【正文】 服務(wù)機構(gòu)為吸引新顧客常常需要花費啟動成本，如做廣告、搞促銷和花時間了解新顧客的成本等。據(jù)歐美的經(jīng)驗，與新顧客交易的成本往往是現(xiàn)有顧客的交易成本的 3~5倍。不同的市場區(qū)隔內(nèi)的顧客之間具有不同的特征，對服務(wù)的期望亦有差異。因為只用通過市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和市場定位才能合理確定服務(wù)機構(gòu)與之建立和保持關(guān)系的目標(biāo)顧客或?qū)ο蟆Ｉ虾９葆t(yī)院通過收入細(xì)分，把低收入病人作為目標(biāo)市場，形成“幫困救助”型醫(yī)院特色，受到社會的歡迎。長城航空公司為了進(jìn)入這個市場，已將總部從重慶遷至寧波櫟社機場。服務(wù)機構(gòu)可根據(jù)潛在顧客的個人風(fēng)格、個性及價值觀將他們細(xì)分進(jìn)行不同的市場區(qū)隔，并進(jìn)行針對性包裝服務(wù)，滿足不同細(xì)分市場內(nèi)的顧客需要。此外，紅十字會既提供固定場提供捐血服務(wù)，也有流動服務(wù)站，正是按客戶（捐血者）的捐血地點細(xì)分市場。 區(qū)隔三：顧客對酒店外觀及設(shè)施要求不高，但服務(wù)必須可靠。這就要求服務(wù)機構(gòu)在對顧客進(jìn)行細(xì)分時考慮到同時為不同市場細(xì)分之間的顧客提供服務(wù)的兼容性，避免選擇同時服務(wù)兩類難以兼容的顧客。 經(jīng)濟利益型關(guān)系營銷策略的特點在于：把顧客看作無個性的“經(jīng)濟人”，認(rèn)為用價格優(yōu)惠就能建立和保持顧客關(guān)系。這種關(guān)系策略的特點主要在于：把顧客看作無個性的“經(jīng)濟人”與有個性的“社會人”的混合體，認(rèn)為不但要用價格優(yōu)惠更要用人際交流手段建立和保持顧客關(guān)系。 這里，這些手機用戶被整合到這家通信公司的服務(wù)網(wǎng)上，而整合的手段是價格優(yōu)惠的手機。 顧客數(shù)據(jù)庫的來源，主要有顧客登記、服務(wù)機構(gòu)卡（信用卡、商店卡等）、顧客調(diào)研、服務(wù)運行記錄，服務(wù)投訴等。 凱利（ ）、道格萊斯 據(jù)美國營銷學(xué)者哈特（ ）等的研究，對顧客投訴進(jìn)行有效處理和補救有以下要點： 轉(zhuǎn)變對投訴的看法 盡量在前臺解決問題 迅速處理問題 授權(quán)前臺人員處理問題 從補救中吸取教訓(xùn) 2023/2/17 45 轉(zhuǎn)變對投訴的看法 對服務(wù)機構(gòu)來說，顧客投訴實際上是一件好事。前臺人員應(yīng)當(dāng)掌握補救性服務(wù)接觸技巧，用道歉、解釋和補償?shù)确椒皶r處理和解決問題。服務(wù)環(huán)境是易變的，服務(wù)對象即顧客是個性化、多樣化的，光按服務(wù)規(guī)范來處理服務(wù)中出現(xiàn)的問題是不夠的，需要給前臺人員某些機動的、靈活的權(quán)力來處理一些服務(wù)規(guī)范里沒有包括的問題。 :09:1822:09:18February 17, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :09:1822:09Feb2317Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , February 17, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 2月 17日星期五 10時 9分 18秒 22:09:1817 February 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。勝人者有力，自勝者強。 。 2023年 2月 17日星期五 10時 9分 18秒 22:09:1817 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 , February 17, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。