【正文】 期而言，整體項(xiàng)目價值的實(shí)現(xiàn)必須依托于區(qū)域價值的實(shí)現(xiàn)。 璞緹海意向客戶 ?平時度假住畢竟還是少數(shù)時間，基本都是空著。 世茂海濱花園銷售人員 56 【 高層 /小高層 】 總結(jié)：多元化產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品線，抗風(fēng)險(xiǎn) ?北侖中心區(qū)同質(zhì)化產(chǎn)品大體量供應(yīng)，后續(xù)競爭激烈，客戶外溢空間有限 ?世茂大體量入市取得良好去化，回現(xiàn)迅速；但后期市場趨于飽和，銷售乏力 ?北侖地緣客戶占絕對主體 ?投資客為主，兼有少量北侖城區(qū)擠壓外溢的自住型客戶 ?寧波客戶對本片區(qū)具有一定區(qū)域抗性 市場反應(yīng)： 客戶驗(yàn)證： 核心目標(biāo) 高層 /小高層： 從市場與客戶兩方面出發(fā)，在片區(qū)初步飽和與北侖城區(qū)競爭激烈的情況下，高層 /小高層建議保守量推出，在項(xiàng)目啟動初期承擔(dān) 豐富產(chǎn)品線、輔助回現(xiàn) 的角色定位 建議嚴(yán)控面積總價，多樣化產(chǎn)品提供多種面積選擇 多樣化產(chǎn)品線 輔助回現(xiàn) 57 【 6酒店式公寓 】 市場情況：度假類項(xiàng)目首推主力產(chǎn)品，精裝修 +控總價 +投資回報(bào)，體現(xiàn)投資潛力，去化回現(xiàn)良好 項(xiàng)目名稱 精裝與否 面積段（ m2） 均價（元 / m2 ） 總價段（元/套） 去化速率 綠城朱家尖度假村 精裝修，4000元 /平米 75m2 18000 135萬 /套 ?一期 2023年 11月開盤 ，257套至 2023年 5月中旬 ，售出 200多套 ， 去化率約為 70～ 80% ?7個月總回款額 璞緹海 精裝修，5000元 /平米 45~70m2 23000 70萬起 ?一期 ， 3個月內(nèi)去化八成 ， 剩余約 20套至 ；二期 罄 區(qū)位 資源 配套 產(chǎn)品力 客戶構(gòu)成 綠城朱家尖度假村 普陀朱家尖鎮(zhèn)東沙沙灘海濱 一線臨海資源，背靠青山，生態(tài)環(huán)境優(yōu)越 五星級酒店 精裝修，拎包可入??；觀海酒店式公寓；控總價 舟山本地客戶為主 璞緹海 舟山普陀朱家尖南沙景區(qū) 海景資源及沙雕廣場 時尚精品酒店 控面積控總價、精裝修 江浙滬為主，上海占 50% 產(chǎn)品與市場表現(xiàn) 項(xiàng)目價值點(diǎn) 綠城朱家尖度假村、璞緹海的銷售情況都表明了酒店公寓在開盤初期優(yōu)異的去化能力 而春曉片區(qū)該類產(chǎn)品尚且缺失，是規(guī)避紅海競爭差異化發(fā)展的良好選擇 58 【 酒店式公寓 】 客戶訪談：外緣投資性客戶，關(guān)注項(xiàng)目資源、總價及升值前景，存在精裝修、返租服務(wù)需求 關(guān)注周邊資源、總價及升值前景： ?75平米， 135萬一套，在家里就能看到海和沙灘，買來度假或升值，都挺方便。 黃山豪庭住戶 ?周邊什么都沒有，過來住挺不方便的。 世茂海濱花園成交客戶 ?周末過來住住，環(huán)境不錯，放著升值也好。高附加值（地下室、露臺、花園等），實(shí)現(xiàn)高溢價空間 216。