebackup pages機密此報告僅供客戶內部使用。 四月 21四月 21Friday, April 02, 2023雨中黃葉 樹 ，燈下白 頭 人。 11:37:50 下午 11:37 下午 23:37:50四月 21沒有失 敗 ，只有 暫時 停止成功！。 四月 21四月 2123:37:5023:37:50April 02, 20231他 鄉(xiāng) 生白 發(fā) ，舊國 見 青山。未經(jīng)麥肯錫公司的書面許可，其它任何機構不得擅自傳閱、引用或復制。 23:37:5023:37:5023:374/2/2023 11:37:50 PM1以我獨沈久，愧君相 見頻 。 四月 21四月 21Friday, April 02, 2023很多事情努力了未必有 結 果，但是不努力卻什么改 變 也沒有。 23:37:5023:37:5023:37Friday, April 02, 20231乍 見 翻疑夢，相悲各 問 年。機密二 000年七月新產(chǎn)品開發(fā)實施手冊康佳集團初稿機構改革小組制新產(chǎn)品開發(fā)流程改進的基本原則新產(chǎn)品開發(fā)的目標?改善產(chǎn)品項目的成功率或 /及效果?產(chǎn)品經(jīng)價格改善或 /及成本降低改善利潤率改進的基本原則?與公司總體業(yè)務戰(zhàn)略掛鉤的清晰目標?多職能參與的產(chǎn)品研發(fā)小組?以市場為主導程序，以確保產(chǎn)品迎合消費者要求?和供應商逐漸整合合作關系2KON991122SHMISC(97GB)mobile新產(chǎn)品開發(fā)流程中的建議改革原則 現(xiàn)有差距 建議改革與總體業(yè)務戰(zhàn)略掛鉤的開發(fā)目標?新產(chǎn)品項目目標界定不系統(tǒng)化?現(xiàn)有程序只作有限的市場及經(jīng)濟分析?高級管理、戰(zhàn)略規(guī)劃、事業(yè)部副總及研發(fā)中心合力制訂新產(chǎn)品開發(fā)目標，以下為準則：–企業(yè) /事業(yè)部戰(zhàn)略–市場與科技潮流–內部能力多職能參與的研發(fā)小組?研發(fā)負責開發(fā)產(chǎn)品，對市場及銷售只作知會他們的任務，在程序中欠溝通?研發(fā)應該跟市場、銷售、生產(chǎn)和采購于不同步驟上緊密合作–與產(chǎn)生創(chuàng)意的市場部一起收集分析信息–與采購商討配件決策–與市場調研合作產(chǎn)品測試–與制造決定最佳生產(chǎn)工藝–給銷售產(chǎn)品資料的支持–與市場、銷售一同監(jiān)管產(chǎn)品的市場表現(xiàn)市場為主導的流程?市場與銷售部門只有限參與，并不注重產(chǎn)品測試及市場調研?市場參與整個流程?將市場潛力評估及市場測試納入為新產(chǎn)品開發(fā)流程的重要一部份3KON991122SHMISC(97GB)mobile新產(chǎn)品開發(fā)程序主要活動產(chǎn)品戰(zhàn)略及優(yōu)先排序“創(chuàng)意 ”產(chǎn)生及篩選產(chǎn)品概念的形成及優(yōu)先排序設計與試造市場測試及推出決策大量生產(chǎn) 推廣與效益監(jiān)督?根據(jù)公司整體戰(zhàn)略、市場情況及本身能力確定新產(chǎn)品項目?為已選新產(chǎn)品項目作進一步 “創(chuàng)意 ”產(chǎn)生?針對每一項目加深了解市場情況與用戶需求?為每一項目寫簡短建議書?篩選項目?落實推出日期及計劃?跟蹤產(chǎn)品推出后反應?根據(jù)反應改進產(chǎn)品?經(jīng)過測試后大量生產(chǎn)新產(chǎn)品?在市場上以樣本測試產(chǎn)品性能?對市場反應加以改進或決定推出與否?按照建議書，作出新產(chǎn)品設計?安排小量試產(chǎn)?為已選項目作重點性及可能性分析?細化建議書，內容包括預算及生產(chǎn)與營銷需求最終成果?新產(chǎn)品項目一覽表?決定執(zhí)行的簡短建議書?有關支持分析?項目流程表?具體營銷計劃及效益估計?定期市場報告?改進建議?產(chǎn)品成品?改進建議?新樣本?推出與否決定?初步產(chǎn)品標準及樣本?理念檔案及詳細建議書?優(yōu)先排序表時間安排?每季 ?每季 /每月 ?市場報告：每月?連續(xù)?連續(xù)?連續(xù)?