【正文】 設(shè) 項目上市方案設(shè)計 重大產(chǎn)品上市方案 戰(zhàn)略性品牌建設(shè) 項目執(zhí)行方案設(shè)計 重大產(chǎn)品執(zhí)行方案 反饋 反饋 反饋 Document number 58 建議采用項目經(jīng)理制，作為戰(zhàn)略性品牌建設(shè)項目的管理架構(gòu)，加強營銷系統(tǒng)各部門協(xié)作，打通服務(wù)鏈各環(huán)節(jié) 4 項目經(jīng)理制的管理架構(gòu) 項目經(jīng)理制的具體說明 ? 具體職責 – 負責戰(zhàn)略性品牌建設(shè)項目的全部環(huán)節(jié)，對項目的最終結(jié)果負責 ? 人員 構(gòu)成 – 品牌 項目經(jīng)理由品牌管理中心人員擔當，并且全職處理項目各項工作 – 組員 由項目經(jīng)理在立項時從各部門抽調(diào) ? 組織關(guān)系 – 項目組向品牌戰(zhàn)略委員會匯報 – 項目經(jīng)理接受發(fā)改辦領(lǐng)導(dǎo)，向發(fā)改辦領(lǐng)導(dǎo)匯報 – 其他組員配合項目經(jīng)理工作， 參加 項目期間， 50％的績效由所屬部門考核， 50％的績效由項目經(jīng)理考核 品牌戰(zhàn)略委員會 品牌管理中心 地服部 銷售部 營銷部 乘務(wù)部 配餐部 黨群部 運力網(wǎng)絡(luò)部 Document number 59 以品牌建設(shè)著稱的寶潔公司采用項目經(jīng)理制，由品牌項目經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)協(xié)調(diào)各職能部門，較好地實現(xiàn)部門協(xié)同和資源整合 … 資料 來 源： 羅蘭 ?貝格訪談及分析 寶潔（中國）公司某品牌的組織架構(gòu) 支持 寶潔品牌項目經(jīng)理 品牌項目經(jīng)理 C 職能部門 品牌項目經(jīng)理 A 品牌項目經(jīng)理 B 銷售 財務(wù) 市場研究 產(chǎn)品開發(fā) 產(chǎn)品供應(yīng) 人力資源 系統(tǒng)管理 采購 公關(guān) 說明 ? 寶潔公司以項目經(jīng)理為單位組織團隊 – 項目經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)和協(xié)調(diào)其他職能部門 – 品牌項目經(jīng)理對其項目結(jié)果負責 – 其他職能部門提供專人支持 ? 寶潔公司項目經(jīng)理地位突出，擁有調(diào)動各類資源的權(quán)力，從組織上保證了強大的品牌建設(shè)能力 Document number 60 …同時考慮到深航人力資源和運營環(huán)境的實際情況，建議將項目經(jīng)理定位為“業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)者”，保證組織調(diào)整的可操作性 品牌項目經(jīng)理角色的兩種模式 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 支持 職責描述 典型案例 能力要求 優(yōu)點 缺點 品牌項目經(jīng)理作為“產(chǎn)品總經(jīng)理” 品牌項目經(jīng)理作為“業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)者” ? 承擔該項目的收入及利潤指標 ? 主導(dǎo)管理與該產(chǎn)品相關(guān)的市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、品牌建設(shè)和渠道管理一切事宜 ? 不承擔該項目的收入及利潤指標 ? 協(xié)調(diào)與該項目相關(guān)的市場調(diào)研，產(chǎn)品開發(fā)、營銷組合設(shè)計及品牌宣傳等事宜 ? 