以 280萬 /套的中間價格計(jì)算，月還款總額約 2023萬～ 2500萬元， 一年回款 ~3億元 龍湖滟瀾海岸 疊墅 85106㎡ 90萬 ~200萬 216。 卡納湖谷成交客戶葉先生 純獨(dú)棟追求： ?自己目前階段下 只會考慮獨(dú)棟 ，在卡納湖谷的房子也是兩個雙拼一起打通的； 卡納湖谷葉先生 ?我們這個階段，要買的話也只會買獨(dú)棟。 因此，高端立勢 +成本控制，只以此兩項(xiàng)核心配套來打造區(qū)域高端形象。 —— 青島銀海國際游艇俱樂部 俱樂部周邊有別墅項(xiàng)目 ， 車程 10分鐘 ， 不少會員在該樓盤買房 。企業(yè)會員消費(fèi)頻率，平均為 4～ 5次 /月 影響國內(nèi)游艇市場的因素有三個 ：第一是稅收高。 原則四：有利于后期高溢價的實(shí)現(xiàn) ?優(yōu)質(zhì)土地臵后，以博取未來的高溢價 30 【 啟動區(qū)選址 】 啟動區(qū)選址包括陸域和海域兩大部分：陸域部分占盡濱海價值最高地塊，海域部分為明月湖地塊 啟動區(qū)選址示意圖 啟動區(qū) 啟動區(qū)陸域部分（ 300畝） ?完全占據(jù)一線沿海資源（最緊鄰明月湖），以濱水濱海價值最高處啟動。 ?客戶預(yù)測： 對總價敏感的地緣客戶 +有度假別墅夢想的客戶群 17 【 項(xiàng)目操作 結(jié)論 】 無論是 2平方公里，還是 800畝都是非單純的旅游度假類地產(chǎn)開發(fā)，需要實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的復(fù)合性、產(chǎn)品的多元性 匹配政府對區(qū)域開發(fā)的理念，本案必須實(shí)現(xiàn)綜合性物業(yè)開發(fā) 本體層面 項(xiàng)目承載游艇資源的關(guān)鍵性導(dǎo)入及立勢，必須著眼于游艇運(yùn)營的實(shí)現(xiàn)；除游艇外，必然會有游艇相關(guān)的配套、游艇相關(guān)產(chǎn)業(yè) 政府要求 競爭層面 世茂和龍湖，兩大競爭對手實(shí)力強(qiáng)勁，是以住宅為主的開發(fā)導(dǎo)向，本項(xiàng)目以“游艇度假 +功能多元化”實(shí)現(xiàn)差異化競爭 18 區(qū)域價值挖掘 項(xiàng)目實(shí)操層面 稀缺資源 政府決心 游艇導(dǎo)入 交通改善 旅游基礎(chǔ) 產(chǎn)業(yè)支撐 競爭 —— 差異化 本體 —— 游艇運(yùn)作 政府 —— 契合新城開發(fā)理念 整體定位思路 功能復(fù)合、多元化，綜合性體現(xiàn) 具備旅游度假開發(fā)基礎(chǔ) 擁有稀缺資源（山 /海 /湖），游艇特色化主題 19 以游艇主題為特色的濱水濱海的旅游度假綜合體 項(xiàng)目整體定位： 華東首席游艇母港 針對 啟動區(qū)實(shí)現(xiàn)回現(xiàn) 的目標(biāo) 導(dǎo)向下，強(qiáng)化對 客戶的訪談及研判 ，包括 高端物業(yè)的可行性研究。我們賣給誰？ 解決如何競爭突圍的問題。 ?功能定位： 濱海休閑 、 度假商業(yè) 、 時尚消費(fèi) ?布局物業(yè)： 酒吧街 、 水上樂園 、 漁人碼頭 、海鮮城 等 濱海休閑區(qū) 28 【 功能分區(qū) 】 高端艇墅區(qū)：嫁接游艇資源，樹立片區(qū)高端濱海居住理念，結(jié)合最頂級的酒店及俱樂部配套 ,最終實(shí)現(xiàn)最高溢價的重要組團(tuán) 高端艇墅區(qū)（約 1000畝） ?