每季4KON991122SHMISC(97GB)mobile各部門在新產(chǎn)品開發(fā)程序中的角色總裁事業(yè)部總經(jīng)理市場總監(jiān)銷售總監(jiān)片區(qū)總經(jīng)理分公司經(jīng)理研發(fā)總監(jiān)項目設計師 **制造部經(jīng)理財務中心總經(jīng)理審查制定 /主持輸入輸入?yún)⑴c信息流決策流關鍵角色產(chǎn)品戰(zhàn)略及優(yōu)先排序“創(chuàng)意 ”產(chǎn)生及篩選產(chǎn)品概念的形成及優(yōu)先排序 設計與試造市場測試及推出決策大量生產(chǎn) 推廣與效益監(jiān)督*若未設職位由戰(zhàn)略營銷經(jīng)理代替**數(shù)位 – 每個研發(fā)部門起碼一位審查制定 /主持審查參與 /審查輸入輸入?yún)⑴c匯總 /主持輸入審核參與 /審查輸入輸入制定 /主持參與 /審核輸入審批輸入監(jiān)督主持執(zhí)行 /監(jiān)督執(zhí)行決策決策參與 /執(zhí)行參與主持參與輸入決策參與決策監(jiān)督監(jiān)督主持參與執(zhí)行參與參與產(chǎn)品經(jīng)理 *市場調研經(jīng)理戰(zhàn)略營銷經(jīng)理輸入輸入?yún)⑴c參與輸入?yún)⑴c參與輸入?yún)⑴c參與 主持輸入 /執(zhí)行監(jiān)督 主持參與 /匯總執(zhí)行執(zhí)行參與參與參與參與參與參與 /執(zhí)行輸入 輸入5KON991122SHMISC(97GB)mobile新產(chǎn)品開發(fā)程序使用原則1. 使用程序時以三大原則為準，若干步驟在不違反原則之下可以適當?shù)睾喕?，不需每次沿用整個程序，如舊產(chǎn)品延伸應比全新產(chǎn)品程序上簡短，可免除早期市場反饋2. 在市場部完全建立起來之前，現(xiàn)有以總裁帶領戰(zhàn)略制訂及創(chuàng)意產(chǎn)生過程可暫時維持原有做法，但應極力加強創(chuàng)意產(chǎn)生后與市場溝通的步驟，如市場測試及效益監(jiān)督3. 新產(chǎn)品開發(fā)程序應盡量利用其多功能小組能提供的優(yōu)勢，讓每個部門發(fā)揮其功能性作用，由項目設計師作總協(xié)調，但各部門應對自己職責負全部責任，例如市場調研要由始至終督促及執(zhí)行每個市場調研6KON991122SHMISC(97GB)mobile制訂成品戰(zhàn)略的具體程序主要活動明確事業(yè)部整體戰(zhàn)略及市場情況確定產(chǎn)品戰(zhàn)略及建議項目 為建議項目排序取得高層管理同意?與高層了解整體戰(zhàn)略及產(chǎn)品應扮角色?評估公司和內部能力和獨特優(yōu)勢?了解并分析市場需求趨勢，用戶偏好及競爭狀態(tài)?對照市場機會與現(xiàn)有產(chǎn)品系列，找出差距?也將現(xiàn)有產(chǎn)品與競爭對手比較?具體確定產(chǎn)品戰(zhàn)略及建議項目?排序經(jīng)高層議論及批準?制定新產(chǎn)品項目一覽表?項目必需排序，不能全稱為 “重要 ”?排序以市場前景、公司能力、目前需求及增長率為準7KON991122SHMISC(97GB)mobile制定成品戰(zhàn)略的具體程序中的角色明確事業(yè)部整體戰(zhàn)略及市場情況確定產(chǎn)品戰(zhàn)略及建議項目 為建議項目排序取得高層管理同意信息流決策流關鍵角色總裁事業(yè)部總經(jīng)理市場總監(jiān)銷售總監(jiān)片區(qū)總經(jīng)理分公司經(jīng)理研發(fā)總監(jiān)項目設計師制造部經(jīng)理財務中心總經(jīng)理審批主持輸入輸入審批參與審查審查參與參與參與制訂 /主持審核審批制訂 /主持審批審查制訂 /主持參與參與制訂 /主持產(chǎn)品經(jīng)理市場調研經(jīng)理戰(zhàn)略營銷經(jīng)理參與輸入?yún)⑴c參與參與參與參與決策及提供產(chǎn)品現(xiàn)在市場情況決策及提供產(chǎn)品戰(zhàn)略現(xiàn)狀市場需求趨勢、用戶偏好及競爭狀態(tài)匯總 片區(qū)及分公司輸入片區(qū)內市場需求趨勢、用戶偏好及競爭狀態(tài)分公司區(qū)域市場需求趨勢、用戶偏好及競爭狀態(tài)決策及提供研發(fā)能力情況提供市場競爭情況建議項目 建議排序提議銷售所需新產(chǎn)品 