某汽車a廣東市場整合營銷傳播策略概述-文庫吧在線文庫
【正文】 灝 全面的市場分析 消費形態(tài) 全面的市場分析 奧迪 A6的用戶 消費者偏好車型排序 0510152025303540亮銀 黑色 瑪瑙灰 明藍(lán)消費者偏好顏色排序 全面的市場分析 奧迪 A6的銷售 ?市場的客觀因素 /變化直接影響奧迪 A6的銷售 ?消費者對于品牌的偏好和產(chǎn)品的性價比缺乏深入了解，欠缺促進(jìn)其購買行為的宣傳 供不應(yīng)求期 銷售平穩(wěn)期 銷售低迷期 銷售回升期 2023/2 2023/2 2023/9 2023/4 機(jī)會 ?市場消費潛力大 ?政府嚴(yán)打走私車 ?用戶滿意度較高，口碑傳播好 威脅 ?品牌傳播欠缺感召力，市場開發(fā)力弱 ?部分產(chǎn)品裝備與消費者表面需求有距離 ?成熟品牌豐富稀釋市場容量 ?消費者過于崇拜進(jìn)口品牌 優(yōu)勢 劣勢 ?高檔形象 ?領(lǐng)先技術(shù) ?完善的銷售 /服務(wù)系統(tǒng) 全面的市場分析 –奧迪的 SWOT分析 全面的市場分析 我們面臨的最大的問題 奧迪 A6對于廣東市場缺乏 有效 溝通 ?傳播策略：奧迪 A6 引領(lǐng)時代 ? 定位準(zhǔn)確 – 缺乏與消費者的實際關(guān)聯(lián)性和定位認(rèn)同感 – 整合傳播的各種手段缺乏統(tǒng)籌管理，品牌信息及產(chǎn)品賣點傳播不清晰 造成問題的原因 既有溝通檢討 ? 廣告表現(xiàn)：“佛理太深，凡人不懂” 造成問題的原因 既有溝通檢討 喜歡體驗式的廣告 （關(guān)門 TVC）； ?公關(guān)：缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃和管理 ? 缺少針對性； – 缺乏對產(chǎn)品本身優(yōu)勢的系統(tǒng)介紹； – 缺乏對銷售周期的支持； 造成問題的原因 既有溝通檢討 ?活動：缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃和管理 欠缺與銷售周期對應(yīng)的有計劃的市場活動； – 活動的整體宣傳力度欠缺； – 經(jīng)銷商自主活動由于資金有限，規(guī)模不夠，市場反應(yīng)?。? 造成問題的原因 既有溝通檢討 媒體形式 檢討 電視 階段性投放力度欠缺； 選擇順序：翡翠臺、本港臺、鳳凰衛(wèi)視 報紙 報紙選擇過于分散；常規(guī)購買多，沖擊力弱； 建議非常規(guī)形式購買（連續(xù)版面、非廣告位等） 雜志 全國性雜志覆蓋； 建議配合地方性雜志：周末畫報、新財富 戶外 廣州地區(qū)僅一塊（雅閣七塊） 建議適當(dāng)增加高速路路牌，及廣州市內(nèi)標(biāo)志性建筑 網(wǎng)絡(luò) 僅以網(wǎng)絡(luò)廣告形式告知活動； 建議開展網(wǎng)上社區(qū)增加互動性； 許可性行銷增加針對性； 造成問題的原因 既有媒介檢討 重新建立有效、充分、有銷售力的溝通渠道 問題 解決方法 奧迪 A6對于廣東市場缺乏 有效 溝通 問題 解決辦法 有正確的策略指導(dǎo) 有強(qiáng)有力的團(tuán)隊保障 通過以體驗為特征的 整合營銷傳播工具 通過手段 地域特征： 天氣熱 /日照強(qiáng) /濕氣重 / 雨水多； 人群特征： 務(wù)實、注重安全、講求 身份面子； 我們的策略 – 定位 ? 智能空調(diào) ? 隔熱 /抗紫外線玻璃 ? 雙加熱后視鏡 /加熱后窗 ? 氙燈 ? 車載電話 ? 主動安全性功能點（ ABS、EDS、 ASR、 ESP） ? 內(nèi)部寬敞空間（前 /后） 奧迪 A6，一部適合引領(lǐng)時代的人士的高檔商務(wù)車 一部適合引領(lǐng)時代的我的高檔商務(wù)車 我們的策略 階段性營銷推廣 第一階段： 8月 10月 認(rèn)知重建階段 第二階段： 11月 12月 強(qiáng)力促銷階段 第三階段： 1月 2月 品牌鞏固階段 我認(rèn)知 我擁有 我推崇 一部適合引領(lǐng)時代的人士的高檔商務(wù)車 我們的策略 可檢驗的營銷階段 銷售量 時間 12月 8月 第一階段 認(rèn)知重建 第二階段 強(qiáng)力促銷 第三階段 品牌鞏固 10月 2月 認(rèn)知曲線 預(yù)計銷售曲線 自然銷售曲線 通過短期內(nèi)迅速形成的認(rèn)知風(fēng)暴， 將品牌和產(chǎn)品本身既有的優(yōu)勢清晰、 準(zhǔn)確、充分、有效地傳達(dá)給消費者； 第一階段 認(rèn)知重建 – 目標(biāo) 第一階段 認(rèn)知重建 – 手段 一部適合引領(lǐng)時代的我的高檔商務(wù)車 我認(rèn)知 廣告 告知 活動 配合 公關(guān) 宣傳 渠道 配合 DM 體驗 事件 地區(qū) 巡展 推介 活動 公關(guān) 宣傳 廣告 產(chǎn)品 賣點 渠道 經(jīng)銷商 動員會 直效 網(wǎng)絡(luò) 網(wǎng)上 奧迪
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