【正文】 最適合本項目開發(fā)的方向 市場分析 思 考 首先，重新深入認識地塊： ? 地塊等級劃分 A B D C 市場分析 出發(fā)點 市場分析 方案首次篩選 純低層花園洋房最大的缺點 －－沿街部分不能保證品質(zhì)； （即該方案收益中有虛高成份，排除 虛高成份后，該方案總收益約為 10 億元， 收益較低） －－大面積花園洋房體量太大，增加了市 場風險。 另外，方案三可以延伸出不同的產(chǎn)品設(shè)計（例如 ①和② ），可以通過物業(yè)比例的調(diào)整來實現(xiàn)收益和風險的平衡。 產(chǎn)品建議 規(guī)劃建議 規(guī)劃布局（方案三 ② ） 從建筑形態(tài)上分為南北兩片區(qū) ， 南部為 6層區(qū)域 ， 北部為 4~5層區(qū)域 。 高檔花園洋房均為帶入戶花園的寬景房。 產(chǎn)品建議 產(chǎn)品定位建議 產(chǎn)品建議 產(chǎn)品建議 建筑風格建議 “現(xiàn)代中式建筑風格”為小區(qū)的主體建筑風格 產(chǎn)品建議 景觀建議 景觀規(guī)劃定位 根據(jù)周邊環(huán)境和總體規(guī)劃，結(jié)合建筑風格，本項目景觀規(guī)劃以新中式景觀為主題，充分吸收中國傳統(tǒng)景觀精髓，并結(jié)合現(xiàn)代居住理念加以創(chuàng)新，傳統(tǒng)與現(xiàn)代高度和諧統(tǒng)一；以江南水鄉(xiāng)文化為基礎(chǔ)，打造新中式園林景觀，締造獨具格調(diào)的景觀特色，營造一個溫馨、舒適而極具東方文化內(nèi)涵的品味社區(qū)。’樂山之謂也。梅爾 /著 ◎ 諧音“山河歲月”，揮灑恣肆、意旨深遠 ◎ 寓意精英名仕縱覽大好山河、閱歷連綿歲月的激越風采 ◎ 方遒之間洋溢著“雄奇秀麗而氣象萬千，窮究天人而心系蒼生”的磅礴大氣 連詞：跟、同，在此取相安、諧調(diào)之意。人居于此，神緣庇佑，遠遁塵囂，化禪意于山水，舒心意于天地。 ? 在前期銷售火爆推進的同時 ， 不斷鞏固提升項目品牌和公司母品牌認知度 ， 形成一定的品牌溢價能力 ， 使本案成為華海置業(yè)一塊金字招牌 ， 從而為公司后續(xù)業(yè)務(wù)拓展和品牌價值移植奠定良好基礎(chǔ) 。 SP活動二 VOLVO新品試駕體驗會 VOLVO概念車搶鮮品鑒 類型：體驗營銷 目的：讓客戶真實感受到項目所提倡的物質(zhì)生活主張 ， 增強客戶購買欲 目標客戶：喜歡物質(zhì)享受的準客戶 [ 活動說明 ] 有 VOLVO的地方就有中富階層 。 ?優(yōu)勢 返回 ?地塊內(nèi)部 －－ 本項目地塊內(nèi)部有高壓線通過 ， 給本項目的工程開發(fā)帶來一定不便 ， 也不利于整個小區(qū)的布局 ， 影響項目的品質(zhì) 。柳營項目：10棟6F電梯多層 玄武區(qū) 韋陀巷地塊 一類居住及配套設(shè)施用地129000 中冶置業(yè)南京公司年底上市：獨立、雙拼為主 玄武區(qū)南京市玄武區(qū)鐵匠營地塊 旅游商業(yè)配套設(shè)施15400 15400江蘇中住房地產(chǎn)君臨紫金:商業(yè)、聯(lián)排別墅酒店式公寓土地編號 區(qū)屬 坐落 容積率實際出讓面積用地性質(zhì)樓面地價( 元 / ㎡ )競得公司 備注國浩記錄了古南京地區(qū)地殼演化的歷史，是一本厚重的”自然之書”和天然的“露天教室”。