寶潔公司、聯(lián)合利華、強生的品牌項目經(jīng)理 ? 諾基亞的品牌項目經(jīng)理 ? 完善的決策輔助系統(tǒng) 。 未經(jīng)羅蘭 ?貝格公司允許，不得拷貝及傳播公司報告、文件。如無羅蘭 ?貝格之同意該文件不應(yīng)給任何第三方傳閱。監(jiān)管非客運板塊的品牌架構(gòu)，規(guī)范使用深航集團 CI/VI等 – 審批非客運品牌的大型營銷活動 。 從品牌管理體系成熟的行業(yè)，如消費品、酒店服務(wù)業(yè)等進入資深專家，在深航品牌建設(shè)初期幫助建立品牌管理體系 各部門認可品牌項目經(jīng)理的權(quán)威、服從品牌項目經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo) ? 領(lǐng)導(dǎo)參與度高。請問對于每一個描述，卡片上的哪些航空公司品牌適用于這些描述呢？ (每行復(fù)選 ) ? 【 從打勾處循環(huán)提問 】 請問您覺得 _________(讀出詞匯 )適合用于描述哪些航空公司品牌？ 問題設(shè)計 支持 品牌價值元素 平均 南航 東航 國航 海航 上航 深航 地位尊顯 提供優(yōu)質(zhì)服務(wù) 體貼關(guān)愛 創(chuàng)新進取 準時高效 激情拼搏 個性化服務(wù) 誠信 成熟穩(wěn)重 時尚國際化 有社會責任感 Document number 38 品牌資產(chǎn)目標的實現(xiàn)情況一方面可以通過品牌漏斗測試來檢驗 … 品牌漏斗測試方法 品牌漏斗測試 問題設(shè)計 ? [不提示 ] 請問您聽說過哪些航空公司？（復(fù)選） ? 除了剛才您提到的品牌以外，請問您聽說過下列哪些品牌呢？（復(fù)選） ? 請問在這些航空公司中，您是否會認真考慮購買這些航空公司的飛機呢？（復(fù)選） ? 請問在以上您認真考慮的航空公司中，您曾經(jīng)購買過哪些航空公司的飛機呢？（復(fù)選） ? 您以后乘坐飛機出行還會考慮哪些航空公司的飛機？（復(fù)選） ? 您以后會向朋友或者家人推薦哪些航空公司的飛機呢？（復(fù)選） 重復(fù) 購買 推薦 所有人 無提示知曉 提示知曉 認真考慮 購買 知名度 美譽度 忠誠度 支持 Document number 39 …另一方面，品牌溢價測試也是衡量品牌資產(chǎn)建設(shè)成效的重要工具 溢價能力測試方法 1） 數(shù)據(jù)來源：羅蘭 ?貝格戰(zhàn)略品牌分析，央視國際市場調(diào)研 南航 第一 第二 第三 第四 第五 國航 東航 第六 海航 上航 深航 春秋航空 第七 6%3%4%21%28%38%8%6%7%27%28%23%8%12%15%25%19%18%13%21%29%14%10%12%4%20%31%25%7%8%5%12%38%20%15%5%7%79%7%6%5%1%2%0%1%2%2%2%1%支持 高 低 測試問題： 請您將國航、東航、南航、海航、上航、深航、春秋等公司按照您心目中愿意支付機票價格的從高到低排序 Document number 40 基于深航的品牌戰(zhàn)略和發(fā)展目標，羅蘭 ?貝格層層細化進一步制定深航未來 7年的實施計劃以及 2023年的實施方案 深航品牌戰(zhàn)略實施計劃推導(dǎo)過程 長期規(guī)劃 品牌戰(zhàn)略 短期計劃 ? 外部營銷組合設(shè)計 – 產(chǎn)品和服務(wù) – 價格 – 溝通和客戶關(guān)系管理 – 渠道 ? 