【正文】 ：由于競爭對手、市場、內(nèi)部用戶等多種因素的影響，可以考慮實(shí)行隱藏式資費(fèi)計(jì)劃，不做公開宣傳，通過短信、 1860外呼等渠道實(shí)行特定試點(diǎn)人群的隱藏式銷售。[目標(biāo)用戶 ]： 新開通用戶和短信使用次數(shù)為零的用戶[活動(dòng)內(nèi)容 ]： 移動(dòng)向所有從未發(fā)過短信的用戶發(fā)送短信，用戶回復(fù)即可獲得移動(dòng)贈(zèng)送的一個(gè)月免費(fèi)信息或一個(gè)月免費(fèi)短信。建議獎(jiǎng)品為大眾消費(fèi)品類、話費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)等。需結(jié)合樂山地區(qū)背景考慮營銷方式?？赏扑]信息類夢網(wǎng)短信，如新聞、天氣預(yù)報(bào)73短信零使用群性別分析樂山全球通用戶可參考人群中，男性用戶為占 %，女性用戶占 24%。技術(shù)敏感組 夢網(wǎng)使用次數(shù)、托收信息費(fèi)。該組用戶量大，可通過促銷或市場活動(dòng)拉動(dòng)該組用戶短信需求量。63組 10 高國際長途漫游組客戶策略產(chǎn)品 /服務(wù) ：? 由于該組用戶港澳臺(tái)、國際漫游長途通話量大，估計(jì)此用戶組屬于經(jīng)常在國際省際出差的國際型商務(wù)人士，可推天氣預(yù)報(bào)信息、商旅服務(wù)等信息類產(chǎn)品? 可以考慮與 航空公司、酒店、醫(yī)務(wù)所、保險(xiǎn)公司進(jìn)行聯(lián)合捆綁促銷產(chǎn)品? 該組用戶用戶對優(yōu)惠等不會(huì)特別感興趣，會(huì)比較關(guān)注網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，服務(wù)效率等。? 可以考慮與 航空公司、酒店、醫(yī)務(wù)所、保險(xiǎn)公司進(jìn)行聯(lián)合捆綁促銷產(chǎn)品推廣：? 可在長途車站、火車站、商業(yè)區(qū)、商場、酒店、高級餐館等設(shè)置營業(yè)服務(wù)點(diǎn)? 由于該組人群比較繁忙，部分用戶不適合外呼或大客戶經(jīng)理拜訪，可采用短信，郵件等方式聯(lián)系。? 通話總需求較大，平均每天 ? 盡管有大量長途、漫游需求， IP通話在整個(gè)長途通話中的比例最低，估計(jì)此類人群對資費(fèi)不敏感。對于中高端用戶中對資費(fèi)敏感的用戶需要特別關(guān)懷。如果 1860無法通過電話進(jìn)行一對一營銷，可發(fā)送短信通知客戶促銷活動(dòng)．也可考慮有選擇地進(jìn)行大客戶經(jīng)理訪問。可感知該組人群對效率要求高。可見其短信聯(lián)系面廣且密切。52組 5 移動(dòng)聯(lián)系緊密組 —— 移動(dòng)通話比例組 5 t_mob_vs_total分布 所有用戶 t_mob_vs_total分布53組 6 短信高使用組組 6：短信高使用組細(xì)分組信息數(shù)量： 比例： 1%年齡： 24 ARPU: 194 在網(wǎng)時(shí)間 (月 )： 14 女性比例： 44%預(yù)付費(fèi)比例： 92% VIP比例： 18%業(yè)務(wù)使用行為? 其最明顯特征是點(diǎn)對點(diǎn)短信、網(wǎng)間短信、夢網(wǎng)短信、 WAP等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用量大，估計(jì)此類人群對新技術(shù)比較敏感，對活動(dòng)參與性高，信息渠道廣泛。推廣：? 此類人群對活動(dòng)有一定參與性，可通過一定促銷活動(dòng)吸引其視線? 可通過電視、報(bào)紙等媒體進(jìn)行宣傳48組 4 聯(lián)通聯(lián)系緊密組組 4：聯(lián)通聯(lián)系緊密組細(xì)分組信息數(shù)量： 比例： 26%年齡： ARPU: 154 在網(wǎng)時(shí)間 (月 )： 26 女性比例： 21%預(yù)付費(fèi)比例： 83% VIP比例： 20%業(yè)務(wù)使用行為? 通話需求居中，平均每天 ? 與聯(lián)通手機(jī)聯(lián)系頻繁 ,平均與聯(lián)通手機(jī)的聯(lián)系次數(shù)和時(shí)間占所有通話 30%，表明該群體可能和聯(lián)通客戶聯(lián)系較為頻繁、廣泛? 