市場營銷的創(chuàng)新與決策-文庫吧在線文庫
【正文】 從形式產(chǎn)品層次創(chuàng)新，可以改進質(zhì)量，完善產(chǎn)品性能；改進特性，在產(chǎn)品大小、重量、材料或附加物方面改變某些屬性，增加產(chǎn)品的適用性；改進款式，增加產(chǎn)品的美感。貨源相同，零售商的競爭會由于缺少產(chǎn)品差別顯得尤為激烈。 但是可能增加分銷費用。 MBA管理課程 市場營銷 ?重點 ? 難點 ? 案例 ? 思考 王先慶 533 過程創(chuàng)新 產(chǎn)品要經(jīng)過一定方式與市場發(fā)生聯(lián)系。 許多商店追求“物美價廉”之時，一批精品商店應(yīng)運而生，給產(chǎn)品標以驚人的價格，并允許顧客有較大的還價余地。 當(dāng)今社會是“信息爆炸”的時代，促銷政策與傳播方式?jīng)Q不能千人一面、一個模式。 促使從未使用過的潛在顧客接受該產(chǎn)品。表現(xiàn)為一定地理范圍內(nèi)的某些類型的潛在消費者或用戶的集合。不同的形式產(chǎn)品，幫助它后來居上，打開市場。 MBA管理課程 市場營銷 ?重點 ? 難點 ? 案例 ? 思考 王先慶 核心產(chǎn)品層次的創(chuàng)新 “核心產(chǎn)品”是指顧客由產(chǎn)品的使用、消費所得到的基本利益。 MBA管理課程 市場營銷 ?重點 ? 難點 ? 案例 ? 思考 王先慶 需求管理的 8大任務(wù) 通過扭轉(zhuǎn)性市場營銷改正需求 通過刺激性市場營銷創(chuàng)造需求 通過重復(fù)性市場營銷恢復(fù)需求 通過調(diào)和性市場營銷穩(wěn)定需求 通過減少性市場營銷削減需求 通過維持性市場營銷鞏固需求 通過反擊性市場營銷矯正需求 通過發(fā)展性市場營銷開發(fā)需求 MBA管理課程 市場營銷 ?重點 ? 難點 ? 案例 ? 思考 王先慶 通過扭轉(zhuǎn)性市場營銷改正需求 負需求：顧客厭惡 ， 拒絕購買 原因：質(zhì)量低劣 ， 名聲不佳 ， 服務(wù)不周等 對策：了解原因 ， 調(diào)整營銷手段 ， 使需求由否定變?yōu)榭隙? MBA管理課程 市場營銷 ?重點 ? 難點 ? 案例 ? 思考 王先慶 通過刺激性市場營銷創(chuàng)造需求 無需求：顧客對產(chǎn)品沒有興趣 ， 反應(yīng)冷漠 ， 不關(guān)心 ， 缺乏購買欲望 原因： 人們不知道 、 不了解 知道 、 了解 ， 只是認為沒用 有用 ， 但是在特定條件下無法使用 MBA管理課程 市場營銷 ?重點 ? 難點 ? 案例 ? 思考 王先慶 刺激性市場營銷 A 原因之一：人們不知道 、 不了解 例：面對日新月異 、 種類繁多的新產(chǎn)品 ， 市場暫時沒有需求 對策：如何加強促銷與溝通 ， 使?jié)撛陬櫩彤a(chǎn)生興趣和欲望 MBA管理課程 市場營銷 ?重點 ? 難點 ? 案例 ? 思考 王先慶 刺激性市場營銷 B 原因之二：知道、了解，只是認為沒用 例：用后廢棄的易拉罐、飲料瓶 對策：如何使產(chǎn)品與人們現(xiàn)有的需要聯(lián)系起來 MBA管理課程 市場營銷 ?重點 ? 難點 ? 案例 ? 思考 王先慶 刺激性市場營銷 C 原因之三：人們知道、了解，承認有用，但是認為在特定條件下無法使用 例：沒有水面的公園與游艇 對策：如何為“產(chǎn)品”創(chuàng)造用武之地 MBA管理課程 市場營銷 ?重點 ? 難點 ? 案例 ? 思考 王先慶 通過重復(fù)性市場營銷恢復(fù)需求 退卻需求：需求低于正常水平 ， 而且出現(xiàn)不斷衰退 、 減少的趨勢 原因：新產(chǎn)品上市 ， 老產(chǎn)品面臨淘汰；競爭對手奪去顧客 對策：調(diào)整營銷戰(zhàn)略 ， 轉(zhuǎn)移市場 ， 改變產(chǎn)品用途 MBA管理課程 市場營銷 ?重點 ? 難點 ? 案例 ? 思考 王先慶 通過調(diào)和性市場營銷穩(wěn)定需求 波動需求：時多時少 ， 起伏不定 原因：生產(chǎn)的均衡性與消費的季節(jié)性 。 市場營銷管理的核心，是企業(yè)藝術(shù)地運用可控制因素，動態(tài)地適應(yīng)市場營銷中的不可控制因素，實現(xiàn)預(yù)期的效益目標。 MBA管理課程 市場營銷 ?重點 ? 難點 ? 案例 ? 思考 王先慶 銷售推廣（ Sales Promotion） 能夠迅速見效的各種鼓勵性措施。 優(yōu)點 方式靈活 針對性強。 然后考慮，價格不變還是變動，或價格不變但用非價格手段反擊，及提價并配合產(chǎn)品手段反擊。 分析需求彈性。競爭中處于不利，或成本更低，也會削價。可把任選品定高價，獨立賺錢；也可定低價，招徠生意。 不同時間不同價格。如在包裝上說明，何時到何時，凡購買的消費者，把發(fā)票及包裝上的特殊標記寄回，可收到多少數(shù)額回扣。給淡季顧客的價格優(yōu)惠。把位于各地的買方劃分若干價格區(qū)，依據(jù)遠近或其他因素分別定價，同一價格區(qū)同一交貨價格。需求量的多少與收益并不一定呈正比；但是定價必須考慮需求的約束。 衰退階段是指銷售額急劇下降 、 利潤漸趨于零的階段 。 MBA管理課程 市場營銷 ?重點 ? 難點 ? 案例 ? 思考 王先慶 因此 ， 每種新技術(shù)都有一個 “ 需求 —— 技術(shù)生命周期 ” ， 如上圖的需求曲線中的曲線 r1和 r2所示 。MBA管理課程 市場營銷 ?重點 ? 難點 ? 案例 ? 思考 王先慶 第 4章 戰(zhàn)術(shù)性市場營銷與決策 ? 市場營銷手段 ?
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