內(nèi)部運營能力提升 – 組織優(yōu)化 – 職能完善和強化 – 流程建立和優(yōu)化 – 人員招聘和培訓(xùn) 品牌戰(zhàn)略是長期規(guī)劃的基礎(chǔ) 長期規(guī)劃逐年細化形成短期計劃 Document number 41 深航品牌建設(shè)未來 7年的實施計劃 (1/2) 深航品牌戰(zhàn)略實施計劃 —— 外部營銷組合設(shè)計 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 行動 完善網(wǎng)絡(luò)布局 提升航班密度 兩艙改造 機上硬件設(shè)施改造 機隊引進 配套設(shè)施建設(shè)（如 VIP車） 貴賓候機室的建設(shè) 完善物理銷售網(wǎng)點 完善熱線電話和網(wǎng)站建設(shè) 持續(xù)的品牌推廣 外部商務(wù)伙伴拓展 優(yōu)化常旅客俱樂部 里程碑 主要實施階段 持續(xù)工作 Document number 42 深航品牌建設(shè)未來 7年的實施計劃 (2/2) 深航品牌戰(zhàn)略實施計劃 —— 內(nèi)部運營能力提升 行動 品牌管理中心和戰(zhàn)略委員會設(shè)立 集團品牌管理中心和業(yè)務(wù)單元品牌管理機構(gòu)設(shè)立 品牌管理職能增加 (戰(zhàn)略制定、監(jiān)控反饋、非客運品牌監(jiān)管 ) 集團品牌管理職能建立 客運板塊品牌管理流程建立 (戰(zhàn)略制定、品牌審計 ) 7項品牌管理流程優(yōu)化 人員培訓(xùn) 品牌管理職能強化 (市場調(diào)研、公共關(guān)系宣傳、標準制定 ) 人員招聘 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 里程碑 主要實施階段 持續(xù)工作 Document number 43 深航品牌建設(shè) 2023年 實施方案 (1/4) 2023 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 行動計劃 時間 (月 ) 完成目標 負責部門 深航 2023年品牌建設(shè)工作計劃 ——外部營銷組合設(shè)計 年度營銷規(guī)劃制定 明確年度營銷重點 品牌管理中心 年度網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃推進 完成年度新基地的構(gòu)建 網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃部 航線和運力規(guī)劃推進 完成年度航線密度提升計劃 航線規(guī)劃部門 機隊引進規(guī)劃推進 完成年度機隊引進計劃 計財部 兩艙改造規(guī)劃制定 明確年度改造計劃 飛機維護部門 兩艙改造規(guī)劃推進 完成年度兩艙改造計劃 飛機維護部門 為公務(wù)艙增添硬件 保障全部公務(wù)艙配備打印機等硬件設(shè)施 飛機維護部門 為公務(wù)艙進行硬件改造 保障全部公務(wù)艙完成硬件升級 飛機維護部門 里程碑 主要實施階段 持續(xù)工作 Document number 44 深航品牌建設(shè) 2023年 實施方案 (2/4) 2023 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 行動計劃 時間 (月 ) 完成目標 負責部門 深航 2023年品牌建設(shè)工作計劃 ——外部營銷組合設(shè)計 高艙位旅客配套設(shè)施建設(shè)，如 VIP車 購置足夠數(shù)量的配套設(shè)施，保證滿足率 工貿(mào)公司 外部合作伙伴長名單確定 明確可選長名單 空乘部門 外部商務(wù)合作伙伴開展合作 在所有航線展開合作 空乘部門 常旅客計劃調(diào)整 完成常旅客計劃的調(diào)整 常旅客俱樂部 貴賓候機室修建 在重點地區(qū)建立貴賓室 地服部門 物理網(wǎng)點建設(shè) 完成在新增基地的物理網(wǎng)點布局 工貿(mào)公司 高艙位旅客專屬電話和網(wǎng)站的建設(shè) 完成專屬電話和網(wǎng)站的建設(shè) 工貿(mào)公司 與外部合作伙伴談判簽約 明確外部商務(wù)或作伙伴 空乘部門 里程碑 主要實施階段 持續(xù)工作 Document number 45 深航品牌建設(shè) 2023年 實施方案 (3/4) 2023 