【正文】 營(yíng)銷(xiāo)后勤學(xué) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)歷史學(xué) 42 八、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本結(jié)構(gòu) S P C P P P P 主體 S 客體 O 類(lèi)型 T 行為 B 技術(shù) T 文化 C 政治 P 經(jīng)濟(jì) E 劣勢(shì) W 優(yōu)勢(shì) S 威脅 T 機(jī)會(huì) O P P P P 43 ?1．顧客： Customer ? 種子顧客 : 重復(fù)性、傳播性 ? 常客： 重復(fù)性 ? 顧客： 從眾性 ? 過(guò)客： 際遇性 ? 潛在顧客： 未來(lái)性 44 ?2． 4P策略： ? 產(chǎn)品如何走進(jìn)消費(fèi)者家中， 有四大策略。品牌特征 供應(yīng)商數(shù)量 增長(zhǎng) 撤出市場(chǎng)障礙 進(jìn)入障礙： 下家 產(chǎn)品差異 替代品威脅： 替代 產(chǎn)品價(jià)格較高 ? 未形成品牌忠誠(chéng) ? 汽車(chē) 清潔 50% 角色分工程度 99 （四）消費(fèi)行為 ? 1．消費(fèi)者行動(dòng)結(jié)構(gòu) ? （ 1） who—— 行為者是誰(shuí)：誰(shuí)是我們的消費(fèi)者 ? （ 2） where——行動(dòng)者在哪里： 消費(fèi)者分布在什么地方 ? ? （ 3） what—— 行動(dòng)者要什么： 他們的買(mǎi)點(diǎn) ? ? （ 4） when—— 行動(dòng)者何時(shí)買(mǎi)： 過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái) ? ? （ 5） why—— 行動(dòng)者為什么買(mǎi)： 動(dòng)機(jī)與需求 ? ? （ 6） how—— 行動(dòng)者如何買(mǎi)： 方式 ? 問(wèn)題案例： JL生資市場(chǎng) 100 2．消費(fèi)者行動(dòng)角色結(jié)構(gòu) ? （ 1）倡議者：建議購(gòu)買(mǎi)的人或機(jī)構(gòu) ? （ 2）影響者：支持建議的人或機(jī)構(gòu) ? （ 3）決策者：做出決定的人或機(jī)構(gòu) ? （ 4）采購(gòu)者：執(zhí)行購(gòu)買(mǎi)的人或機(jī)構(gòu) ? （ 5）使用者：實(shí)際的消費(fèi)人或機(jī)構(gòu) 分析案例：推銷(xiāo)員為何會(huì)失敗 問(wèn)題案例：如何推銷(xiāo)新型保險(xiǎn)柜 101 3．消費(fèi)者行動(dòng)類(lèi)型 （ 1）按性分 ① 習(xí)慣型 ② 理智型 ③ 經(jīng)濟(jì)型 ④ 沖動(dòng)型 ⑤ 不定型 （ 2）按情分 ① 誠(chéng)實(shí)型 ② 溫順型 ③ 健談型 ④ 反感型 ⑤ 傲慢型 102 ? （ 3）按速度 ? ① 快速型 ? ② 緩慢型 ? ③ 綜合型 ? （ 4）按確定程度 ? ① 全確定性 ? ② 半確定型 ? ③ 不確定型 ? （五）消費(fèi)評(píng)價(jià) ? ① 直覺(jué)評(píng)價(jià) —— ? ② 情緒評(píng)價(jià) —— ? ③ 表同評(píng)價(jià) —— ? ④ 論理評(píng)價(jià) —— 103 二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) ? 1．求廉：實(shí)惠、低價(jià) ? 2．求新：新奇、變化 ? 3．求美：裝飾性、美化性 ? 4．求名：顯法、炫耀 分析案例：中國(guó)繡花與韓國(guó)繡花鞋 ? 5．求速：簡(jiǎn)便、快捷 ? 6．求勝：時(shí)髦、超前 ? 7．尊重：平等、友好 ? 8．癖好：偏愛(ài)、興趣 ? 9．惠顧：信任、好感 104 ? 本章推薦書(shū)目： ? 《 法人市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)全書(shū) 》 李蔚主編，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社 ? 《 消費(fèi)者行為學(xué) 》 符國(guó)群，武漢大學(xué)出版社 ? 《 消費(fèi)者心理學(xué) 》 馬場(chǎng)房子著，工商出版社 ? 《 CS管理 》 （顧客需求一章）李蔚著，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社 課后自我訓(xùn)練題： 1．分析一個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)者行動(dòng)結(jié)構(gòu) 2．分析一個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)行動(dòng)角色結(jié)構(gòu) 3．用 KEWBE消費(fèi)模式分析一個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程 4．用注意規(guī)律、感知規(guī)律、記憶規(guī)律和思維規(guī)律分析一個(gè)廣告的得與失 105 專(zhuān)題四 目標(biāo)市場(chǎng)理論與案例 ? 研討案例： ? 昂立 1號(hào)的失敗與成功 ? 百事可樂(lè)是如何在可口可樂(lè)的眼皮下成長(zhǎng) 起來(lái)的 ? 火鍋茶的困境與營(yíng)銷(xiāo)措施 ? 內(nèi)容： ? 市場(chǎng)細(xì)分： Segmenting partitioning ? 目標(biāo)市場(chǎng)： Targeting ? 市場(chǎng)定位： Positioning 106 一、市場(chǎng)細(xì)分 ? －－溫德?tīng)? 購(gòu)買(mǎi)意向程度 未聽(tīng)說(shuō)過(guò)；聽(tīng)說(shuō)過(guò)；了解有關(guān)信息；有償趣購(gòu)買(mǎi)；渴望購(gòu)買(mǎi)；馬上購(gòu)買(mǎi) 對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度 熱情；肯定；無(wú)所謂；否定；充滿(mǎn)敵意 110 ? （ 2）生產(chǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)志 ? 