分區(qū)原則： 遠(yuǎn)期資源最優(yōu) 、 價值最高 ， 近期開發(fā)難度最大 ， 留待地塊成熟后 ， 博高溢價 ?功能定位： 針對長三角 、 乃至全國的高端客戶 ， 打造親海親水的游艇別墅生活理念 ?布局物業(yè)： 高端島居別墅 、 游艇會所等 2平方公里分區(qū)示意圖 高端艇墅區(qū) 29 【 啟動區(qū)選址原則 】 啟動區(qū)的選擇需同時滿足以下四個原則： 啟動區(qū)選址原則 原則一：成熟地塊、可以實(shí)現(xiàn)早期開發(fā) ?啟動區(qū)應(yīng)選擇較為成熟、利于近期開發(fā)的地塊。我們賣給誰？ 解決如何競爭突圍的問題。 會員數(shù)量 泊位數(shù)量 運(yùn)營方式 入會方式 備注 太湖水星 600+ 160+ 封閉式 終身制 每年限入會 20人，保證會員稀缺性及會籍費(fèi)用的增長率 無錫山水 208 168 封閉式 終身制 聘請國外游艇運(yùn)營機(jī)構(gòu) 青島銀海 301～400 366 開放式 終身 /年費(fèi)制 青島第 1家，全國第 3家 寧波萊悅 80～100 —— 封閉式 終身制 澳大利亞背景運(yùn)營團(tuán)隊(duì) 四家會員有意向在周邊臵業(yè)的俱樂部特征： ?會員人數(shù)超過 200人 ，具有地域性的影響力（寧波萊悅除外）。 —— 蘇州太湖水星游艇俱樂部 游艇玩家和買家會考慮在周圍臵業(yè) ， 如果房源好 ， 這些會員會喜歡 游艇入戶別墅 。 —— 世聯(lián)寧波公司卡納湖谷策劃人員 ?主要都是私營業(yè)主 ， 寧波這邊中小企業(yè)比較多 。 溫州商會沈總 48 【 頂級別墅 】 總結(jié) —— 頂級別墅在片區(qū)相對稀缺，能實(shí)現(xiàn)一定的標(biāo)桿昭示作用，但首期片區(qū)尚未形成高端認(rèn)知 /海景資源無法強(qiáng)勢占有 /游艇俱樂部形成影響力尚需時日的前提下，頂級別墅僅能承擔(dān)輔助回現(xiàn)產(chǎn)品角色，并拔升本案高端形象 ?絕對優(yōu)質(zhì)資源一線占有，高總價最頂級形象彰顯，但普遍去化回款緩慢 ?游艇銷售對物業(yè)銷售的促進(jìn)作用不明顯 高品質(zhì)形象提升 輔助回現(xiàn) ?存在頂級客戶，但講究資源獨(dú)占與產(chǎn)品品質(zhì) ?春曉區(qū)域 在啟動先期，由于資源的不到位，難以匹配頂級的打造要求 ?因游艇資源增加物業(yè)購買的意向不明顯 市場反應(yīng)： 客戶驗(yàn)證： 頂級高端別墅： 頂級別墅在區(qū)域內(nèi)稀缺，在項(xiàng)目啟動期具有標(biāo)桿昭示，拔升片區(qū)形象的作用； 但啟動初期做為主力，面臨客戶以及市場去化的巨大風(fēng)險(xiǎn)。集聚在北侖區(qū)，首次別墅臵業(yè)人群 216。 世聯(lián)寧波公司 萬科城策劃人員 多為首次別墅臵業(yè)客戶： ?集聚在北侖區(qū)，聯(lián)排客戶是首次別墅臵業(yè)人群，雙拼產(chǎn)品買主為已有購物經(jīng)驗(yàn)的別墅老業(yè)主 世茂海濱花園銷售人員 ?以前沒有買過別墅，聽說這里的聯(lián)排也不貴，過來看看。 龍湖滟瀾海岸看房客戶 53 【 經(jīng)濟(jì)型別墅 】 總結(jié)：啟動區(qū)最主流的回現(xiàn)產(chǎn)品，但要嚴(yán)控總價，從高附加與差異化方面實(shí)現(xiàn)紅海競爭突圍 ?