秦始皇接受了這個意見。他感嘆地說：“這里的地勢要比明孝陵還要好，待我他日辭世時，向國民乞上一 ?土，以安置驅(qū)殼耳。登上皇帝寶座不久，便與親信大臣劉基、徐達、湯和一道選定了自己和夫人的墓址。這就是鐘山之陰明代功臣墓群的來歷。孝陵工程十分浩大，前后修了 30多年。 71歲時，這位被《三國志》作者陳壽譽為“有勾踐之奇，英人之杰”的一代雄主撒手人寰，仲秋時節(jié)歸葬紫金山南麓孫陵崗，即梅花山。 ? 1925年 3月 12日，一代偉人孫中山在北京彌留之際，守護在旁的宋慶齡、孫科、汪精衛(wèi)，何香凝、張靜江見其昏睡了，急著悄聲議論起其后事。他說，紫氣沖天，王者相也。 ?地塊建筑指標 市場分析 項目地塊分析 實際出讓 成交價格面積 （萬元）土地編號 坐落 容積率 用地性質(zhì)樓面地價（元 / ㎡）競得公司 備注國浩房地產(chǎn)（中國）/ 南京福中信息產(chǎn)業(yè)集團國浩 ?周邊潛在競爭 ―― 仙林 、 城中 和江寧 板塊存在部分項目，在總價及客群上與本項目有一定的重復性，可能在小程度上分流本項目客源，給本項目造成一定的威脅，但這種威脅可通過項目準確得定位及有效得宣傳化解。 SP活動三 CHIVAS臻品品鑒會 類型：活動營銷 目的：借助奢侈品的物質(zhì)形象傳遞項目的階層形象 目標客戶：廣大意向客戶 營銷策劃 媒介策略 營銷策劃 預算規(guī)劃 推廣預算規(guī)劃 1， 271， 876， 000元 (預計總銷售額 ) %（營銷費用占比） =19，078， 140元 如按照營銷推廣費用占總銷售額 %、 銷售周期為 18個月來計算的話 ， 本案的營銷推廣預算將為： 營銷費用時序分配 營銷時限 比例 預算 第一年 45% 858萬 第二年 30% 572萬 第三年 25% 477萬 合計 100% 1907萬 媒體組合預算規(guī)劃 營銷媒介 比例 預算 報紙廣告 40% 763萬 戶外廣告 30% 572萬 銷售道具及包裝 5% 95萬 電子媒介 7% 133萬 活動 10% 190萬 機動費用 3% 57萬 合計 100% 1907萬 營銷推廣費用預算模擬 （ 詳見提報案 ） 營銷策劃 預算規(guī)劃 提報完畢 以下是交流時間 （地塊南側(cè)） （地塊西側(cè)） （地塊內(nèi)部） （地塊北側(cè)） （地塊西側(cè)） （地塊東側(cè)） 返回 ?地塊現(xiàn)狀 返回 ?公交線路 ?在建中的地鐵 返回 ?交通配套 －－ 地塊南側(cè)汽車站 （ 鐘山學院站 ） 和在建的地鐵二號線 （ 馬群地鐵站 ） ， 方便了周邊居民的出行 ， 本項目交付后小區(qū)居民出行也會較為便利 。 ? 平開高走：經(jīng)由分階段推盤 、 漸進式漲價的操作 ， 實現(xiàn)項目銷售價格的平開高走 ， 完成銷售利潤最大化目標 。 營銷策劃 案名詮釋 營銷策劃 流行推廣語 以一種謙遜的姿態(tài) ， 不動聲色間傳達現(xiàn)代名仕的穩(wěn)健氣質(zhì) 推窗遠望 ， 一屏青黛 ， 兩三抹云 ， 八九片風 ， 呼吸開合吐納 ， 蕩滌靈臺心性 ， 聽山風林語和歌 ，看歲月往事如煙 。彖》有云：“保合太和，乃利貞。從黃公望晚年隱居富春山 ,一幅《富春山居圖》被后人譽為畫中之蘭亭，到當代文人余秋雨的《山居筆記》，均道破中國仁人名仕無法釋懷的“山居”情結(jié)。 