【正文】 因素 ? 市場特點 ? 最主要因素。適合產(chǎn)品類型多、差異大的企業(yè) 市場型組織 設市場經(jīng)理。 促銷效率控制 因優(yōu)惠而銷售的比率，贈券回收比率，陳列成本。品牌名稱是可以用語言稱呼的部分，也稱品名；品牌標志是可以識別但不能用語言稱呼的部分，也稱品標。 企業(yè)名＋個別品牌 統(tǒng)一企業(yè)名稱＋不同品牌名 享受企業(yè)的良好信譽； 區(qū)別不同的產(chǎn)品形象。 ? －漲價，同時推出防御性新品牌。 ? －渠道戰(zhàn)略給出的不是精確的行動方案，也不是具體的策略措施，而是指導性的原則。為此，受許人必須先付一筆首期特許權(quán)使用費，換取在一定區(qū)域內(nèi)出售商品或服務的權(quán)利，并遵守合同中的其它規(guī)定。 46 發(fā)展我國的特許經(jīng)營 ? 有利條件 ? 經(jīng)濟快速發(fā)展，人們生活水平提高，消費品市場擴大； ? 地域廣大，傳統(tǒng)分銷體系費用高； ? 實物資產(chǎn)多，資金缺乏； ? 知識產(chǎn)權(quán)法律建設。 ? 維護特許經(jīng)營體系 ? －經(jīng)濟控制：保證受許人的長期盈利能力；適當?shù)氖召M水平；價值鏈；保持受許人的一致性和優(yōu)質(zhì)管理。 54 渠道網(wǎng)絡存在的問題 1. 分銷商素質(zhì)低，經(jīng)營意識落后； 2. 分銷商忠誠度下降； 3. 分銷商缺乏品牌運作能力與市場控制能力； 4. 廠商間的信用度惡化； 5. 竄貨問題嚴重；（邊茶從新疆串貨到廣州） 6. 分銷渠道經(jīng)營模式混亂。廠商合作形式：聯(lián)合促銷；專門產(chǎn)品；信息共享；培訓。 ? －人員安排：服務、保安、咨詢、應急、銷售。 ? 直復營銷的優(yōu)越性： ? （ 1）目標顧客選擇十分準確； ? （ 2）強調(diào)與顧客的關(guān)系； ? （ 3）激勵顧客立即進行反應； ? （ 4）隱蔽的營銷戰(zhàn)略； ? （ 5）效果容易測定。 ? 衡量活動績效 ? 保本所需要的反應率；顧客壽命價值。 ? 注冊 .域名的限制 ? （ 1）含有 china、 Chinese、 CN、 National等的域名需國家有關(guān)部門批準；（ 2）含有縣級及以上行政區(qū)名或縮寫的域名需相應政府部門批準；（ 3）不得使用其它國家或地區(qū)名稱、地名、國際組織名稱；（ 4）不得使用行業(yè)名稱或商品通用名稱；（ 5）不得使用已經(jīng)注冊的企業(yè)名稱和商標名稱；（ 6）不得使用有損國家、社會或公共利益的名稱。 4. 網(wǎng)上抽獎促銷 5. 網(wǎng)上積分促銷 6. 在線交流促銷 7. 文娛作品促銷：最有活力、最有發(fā)展前景。 ? 部門：銷售－價格、庫存、運輸；客戶服務－產(chǎn)品改進、產(chǎn)品故障、訂貨追蹤、公司政策；財務－賬目。 :00:3409:00:34February 14, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :00:3409:00Feb2314Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , February 14, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 2月 14日星期二 9時 0分 34秒 09:00:3414 February 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。勝人者有力，自勝者強。 。 2023年 2月 14日星期二 9時 0分 34秒 09:00:3414 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 , February 14, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 82 網(wǎng)絡調(diào)研的策略 針對客戶和潛在客戶 采用物質(zhì)鼓勵 制作簡潔有趣的問卷 應用 CGI技術(shù) 利用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫 針對企業(yè)競爭者 加入郵件列表 利用討論組、論壇 使用專門軟件 雇用專業(yè)公司 83 電子郵件營銷 ? 