建議排序提議現(xiàn)有產(chǎn)品與市場差距建議排序8KON991122SHMISC(97GB)mobile了解業(yè)務單元戰(zhàn)略和市場情況后，再探討現(xiàn)有產(chǎn)品與市場差距，繼而決定建議項目手機例子事業(yè)部戰(zhàn)略迅速建立手機銷售業(yè)務； 3年達 10%市場占有率主打城市中低檔市場市場需求 建議項目 原因要內部達到現(xiàn)有科技水平時間及資源都不化算采用外間科技再修改電路低價錢快速變換新款式中文輸入為中國市場一大需求，科技上應可應付，而市場供應商亦未有完善產(chǎn)品為迎合市場速度及有限于現(xiàn)有對市場了解，應多采取開發(fā)操施內部研究中文輸入法開發(fā) 1020款外觀，從而選擇 12款推出負責人：市場總監(jiān) /經(jīng)理9KON991122SHMISC(97GB)mobile為了確保建議項目與市場條件吻合，應先做具體的市場細分分析手機例子客戶細分層 /特徵?城市市場初次用戶–簡易功能–中低價錢?鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場初次用戶–強接收–基本功–低價錢?城市換機用戶–最新功能–中檔價錢–品牌敏感度中等?追求新機用戶–最新機款與功能–高檔價錢–品牌敏感度高示范性對客戶價值?簡易中文輸入?價錢低于 XX牌XXX元?無?簡易中文輸入?彩色外殼?無按細分層潛質排序市場規(guī)模XX億XX億XX億XX億負責人：市場總監(jiān) /經(jīng)理市場增長X%X%X%X%產(chǎn)品諾基亞5110X牌X型號摩托羅拉V系列諾基亞WAP電話價格XX元XX元XX元XX元建議項目?低價格?中文輸入?無?中價格?中文輸入?彩色外殼?無價格XX元無XX元無競爭對手 康佳10KON991122SHMISC(97GB)mobile建議項目要以一定條件排序分析競爭力例子排序時還需注意以下：?為具有明確發(fā)展前景的項目提供產(chǎn)品開發(fā)及推廣的資金?盡量壓縮風險?相時而動 – 為潛在發(fā)展機會做好準備低 高市場目前需求低高公司能力問題項目 明星項目薄弱項目 投資項目11KON991122SHMISC(97GB)mobile康佳建議新產(chǎn)品的競爭力分析手機例子康佳具競爭力的新產(chǎn)品為：?中低價中文輸入機低 高市場目前需求低高康佳的能力中低價中文輸入機具備競爭力的范圍負責人：戰(zhàn)略營銷經(jīng)理上網(wǎng)手機上網(wǎng)連MP3手機12KON991122SHMISC(97GB)mobile康佳建議新產(chǎn)品的市場前景分析具市場前景的新產(chǎn)品為：?中低價中文輸入機?上網(wǎng)手機小 大市場規(guī)模低高市場增長率擁有市場前景的產(chǎn)品負責人：戰(zhàn)略營銷經(jīng)理手機例子中低價中文輸入機上網(wǎng)手機上網(wǎng)連MP3手機13KON991122SHMISC(97GB)mobile康佳建議項目的排序市場前景調查結果?中低價中文輸入手機?上網(wǎng)手機建議項目排序?中低價中文輸入手機?上網(wǎng)手機? 假如到現(xiàn)階段發(fā)現(xiàn)建議項目不夠，應回到客戶細分認真研究可開發(fā)項目? 一旦決定排序可行，遞交高層討論及批準后，排序便可成為收集創(chuàng)意的依據(jù) – 新產(chǎn)品項目一覽表競爭力調查結果?中低價中文輸入手機舉例手機例子負責人：戰(zhàn)略營銷經(jīng)理 14KON991122SHMISC(97GB)mobile產(chǎn)生創(chuàng)意的具體程序主要活動確認用戶需要 創(chuàng)意發(fā)展成為項目建議書篩選及決定可行項目為可行項目設計管理流程表?外部資源–用戶–客戶–供應商–國內外技術 /新產(chǎn)品訊息–競爭對手產(chǎn)品–經(jīng)貿(mào)刊物–展覽會?內部資源–項目討論會–電子部件調查–數(shù)據(jù)庫–分公司?尋找科技合作伙伴，評估適合合作程度–技術內容 /先進程度–技術對康佳用途–引入方法–科技轉移程度–長期合作可能性?整理及記錄創(chuàng)意，把每個完整創(chuàng)意寫成一覽表的建議書，內容包括–描述–優(yōu)先權–時間安排–資源計算?管理流程表包括–建議時間表? 里程碑? 完成日期?高層按一定標準篩選建議書–市場吸引力