片區(qū)當(dāng)前最主要的供應(yīng)產(chǎn)品，市場反應(yīng)良好 ?控面積低總價，通過高附加值實(shí)現(xiàn)高溢價突破 控總價高附加 ?北侖地緣客戶占絕對主體 ?多為首次別墅臵業(yè)客戶 ?低總價是最大的產(chǎn)品吸引力 市場反應(yīng)： 客戶驗(yàn)證： 經(jīng)濟(jì)型別墅： 經(jīng)濟(jì)型別墅是目前區(qū)域內(nèi)主流競爭產(chǎn)品，客戶資源樂觀但面積嚴(yán)重紅海競爭； 提供高附加嚴(yán)控低總價的同時，著重突出產(chǎn)品差異化，以圖在競爭紅海中勝利突圍；： 資金回現(xiàn)主力 ； 核心目標(biāo) 差異化 經(jīng)濟(jì)型別墅在項(xiàng)目啟動初期的角色定位應(yīng)是： 資金回現(xiàn)主力； 回現(xiàn)主力 54 項(xiàng)目名稱 面積段（ m2） 總價段（元 /套） 去化速率 春曉 世茂海濱花 園 60～ 120 42～ 100萬 216。 世聯(lián)寧波公司策劃人員 ?梅山這邊某個島上將有一個化工廠，距離比較遠(yuǎn)，但如果起風(fēng)的話，客戶擔(dān)心會有污染。 綠城朱家尖度假村銷售人員 偏好精裝修等全配套產(chǎn)品： ?綠城這個挺好的，裝修的也不錯，到時直接就可以過來住，挺舒服的。 將社區(qū)的生活意向嫁接游艇度假理念 ，通過 游艇展示及相關(guān)配套 的打造、 山 /海 /湖資源的氛圍感營造 、以及 城市綜合體的功能演繹 ，將區(qū)域價值轉(zhuǎn)化為項(xiàng)目價值，實(shí)現(xiàn)整體項(xiàng)目開發(fā)立勢 ?針對啟動區(qū)（ 300畝陸域 +200畝明月湖） —— 通過 提升游艇社區(qū)的體驗(yàn)感（匹配項(xiàng)目游艇特色的理念）、 強(qiáng)勢資源或圈層的占有感 （啟動區(qū)需要高價值地塊的支撐）、構(gòu)建 會員制的俱樂部服務(wù) （運(yùn)營模式，高端服務(wù)體系），打造面向高端客戶群體的 多元化度假產(chǎn)品體系 （產(chǎn)品），實(shí)現(xiàn)一期現(xiàn)金流的回現(xiàn) 70 華東首席國際游艇社區(qū) 圈層、奢享、無拘束 從家里開艇出海， 在自家陽臺垂釣， 漫步于濱海休閑木棧道， 夢想中的愜意生活在 3000畝大境中 徐徐上演 …… 71 案名建議 1： 萬年 三千海 主推廣語： 3000畝大境天然 城中海 海中城 72 案名建議 2： 萬年 艇尚灣 主推廣語： 艇生活 海境界 73 【 規(guī)劃原則 】 水系導(dǎo)入 —— 契合本案“濱水濱?！钡捻?xiàng)目特性，且需與周邊項(xiàng)目形成差異化競爭，必然需開挖水系，主要考慮以下幾點(diǎn)原則 開挖水系方案原則： ?經(jīng)濟(jì)性 —— 如何開挖最經(jīng)濟(jì)，能夠使土地價值最大化的同時，盡量減少開挖量 ?分期開發(fā) —— 水系的打造結(jié)合分期開發(fā)，這樣不需一次性投入過多的開挖費(fèi)用及維護(hù)費(fèi)用 ?水系資源的最大化利用 —— 無論從景觀觀賞性或親水性，需實(shí)現(xiàn)水系的整體滲透，從而最大化實(shí)現(xiàn)整體項(xiàng)目價值； ?不通游艇 —— 游艇入戶作為頂級物業(yè)的附加值體現(xiàn)， 與本案