長途漫游相對于其他中端用戶較少，主要在市內(nèi)活動(dòng)，并且主要與市內(nèi)用戶溝通。45組 2 固話聯(lián)系緊密組 —— 固話通話比例組 2 t_fix_vs_total分布 所有用戶 t_fix_vs_total分布46組 3 中低使用率組組 3 ：中低使用率組細(xì)分組信息數(shù)量： 比例： 39%年齡： 34 ARPU: 130 在網(wǎng)時(shí)間 (月 )： 29 女性比例： 25%預(yù)付費(fèi)比例： 80% VIP比例： 19%業(yè)務(wù)使用行為? 對手機(jī)使用相對于低端人群高，平均每天 6次左右? 有一定長途漫游并且也主要與市內(nèi)用戶溝通。推廣：? 估計(jì)此類人群中包括低工資人群、家庭婦女、老人、學(xué)生等人群、社交需求少的技術(shù)人員，所以可選擇超市、商場、學(xué)校等地進(jìn)行海報(bào)宣傳或安排人員發(fā)送宣傳單。并且與經(jīng)常聯(lián)系的人群也是主叫居多。平均每天 ? 主要在本地活動(dòng)，并且也主要與市內(nèi)用戶溝通。從圖中所示，系統(tǒng)中 VIP標(biāo)記部分有誤。在與樂山移動(dòng)分公司訪談后了解此類記錄多為用于測試的號碼。各條記錄在細(xì)分變量空間的透視圖點(diǎn)對點(diǎn)短信夢網(wǎng)短信本地通話通話行為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)長途通話各行為特征在空間的位置相對集中，因此被劃分為有一定共同行為特征的客戶群19CRISPDM（ CrossIndustry Standard Process for Data Mining）具體流程如下圖：數(shù)據(jù)挖掘方法論 ——CRISPDM各個(gè)環(huán)節(jié)順序進(jìn)行，但需要不斷地循環(huán)往復(fù)進(jìn)行數(shù)據(jù)探索和模型的調(diào)優(yōu)20各環(huán)節(jié)所涉及的內(nèi)容和人員先不考慮循環(huán)往復(fù)的探索和調(diào)優(yōu)過程，直接順序考察各個(gè)環(huán)節(jié)確定商業(yè)目標(biāo)ETL建立模型數(shù)據(jù)收集、管理 數(shù)據(jù)探索、修改各部門訪談 計(jì)費(fèi)中心支持?jǐn)?shù)據(jù)挖掘工程師 數(shù)據(jù)挖掘、商業(yè)分析、市場營銷人員商業(yè)理解BusinessUnderstanding數(shù)據(jù)理解Data Understanding數(shù)據(jù)準(zhǔn)備DataPreparation建立模型Modeling模型評估Evaluation結(jié)果發(fā)布Deployment模型調(diào)優(yōu) 應(yīng)用策略CRISPDM21步驟一：商業(yè)理解我們基于訪談中了解的客戶需求，采用用戶行為特征作為細(xì)分變量，用戶人口統(tǒng)計(jì)信息和客戶價(jià)值作為描述變量，從而定位人群特征。分析各種產(chǎn)品的目標(biāo)用戶，研究其行為特征，并通過交叉銷售帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品的銷售增量。外呼用戶多為隨機(jī)抽取，缺乏策略性。 如何更好服務(wù)于中端用戶 在客戶細(xì)分后準(zhǔn)確定位全球通中端用戶，研究其行為方式和特征，進(jìn)行有針對性的服務(wù)設(shè)計(jì)和活動(dòng)策劃。第二階段：收集提取數(shù)據(jù)依據(jù)第一階段的需求，收集并整理數(shù)據(jù)，把數(shù)據(jù)加載到指定的數(shù)據(jù)庫表，為下一階段的建模提供基礎(chǔ)。第三階段：建模及分析建立細(xì)分模型，對樂山移動(dòng)用戶進(jìn)行細(xì)分。 通過提高服務(wù)來挽留有離網(wǎng)傾向用戶 研究分析有價(jià)值的離網(wǎng)用戶行為特征，策劃有針對性的活動(dòng)或服務(wù)進(jìn)行挽留。希望通過客戶細(xì)分節(jié)約外呼成本，提高外呼效率和效果，并深入挖掘外呼應(yīng)用。 