電子郵件營銷可作為網(wǎng)絡營銷測試的重要方法。 ? 確定網(wǎng)絡廣告預算 78 網(wǎng)絡廣告的類型：表現(xiàn)形式 ? 網(wǎng)幅廣告（包含標識廣告與按鈕廣告）－最常見 ? 文本鏈接廣告－干擾最小 ? 浮標廣告 ? 彈出式廣告（插頁廣告） ? 電子郵件、電子雜志廣告 ? 網(wǎng)絡軟件廣告 ? 競賽和促銷廣告 ? 娛樂程序廣告 ? 桌面廣告 79 網(wǎng)絡廣告的類型：實際受眾與目標受眾的切合度 ? 非定向顯示廣告 ? 適用于消費者市場的網(wǎng)絡營銷。 71 建站規(guī)劃書的內(nèi)容 市場與自身分析 －互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)市場的特定 －競爭者涉網(wǎng)狀態(tài) －企業(yè)自身優(yōu)勢與劣勢 企業(yè)站點定位 －企業(yè)站點的類型：是否為電子商務網(wǎng)站 －企業(yè)站點規(guī)模 －企業(yè)站點功能：產(chǎn)品推介，客戶服務，行業(yè)性網(wǎng)站 －企業(yè)站點的營銷目標 技術(shù)解決方案 72 建站規(guī)劃書的內(nèi)容（續(xù)） 網(wǎng)站內(nèi)容規(guī)劃 網(wǎng)頁設計 －要符合企業(yè)形象識別系統(tǒng) CIS。 66 直復營銷決策的內(nèi)容 ? 確定目標 ? 刺激潛在消費者立即采取購買行為。 ? 影響面較廣 ? 媒體傳播＋口頭傳播。 廣告促銷決策 基本內(nèi)容。措施：客戶編碼制；貨源流動編碼制；三方協(xié)議登錄制；產(chǎn)品“一夫一妻”制。 ? 企業(yè)發(fā)展的需要 ? （ 1）發(fā)揮自己的競爭優(yōu)勢；（ 2）換取外部資源；（ 3）提高規(guī)模效益；（ 4）實施國際化經(jīng)營戰(zhàn)略。 48 規(guī)范向受許人提供的服務 ? 初始服務 ? －征召：選擇合適的受許人。 4. 必須遵守相關(guān)要求，創(chuàng)新余地很少； 5. 加盟店容易受到總部管理不善的牽連； 6. 增強企業(yè)的依賴性，易受到連帶影響； 7. 轉(zhuǎn)讓或轉(zhuǎn)移加盟店較困難； 8. 總部政策對加盟店的利潤影響很大； 9. 由于合同期限而受制與總部。 41 渠道戰(zhàn)略與其它 3P ? 渠道戰(zhàn)略與產(chǎn)品 ? －產(chǎn)品不同，顧客需求心理不同，分銷渠道也不同； ? －產(chǎn)品不同，適應的渠道特征不同； ? －產(chǎn)品生命周期的不同階段適用不同的渠道策略。 渠道整合 渠道網(wǎng)絡隱患；渠道整合的好處；渠道整合的方法。 ? 何時漲價？ ? 通貨膨脹，成本上升；供不應求。 ? 多領域注冊 ? 將同一商標在不同領域（行業(yè)、產(chǎn)品、國家）注冊。 品牌策略 品牌有無策略；品牌使用者策略；品牌統(tǒng)分策略；品牌延伸策略；多品牌策略；品牌再定位策略。 －微觀銷售分析：分析未能達到銷售目標的特定產(chǎn)品、地區(qū)。 ? 行業(yè)和市場階段 ? 加工業(yè)－；服務業(yè)－。 17 確立組織職位 ? 職位類型 ? －直線型和參謀型。 （ 8）營銷計劃控制。 SWOT分析。 競爭力 強 競爭力中 競爭力弱 吸引力大 吸引力中 吸引力小 9 戰(zhàn)略業(yè)務計劃的編制步驟 分 析 外 部 環(huán) 境 分 析 內(nèi) 部 環(huán) 境 制 定 目 標 計 劃 實 施 與 控 制 制 定 競 爭 戰(zhàn) 略 編 制 具 體 計 劃 10 分析外部環(huán)境：環(huán)境機會和威脅 出現(xiàn)威脅的可能性 大 小 環(huán)境威脅矩陣圖 潛在威脅的嚴重性 大 小 出現(xiàn)機會的可能性 大 小 市場機會矩陣圖 潛在機會的吸引力 大 小 11 分析外部環(huán)境：業(yè)務組合 理 想 業(yè) 務 風 險 業(yè) 務 成