為了提高解決問題的速度，服務(wù)機構(gòu)最好事先估計問題的出現(xiàn)和解決問題的措施。因此，服務(wù)機構(gòu)要有效地處理和彌補顧客投訴，首先要轉(zhuǎn)變對投訴的看法，變討厭投訴為歡迎投訴。 ? 服務(wù)人員錯誤處理顧客的要求，包括在服務(wù)過程中，某些顧客提出某些特別要求，但卻被無理拒絕或錯誤地處理等。 這項“利潤共享”的營銷策略，使得這家餐廳顧客盈門。 與經(jīng)濟利益型、社交型關(guān)系營銷相比，結(jié)構(gòu)型關(guān)系營銷所建立競爭優(yōu)勢的可持續(xù)時間最長。 參照服務(wù)營銷窗口 2。例如上海新新百貨公司，投資設(shè)立了“新新音響沙龍”，并組織愛好音響的消費者參加。一家服務(wù)機構(gòu)市場細(xì)分之間的兼容性越強，顧客之間的共同點越多，服務(wù)成本可能就越低。個性化的服務(wù)市場，增加了服務(wù)生產(chǎn)和營銷成本，這是服務(wù)業(yè)生產(chǎn)率的提高比制造業(yè)難的一個重要原因。 SERVQUAL顯示很多服務(wù)的總體質(zhì)量是由 5大質(zhì)量層面組成，這 5大質(zhì)量層面可被作為細(xì)分潛在顧客之用。如按照消費的性質(zhì)分，服務(wù)市場可分企業(yè)對企業(yè)性服務(wù)市場（ B to B）和企業(yè)對消費者服務(wù)市場（ B to C）兩個細(xì)分市場。海南航空公司在寧波投入 3架客機后，第一年的營業(yè)收入達(dá)到了 元，并使櫟社機場年吞吐量突破百萬人次大關(guān)。又如城市服務(wù)市場的一種地理細(xì)分是本地居民和外來人口。 服務(wù)機構(gòu)可以通過人文因素細(xì)分確定自己的目標(biāo)顧客，并推出適合目標(biāo)顧客的營銷組合。選定目標(biāo)市場后，還需要進(jìn)行市場定位。 2023/2/17 16 關(guān)系營銷有利于服務(wù)機構(gòu)人員隊伍的穩(wěn)定 關(guān)系營銷在培養(yǎng)忠實顧客的同時，也培養(yǎng)忠實員工。 而關(guān)系營銷的對象是老顧客，不再需要或可以減少啟動成本。 在服務(wù)市場中，顧客投向與之有良好關(guān)系的服務(wù)機構(gòu)的購買額會超過其他服務(wù)機構(gòu)。 顧客的時間、精力有限，顧客必須在這樣的約束條件下進(jìn)行消費決策。 事實上，一家服務(wù)質(zhì)量難以預(yù)期的服務(wù)機構(gòu)，會造成顧客的擔(dān)憂，即增加心理負(fù)擔(dān)，這也是顧客的一種成本。 一家忠實顧客關(guān)系的服務(wù)機構(gòu)，一般會重視和加強服務(wù)接觸的正效應(yīng)，即增強服務(wù)接觸的適應(yīng)性和自創(chuàng)性等，以便給顧客帶來良好的服務(wù)感受。在關(guān)系營銷中，關(guān)系作為價格以外的一種利益存在，可以平抑交易雙方對價格的敏感心理。關(guān)系營銷是過程的營銷，產(chǎn)出是過程中的一部分。在關(guān)系營銷者看來，交易結(jié)束，關(guān)系隨之開始，而且這種關(guān)系史可持續(xù)的，是伴隨顧客終生的。在關(guān)系營銷中，顧客是“終身”的。關(guān)系營銷適合于所有產(chǎn)品和服務(wù)，包括耐用消費品、非耐用性消費品、半成品（中間產(chǎn)品）和服務(wù)的營銷。 2023/2/17 8 關(guān)系營銷的價值 關(guān)系營銷對顧客的價值 關(guān)系營銷對服務(wù)機構(gòu)的價值 關(guān)系營銷管理的重點是吸引顧客，發(fā)展與顧客的關(guān)系，并借此留住顧客（ Customer Retention）。因為顧客關(guān)系是在服務(wù)接觸中培養(yǎng)的，只有加強服務(wù)接觸的正效應(yīng)和由此增加服務(wù)的效用，才有可能培養(yǎng)出良好的顧客關(guān)系。關(guān)系營銷能降低或消除這種心理成本。如果關(guān)系營銷能提供一個