希望找到短信密集使用人群，并以此為導(dǎo)入點(diǎn)，制定有效的方式刺激整個(gè)短信市場 通過對短信密集人群的行為分析，找到此類人群，通過他們帶動(dòng)周圍人群的短信使用量，并通過他們對移動(dòng)產(chǎn)品及業(yè)務(wù)進(jìn)行軟性宣傳 9報(bào)告會(huì)議程一、項(xiàng)目背景及前階段工作回顧二、客戶細(xì)分方法論三、 XX移動(dòng)客戶細(xì)分模型四、通用客戶細(xì)分結(jié)果分析及相應(yīng)市場策略五、短信專題客戶細(xì)分結(jié)果分析及相應(yīng)市場策略六、基于客戶細(xì)分結(jié)果的市場營銷活動(dòng)討論10客戶細(xì)分分析結(jié)果能幫助 XX移動(dòng)實(shí)現(xiàn)股東價(jià)值的最大化從各個(gè)角度來增加股東價(jià)值，都需要以客戶細(xì)分為基礎(chǔ)。對行為特征從以下幾個(gè)方面來獲取信息對多元化服務(wù)的需求程度服務(wù)類型對通話的多層次需求本地、長途、漫游呼叫時(shí)長本地、長途、漫游呼叫次數(shù)呼叫時(shí)間、次數(shù)（繁忙 /非繁忙時(shí)段，工作 /休息時(shí)段）呼叫類型（主叫、被叫、呼轉(zhuǎn)）對資費(fèi)的敏感程度IP使用情況優(yōu)惠時(shí)段通話情況撥打 1861次數(shù)對方便性及信息實(shí)時(shí)性的需求SMS使用次數(shù)Monter使用次數(shù)WAP上網(wǎng)時(shí)間GPRS數(shù)據(jù)流量導(dǎo)出客戶需求種類客戶數(shù)據(jù)注：細(xì)分變量 —— 用于進(jìn)行客戶細(xì)分的變量。于是去掉該部分記錄customer_id phone_no should_fee favor_fee320235348 13708130041 320235349 13708130042 320235350 13708130043 320235351 13708130044 320235352 13708130045 320235353 13708130046 320235354 13708130047 部分 should_fee=favor_fee的記錄29步驟四：建立模型 —— 數(shù)據(jù)探索短信發(fā)送人數(shù)極多號碼有可能為移動(dòng)統(tǒng)一向用戶發(fā)送。樂山移動(dòng)用戶 VIP情況32步驟四：建立模型 —— 生成客戶細(xì)分模型使用 SPSS數(shù)據(jù)挖掘工具進(jìn)行客戶細(xì)分33步驟五：模型評估以 t_fix_vs_total 為強(qiáng)勢特征的細(xì)分組 t_fix_vs_total 的分布所有用戶 t_fix_vs_total （固話通話比例）的分布細(xì)分前整個(gè)用戶群數(shù)據(jù)落差較大。聯(lián)系圈子小。結(jié)合其資費(fèi)敏感的特征，分析其被叫行為可能因?yàn)橘Y費(fèi)因素而被壓抑。? 在人群聚集地進(jìn)行一定促銷活動(dòng)，實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)對該組人群有一定吸引力? 1860、 1861接聽宣傳銷售渠道：? 除基本代銷點(diǎn)外，可挑選此客戶群體的居民樓附近超市、小商品店等作為代銷點(diǎn)43組 2 固話聯(lián)系緊密組組 2 ：固話聯(lián)系緊密組細(xì)分組信息數(shù)量： 比例： 9%年齡： ARPU: 98 在網(wǎng)時(shí)間 (月 )： 25 女性比例： 27%預(yù)付費(fèi)比例： 91% VIP比例： 13%業(yè)務(wù)使用行為? 對手機(jī)基本使用通話功能，并且通話需求低。聯(lián)系圈子中等偏下。聯(lián)系圈子中等。? 通話次數(shù)居中，平均每天 5次左右?？赡芤环矫媸琴Y費(fèi)敏感，另一方面是該組人群喜歡并習(xí)慣短信渠道進(jìn)行交流，還有一部分可能喜歡傳播短信。? 入網(wǎng)時(shí)間 40個(gè)月，在所有組中最長。? 根據(jù)這個(gè)群體的本地市內(nèi)活動(dòng)方式制定挽留客戶的忠誠度獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃．如 精美的餐館 ,娛樂場所 ,俱樂部會(huì)員試用 , 獨(dú)有的商品等銷售渠道：? 可考慮大客戶經(jīng)理服務(wù)其他：? 