開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)差異化的工具與定位戰(zhàn)略-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 一個(gè)公司在實(shí)踐中怎樣與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生差異化競(jìng)爭(zhēng)？一般認(rèn)為 在 5個(gè)方面可提供差異化：產(chǎn)品，服務(wù)，人事，渠道或形象。 ? 怎樣差異化 克里格和希夫林建議： 1. 界定顧客價(jià)值模型 公司要針對(duì)目標(biāo)顧客對(duì)價(jià)值認(rèn)知的態(tài)度，列出對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)有影響的所有因素。 ? 為此我們將探討以下問(wèn)題 ： ?企業(yè)可利用的主要差異化屬性有哪些？ ?企業(yè)怎樣在市場(chǎng)上選擇和傳播一個(gè)有效的定位？ ?制定什么戰(zhàn)略來(lái)適應(yīng)產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段？ ?在市場(chǎng)演變的各個(gè)階段應(yīng)用什么營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與之適應(yīng)？ ? 一、差異化的工具 所謂 差異化 是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以便使本公司的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品能夠相互區(qū)分。在一個(gè)端點(diǎn)上，我們發(fā)現(xiàn)一些高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品很難差異化，如：日光燈管，鋼材、阿斯匹林等。日本制造商享有高質(zhì)量信譽(yù)的重要原因之一就是其產(chǎn)品具有市場(chǎng)一致性。風(fēng)格是指產(chǎn)品給予顧客的視覺(jué)和感覺(jué)效果。 ?謙恭： 雇員熱情友好，尊重別人，體貼周到。萬(wàn)寶路不僅是一種“形象“，而且還顯示了一種“個(gè)性“。公司和品牌的標(biāo)志語(yǔ)應(yīng)被設(shè)計(jì)成能即刻辨認(rèn)的。 ? ?優(yōu)越性 ： 該差異化明顯優(yōu)于通過(guò)其他 途徑而獲得相同的利益。 ? （一）推出多少差別？ 市場(chǎng)定位 是建立與傳播該產(chǎn)品的 關(guān)鍵特征與利益 ，許多營(yíng)銷(xiāo)者認(rèn)為應(yīng)該向目標(biāo)市場(chǎng)只推出一種利益。他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。 ?第三種戰(zhàn)略 是退出競(jìng)爭(zhēng)或競(jìng)爭(zhēng)重新定位。再問(wèn)：“第二個(gè)人是誰(shuí)？”我們就無(wú)言以對(duì)了。競(jìng)爭(zhēng)者可以宣傳說(shuō)自己是 3個(gè)大公司之一。 甚至推出三重利益的 定位也不乏成功的例子。 ?定位混亂： 顧客可能對(duì)產(chǎn)品的印象模糊不清。 ?利益定位： 把產(chǎn)品定位在某一種特定利益上的領(lǐng)先者。這兩家公司在技術(shù)方面都得 8分（ 1為最低分， 10為最高分），這意味著雙方技術(shù)都不錯(cuò)。以第1欄到第 6欄的信息為基礎(chǔ)，在第 7欄顯示了對(duì)每一種屬性應(yīng)采取的適當(dāng)行動(dòng)。假設(shè)公司選擇“質(zhì)量最佳”這一定位策略，那么它必須保證傳遞這一訴求。 一種優(yōu)質(zhì)啤酒因其由瓶裝改為聽(tīng)裝而損害了形象。 ? 如果有一個(gè)項(xiàng)目，首先要考慮有沒(méi)有人來(lái)做。這樣逮到機(jī)遇的機(jī)會(huì)就會(huì)增大。 ? 質(zhì)量等于利潤(rùn)。 ? 他之所以為自己所領(lǐng)導(dǎo)的微軟而感到自豪，是因?yàn)樵谶@個(gè)團(tuán)體中聚集了一大批與他一樣熱愛(ài)微軟事業(yè)的人。 ? 第一，不許說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壞話；第二，不許說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壞話；第三，還是不許說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壞話。 ? 產(chǎn)品質(zhì)量是生產(chǎn)出來(lái)的，不是檢驗(yàn)出來(lái)的。 20:24:2620:24:2620:24Tuesday, February 14, 2023 ? 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 20:24:2620:24:2620:242/14/2023 8:24:26 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 下午 8時(shí) 24分 26秒 下午 8時(shí) 24分 20:24: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 2月 下午 8時(shí) 24分 :24February 14, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 20:24:2620:24:2620:24Tuesday, February 14, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 2月 14日星期二 下午 8時(shí) 24分 26秒 20:24: ? 1楚塞三湘接，荊門(mén)九派通。 2023年 2月 下午 8時(shí) 24分 :24February 14, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 謝謝各位！ ? 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 下午 8時(shí) 24分 2023年 2月 14日 8時(shí) 24分 ? 失敗是成大事者之母。 ? 建立自信的最快最確實(shí)的方法，就是去做你害怕的事，直到你獲得成功的經(jīng)驗(yàn)。 2023/2/14 ? 機(jī)會(huì)并不會(huì)自動(dòng)地轉(zhuǎn)化為鈔票 ? 只花一元錢(qián)的顧客，比花一百元的顧客，對(duì)生意的興隆更具有根本性的影響力。然而，如果你全盤(pán)模仿，不加思考，那有時(shí)就會(huì)畫(huà)虎不成反類(lèi)犬。 ? 自古以來(lái)的偉人，大多是抱著不屈不撓的精神，從逆境中掙扎奮斗過(guò)來(lái)的。要使有關(guān)質(zhì)量的宣傳令人信服，最好的辦法便是提供如下保證： ?不滿意可以退貨。 ? 質(zhì)量還可以通過(guò)其他營(yíng)銷(xiāo)要素加以傳播。? 可見(jiàn)，該公司應(yīng)該在成本或服務(wù)方面下功夫，以提高其市場(chǎng)吸引力。最后，兩家公司提供的服務(wù)都低于平均水平。 ?產(chǎn)品品目定位： 在這里產(chǎn)品可以定位成在某些產(chǎn)品品目上是領(lǐng)先者。營(yíng)銷(xiāo)組合(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo) ) 是執(zhí)行定位策略的戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)的基本手段。在這樣做的過(guò)程中，比莆公司采用了? 反細(xì)分 法?，也就是，它吸引了 3個(gè)細(xì)分市場(chǎng)而不是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 。 ? 并不是單一利益的定位總是佳選擇。不必非在“規(guī)?！鄙献畲蟛豢?。里斯和屈勞特指出：名列第二名的公司的業(yè)務(wù)量往往只是名列第一的公司的一半，名列第三的公司的業(yè)務(wù)量往往是名列第二的公司的一半。即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩］^之其他的信息，顧客更傾向于記住‘‘ 第一名’’ 。 ?盈利性
范文總結(jié)相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1