產(chǎn)品建議 配套設(shè)施建議 1）配套商業(yè) 因項目地處東郊，目前周遍配套缺乏，結(jié)合項目的定位和未來周邊的規(guī)劃發(fā)展，同時考慮到居住客群的需求，我們建議配套以高品質(zhì)生活配套為主，如簡餐咖啡廳、干洗店、便利超市、藥店等。 私密性相當重要 。 產(chǎn)品建議 規(guī)劃建議 交通組織（方案三 ② ） 小區(qū)內(nèi)交通道路盡量利用退讓用地； 小區(qū)內(nèi)實現(xiàn)人車分流； 住宅小區(qū)內(nèi)停車方式主要采用集中式地下停車 ，部分考慮地面停車； 道路到達每棟疊加別墅； 地下停車場對應地面住區(qū)組團有直達通道 產(chǎn)品建議 規(guī)劃建議 住宅 配套設(shè)施 停車方式 地上 地下 地上 車位數(shù)量（個） 270 442 16 配置標準 1： 1 /100㎡ 合計（個） 728 地下車庫示意： 南部為集中地下車庫，滿足 6層建筑居民的使用。 方案三 ② 通過以上論述，我們得出： ? 多層 +花園洋房 +疊加別墅是最適合本項目開發(fā)的物業(yè)； ? 通過“天花板原則”、“地平線原則”和“資源充分利用原則”得出了各 物業(yè)合理的體量分配； ? 給出了適合項目開發(fā)的產(chǎn)品設(shè)計方案。 市場分析 方案風險分析 以上數(shù)據(jù)表明： ◎ 南京市場總價在 150萬～ 200萬的物業(yè)去化情況 明顯好于總價在 200萬以上物業(yè)。 ? 本案面臨怎樣的市場環(huán)境 市場分析 產(chǎn)品建議 項目定位 銷售策略 ? 本案用什么樣的產(chǎn)品參與市場 PK? ? 本案準備賣給誰 ? 如何實現(xiàn)既定銷售目標 1 2 3 為華海置業(yè)馬群老街項目 量身設(shè)計的制勝營銷推廣策略 市場分析及初步產(chǎn)品設(shè)計 PART 1 市場分析 ? 初次定位思路 ? 方案經(jīng)濟預估 ? ? 聯(lián)排別墅＋小高層 ? 純低層洋房（ 4層 +5層） ? 純 6層電梯洋房 ? 6層普通花園洋房＋ 5層高檔花園洋房＋ 4層疊加 根據(jù)項目氣質(zhì)定位及地塊自身條件，我們可以初步得出以下幾種項目物業(yè)組合方式： 市場分析 初次定位思路 聯(lián)排別墅 +小高層建筑 不符合 建筑限高 18米的要求，首先排除。 ◎ 南京高檔住宅市場客群充足，高檔住宅后期潛在 量將逐年有控制的上市。 市場分析 總結(jié) 產(chǎn)品細節(jié)建議 PART 2 ? 規(guī)劃建議 ? 建筑風格建議 ? 產(chǎn)品定位建議 ? 景觀建議 ? 配套設(shè)施建議 規(guī)劃布局（方案三 ① ） 產(chǎn)品建議 規(guī)劃建議 局部 挖填處理 ， 增加觀景空間 。 5層建筑的車庫為底層架空車庫。 入戶門廳 底層架空空間 產(chǎn)品建議 產(chǎn)品定位建議 多陽臺 、 錯陽臺設(shè)計贈送陽臺面積； 錯層空間的設(shè)計； 雙入戶門設(shè)計； 保姆房及傭人用衛(wèi)生間單獨設(shè)計； 戶型布局分區(qū)明確 ， 功能性強； 多功能空間的設(shè)計； 產(chǎn)品建議 高檔花園洋房 電梯直接入戶； 設(shè)計半地下車庫 ， 戶戶有車位； 設(shè)計空中室內(nèi)花園； 多轉(zhuǎn)角飄窗的組合設(shè)計； 增大主臥落地飄窗； 設(shè)置獨立的觀景活動房； 一層有花園 ， 頂層有露臺；