由于該客戶群的呼入呼出電話數(shù)量很大，這個(gè)細(xì)分群的客戶可能更喜歡一些可以擴(kuò)大其社會(huì)關(guān)系圈和建立新的商業(yè)聯(lián)系的社會(huì)活動(dòng)（如商業(yè)討論會(huì)、聯(lián)誼會(huì)）58組 8 高 IP省內(nèi)漫游組 組 8：高 IP省內(nèi)漫游組細(xì)分組信息數(shù)量： 比例： 2%年齡： ARPU: 545 在網(wǎng)時(shí)間 (月 )： 38 女性比例： 19%預(yù)付費(fèi)比例： 49% VIP比例： 81%業(yè)務(wù)使用行為? 該組最顯著的特點(diǎn)是 IP電話使用量高，平均每天 ? 通話總需求較大，平均每天 ? 省內(nèi)漫游時(shí)長、次數(shù)在所有用戶組中最高?？赏ㄟ^外呼回訪進(jìn)行維護(hù)。? 主叫與被叫之比最低，主叫電話占被叫電話的 89%，說明該組人群多是被叫居多，屬于聯(lián)系中心的人物。62組 10 高國際長途漫游組組 10：高國際長途漫游組細(xì)分組信息數(shù)量： 比例： %年齡： ARPU: 1422 在網(wǎng)時(shí)間 (月 )： 50 女性比例： 12%預(yù)付費(fèi)比例： 14% VIP比例： 88%業(yè)務(wù)使用行為? 該組最顯著的特點(diǎn)是港澳臺(tái) +國際漫游、長途通話時(shí)長、次數(shù)最高，占該組整個(gè)通話次數(shù)的 13%。? 在推國際短信產(chǎn)品時(shí)需留意該用戶群的結(jié)構(gòu)，對資費(fèi)不敏感組可推國際短信，為其提供更方便的溝通渠道，增加其滿意度?？赏扑]實(shí)用性夢網(wǎng)短信。對新業(yè)務(wù)新技術(shù)較敏感有新的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)可先讓該組人群嘗試。短信零使用人群中，男性占 %，女性占 %。 76短信零使用群 ARPU分析樂山短信增量市場的平均 ARPU值為 ，低于全球通人群的 ARPU平均值。“努力獎(jiǎng) ”當(dāng)月短信使用量達(dá)到 500條，可參加抽獎(jiǎng)，獲獎(jiǎng)人數(shù)為 10人。[推廣渠道 ]： 短信、報(bào)紙、超市宣傳單、居民區(qū)海報(bào)直接引起收入 通過培養(yǎng)用戶短信行為而間接產(chǎn)生收入短信收入短信 夢網(wǎng)短信發(fā)送 轉(zhuǎn)發(fā) 回復(fù) 接收 訂制 點(diǎn)播81基于客戶細(xì)分的資費(fèi)設(shè)計(jì)競爭者和企業(yè)對比分析明確競爭方針設(shè)計(jì)資費(fèi)目標(biāo)和方法論明確資費(fèi)設(shè)計(jì)原則客戶分析驅(qū)動(dòng)資費(fèi)制定 明確資費(fèi)元素 設(shè)計(jì)資費(fèi)計(jì)劃 實(shí)施資費(fèi)計(jì)劃細(xì)分客戶群分析業(yè)務(wù)機(jī)遇 確定資費(fèi)計(jì)劃制定資費(fèi)組合審核資費(fèi)計(jì)劃戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)層面層面戰(zhàn)略戰(zhàn)略層面層面競爭者驅(qū)動(dòng)移動(dòng)驅(qū)動(dòng)明確資費(fèi)元素分析競爭應(yīng)對 活動(dòng)計(jì)劃和準(zhǔn) 備執(zhí)行監(jiān)控總結(jié)制定指導(dǎo)意見鎖定目標(biāo)客戶82資費(fèi)營銷方案用 戶 M值 的檔次 M100 100=M200 200=M300 M300每月最低消 費(fèi) M+10元 M+18元 M+25元 M+48元每月 贈(zèng) 送的 話費(fèi)額 50元 100元 150元 300元其中 M表示用戶前三個(gè)月全球通平均話費(fèi)， X表示用戶前三個(gè)月小靈通或聯(lián)通平均話費(fèi)。若考慮每月贈(zèng)送的話費(fèi)限于本地通話，可從中、低端用戶中選擇本地通話需求量較大的用戶作為目標(biāo)用戶。建議獎(jiǎng)品為時(shí)尚類電子產(chǎn)品“成就獎(jiǎng) ”當(dāng)月短信發(fā)送數(shù)量最高前 2名，建議獎(jiǎng)品為某地旅游[推廣渠道 ]： 短信、營