開發(fā)營銷差異化的工具與定位戰(zhàn)略-文庫吧在線文庫
【正文】 一個公司在實踐中怎樣與競爭者產(chǎn)生差異化競爭？一般認為 在 5個方面可提供差異化：產(chǎn)品，服務，人事，渠道或形象。 ? 怎樣差異化 克里格和希夫林建議： 1. 界定顧客價值模型 公司要針對目標顧客對價值認知的態(tài)度，列出對產(chǎn)品與服務有影響的所有因素。 ? 為此我們將探討以下問題 ： ?企業(yè)可利用的主要差異化屬性有哪些？ ?企業(yè)怎樣在市場上選擇和傳播一個有效的定位？ ?制定什么戰(zhàn)略來適應產(chǎn)品生命周期的各個階段？ ?在市場演變的各個階段應用什么營銷戰(zhàn)略與之適應？ ? 一、差異化的工具 所謂 差異化 是指設計一系列有意義的差異，以便使本公司的產(chǎn)品同競爭者產(chǎn)品能夠相互區(qū)分。在一個端點上，我們發(fā)現(xiàn)一些高度標準化的產(chǎn)品很難差異化，如：日光燈管，鋼材、阿斯匹林等。日本制造商享有高質(zhì)量信譽的重要原因之一就是其產(chǎn)品具有市場一致性。風格是指產(chǎn)品給予顧客的視覺和感覺效果。 ?謙恭： 雇員熱情友好，尊重別人，體貼周到。萬寶路不僅是一種“形象“，而且還顯示了一種“個性“。公司和品牌的標志語應被設計成能即刻辨認的。 ? ?優(yōu)越性 ： 該差異化明顯優(yōu)于通過其他 途徑而獲得相同的利益。 ? （一）推出多少差別？ 市場定位 是建立與傳播該產(chǎn)品的 關鍵特征與利益 ，許多營銷者認為應該向目標市場只推出一種利益。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐。 ?第三種戰(zhàn)略 是退出競爭或競爭重新定位。再問：“第二個人是誰？”我們就無言以對了。競爭者可以宣傳說自己是 3個大公司之一。 甚至推出三重利益的 定位也不乏成功的例子。 ?定位混亂： 顧客可能對產(chǎn)品的印象模糊不清。 ?利益定位： 把產(chǎn)品定位在某一種特定利益上的領先者。這兩家公司在技術方面都得 8分（ 1為最低分， 10為最高分），這意味著雙方技術都不錯。以第1欄到第 6欄的信息為基礎，在第 7欄顯示了對每一種屬性應采取的適當行動。假設公司選擇“質(zhì)量最佳”這一定位策略，那么它必須保證傳遞這一訴求。 一種優(yōu)質(zhì)啤酒因其由瓶裝改為聽裝而損害了形象。 ? 如果有一個項目，首先要考慮有沒有人來做。這樣逮到機遇的機會就會增大。 ? 質(zhì)量等于利潤。 ? 他之所以為自己所領導的微軟而感到自豪，是因為在這個團體中聚集了一大批與他一樣熱愛微軟事業(yè)的人。 ? 第一，不許說競爭對手的壞話；第二，不許說競爭對手的壞話；第三，還是不許說競爭對手的壞話。 ? 產(chǎn)品質(zhì)量是生產(chǎn)出來的，不是檢驗出來的。 20:24:2620:24:2620:24Tuesday, February 14, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 20:24:2620:24:2620:242/14/2023 8:24:26 PM ? 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 下午 8時 24分 26秒 下午 8時 24分 20:24: ? 楊柳散和風，青山澹吾慮。 2023年 2月 下午 8時 24分 :24February 14, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 20:24:2620:24:2620:24Tuesday, February 14, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 2月 14日星期二 下午 8時 24分 26秒 20:24: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 2月 下午 8時 24分 :24February 14, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 謝謝各位！ ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 下午 8時 24分 2023年 2月 14日 8時 24分 ? 失敗是成大事者之母。 ? 建立自信的最快最確實的方法，就是去做你害怕的事，直到你獲得成功的經(jīng)驗。 2023/2/14 ? 機會并不會自動地轉(zhuǎn)化為鈔票 ? 只花一元錢的顧客，比花一百元的顧客，對生意的興隆更具有根本性的影響力。然而，如果你全盤模仿，不加思考，那有時就會畫虎不成反類犬。 ? 自古以來的偉人，大多是抱著不屈不撓的精神，從逆境中掙扎奮斗過來的。要使有關質(zhì)量的宣傳令人信服，最好的辦法便是提供如下保證： ?不滿意可以退貨。 ? 質(zhì)量還可以通過其他營銷要素加以傳播。? 可見，該公司應該在成本或服務方面下功夫，以提高其市場吸引力。最后，兩家公司提供的服務都低于平均水平。 ?產(chǎn)品品目定位： 在這里產(chǎn)品可以定位成在某些產(chǎn)品品目上是領先者。營銷組合(產(chǎn)品、價格、渠道和促銷 ) 是執(zhí)行定位策略的戰(zhàn)術細節(jié)的基本手段。在這樣做的過程中，比莆公司采用了? 反細分 法?，也就是，它吸引了 3個細分市場而不是一個細分市場 。 ? 并不是單一利益的定位總是佳選擇。不必非在“規(guī)?！鄙献畲蟛豢伞＠锼购颓鼊谔刂赋觯好械诙墓镜臉I(yè)務量往往只是名列第一的公司的一半，名列第三的公司的業(yè)務量往往是名列第二的公司的一半。即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個適當?shù)奈恢?。較之其他的信息，顧客更傾向于記住‘‘ 第一名’’ 。 ?盈利性
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