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 行動計劃 時間 (月 ) 完成目標 負責部門 深航 2023年品牌建設(shè)工作計劃 ——內(nèi)部運營能力提升 成立品牌戰(zhàn)略委員會 人員到位 總裁辦 品牌監(jiān)控執(zhí)行 按質(zhì)按量完成監(jiān)管 品牌管理中心 委員會運行機制完善 例行與專題會議召開 戰(zhàn)略委員會 運行機制完善 品牌管理中心正常運轉(zhuǎn)，介入日常營銷活動 品牌管理中心 成立品牌管理中心 人員到位 戰(zhàn)略委員會 品牌戰(zhàn)略委員會授權(quán) 授權(quán)品牌管理中心 戰(zhàn)略委員會 08品牌建設(shè)目標制定 制定年度計劃和目標 品牌管理中心 08回顧和 09目標制定 回顧并制定 09年計劃目標 品牌管理中心 確定 08品牌監(jiān)控方案 制定年度計劃和目標 品牌管理中心 非客運品牌監(jiān)管 非客運品牌 CIVI使用和重大營銷項目報批 品牌管理中心 里程碑 主要實施階段 持續(xù)工作 Document number 46 深航品牌建設(shè) 2023年 實施方案 (4/4) 深航 2023年品牌建設(shè)工作計劃 ——內(nèi)部運營能力提升 2023 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 行動計劃 時間 (月 ) 完成目標 負責部門 人員招聘 人員招聘滿足部門建設(shè)需求 人力資源部 內(nèi)部調(diào)研執(zhí)行培訓(xùn) 完成內(nèi)部培訓(xùn) 品牌管理中心 制定服務(wù)標準 制定新產(chǎn)品服務(wù)標準 客服部 公共關(guān)系管理 黨群部負責公共關(guān)系 黨群部 人員培訓(xùn) 人員培訓(xùn)滿足流程運作需求 人力資源部 外部調(diào)研公司篩選 確定 24個調(diào)研公司 品牌管理中心 調(diào)研執(zhí)行 執(zhí)行 12個大型調(diào)研項目 品牌管理中心 年初年末流程穿越 執(zhí)行相關(guān)流程 品牌管理中心 流程穿越總結(jié) 總結(jié)發(fā)現(xiàn)問題 品牌管理中心 7項品牌管理流程優(yōu)化 7大流程順利運行 品牌管理中心 里程碑 主要實施階段 持續(xù)工作 Document number 47 D. 品牌管理體系 Document number 48 D1. 組織變革 Document number 49 本次組織設(shè)計以客運業(yè)務(wù)的單品牌管理體系為主，保證深航品牌的穩(wěn)步建設(shè)；同時考慮集團多品牌管理制度，配合未來集團化戰(zhàn)略的順利展開 客運業(yè)務(wù)為主的單品牌管理體系 集團化的多品牌管理體系 ? 目前深航品牌資產(chǎn)集中在客運板塊，建議短期內(nèi)重點建設(shè)客運板塊的單品牌管理體系，一方面積累品牌管理經(jīng)驗，另一方面提升深航品牌資產(chǎn) ? 為適應(yīng)未來集團化戰(zhàn)略，需考慮各板塊業(yè)務(wù)迅速發(fā)展后，如何建設(shè)多品牌管理體系，保證集團品牌和業(yè)務(wù)品牌的價值最大化 Document number 50 在品牌管理體系建立之初 , 以強化品牌規(guī)劃和監(jiān)控職能為主 , 建議增設(shè)品牌戰(zhàn)略委員會和品牌管理中心，并強化五項品牌管理職能 深航客運品牌管理體系的組織設(shè)計 1） 主要變化 1 2 增設(shè)品牌戰(zhàn)略委員會 增設(shè)品牌管理中心 3 強化市場調(diào)研職能，由品牌管理中心負責 組織結(jié)構(gòu)變化 職能變化 7 強化客服管理中心的標準制訂職能 6 明確公關(guān)活動職能的歸屬黨群部管理 其他 品牌 管理 部門 2） 1）僅涉及與品牌直接相關(guān)的組織架