人口變量 ? 經(jīng)營(yíng)變量 ? 采購(gòu)變量 ? 情境變量 ? 個(gè)性變量 111 ? 附表 工業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分變量 ? 人口變量 ? ● 行業(yè)：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品的哪些行業(yè)？ ? ● 公司規(guī)模：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在多大規(guī)模的公司？ ? ● 選址：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在哪些地區(qū)？ ? 經(jīng)營(yíng)變量 ? ● 技術(shù)：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在哪些顧客重視的技術(shù)？ ? ● 使用者或非使用者情況：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在重慶、中度、輕度使用者抑或非使用者？ ? ● 顧客能力：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在需要很多服務(wù)的顧客抑或只需要很少服務(wù)的顧客？ ? 采購(gòu)方法 ? ● 采購(gòu)職組織：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在采購(gòu)組織高度集中的公司抑或采組織高度分散的公司？ ? ● 權(quán)力結(jié)構(gòu)：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在工程技術(shù)人員占主導(dǎo)地位的公司抑或財(cái)務(wù)人員占主導(dǎo)地位的公司？ ? ● 現(xiàn)在關(guān)系的性質(zhì)：我們應(yīng)集中于那些現(xiàn)在與我們有牢固關(guān)系的公司抑或僅追求最理想的公司？ ? ● 總的采購(gòu)政策：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在樂(lè)于采用租賃、服務(wù)合同、系統(tǒng)采購(gòu)抑或秘密投標(biāo)等貿(mào)易方式的公司？ ? ● 購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在追求質(zhì)量的公司、重視服務(wù)的公司，還是注重價(jià)格的公司？ ? 情境因素 ? ● 緊急：我們是否應(yīng)把重點(diǎn)放在那些要求迅速和突然交貨或提供服務(wù)的公司？ ? ● 特別用途：我們是否應(yīng)把重點(diǎn)放在本公司產(chǎn)品的某些用途而不是全部用途？ ? ● 訂貨量：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在大宗訂貨抑或少量訂貨？ ? 個(gè)性特征 ? ● 購(gòu)銷(xiāo)雙方的相似點(diǎn)：我們是否應(yīng)把重點(diǎn)放在那些其人員與價(jià)值觀(guān)念與本公司相似的公司？ ? ● 對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在敢于冒風(fēng)險(xiǎn)的顧客還是避免冒風(fēng)險(xiǎn)的顧客？ ? ● 忠誠(chéng)度：我們是否應(yīng)重點(diǎn)放在那些對(duì)供應(yīng)商非常忠誠(chéng)的公司？ 112 ? 4．市場(chǎng)細(xì)分的方法 ? （ 1）單變量細(xì)分法 ——一個(gè)指標(biāo) ? （ 2）雙變量細(xì)分法 ——兩個(gè)指標(biāo) ? （ 3）三變量細(xì)分法 ——三個(gè)指標(biāo) KK案例 ? （ 4）綜合變量 ——多個(gè)指標(biāo) 113 5．市場(chǎng)細(xì)分步驟 — RISEM方法 ? （ 1） Range——確定市場(chǎng)范圍 ? （ 2） Index ——確定細(xì)分指標(biāo) ? （ 3） Segmenting——細(xì)分市場(chǎng) ? （ 4） Evaluate——評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng) ? （ 5） Measure——測(cè)量細(xì)分市場(chǎng)容量 ? 描述案例：百事可樂(lè) ? 描述案例：江畸泡泡糖 114 市場(chǎng)容量計(jì)算方法 － －指標(biāo)線(xiàn)索計(jì)算法 容量 ＝ NPQ N=指標(biāo) 比例 115 職業(yè) 愛(ài) 好 外表 KK案例 116 ? 年齡 性別 文化 職業(yè) 性格 ? 20以下 初中以下 金領(lǐng) 前衛(wèi) ? 20－ 30 男 高中、中專(zhuān) 白領(lǐng) 莊重 ? 30－ 40 女 大專(zhuān) 粉領(lǐng) 浪漫 ? 40－ 50 大學(xué) 藍(lán)領(lǐng) 保守 ? 50－ 60 研究生 ? 60以上 博士 ? 4億 2億 2023萬(wàn) 500萬(wàn) 200萬(wàn) ? 200萬(wàn) 2023元 10％＝ 4億 案例：太和服飾市場(chǎng)選擇 117 二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 ? 1．目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的形成階段 ? 大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)階段 →產(chǎn)品差異營(yíng)銷(xiāo)階段 →目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)階段 ? 2．細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估 ? （ 1）規(guī)模與發(fā)展評(píng)估 118 企業(yè) 市 場(chǎng) 大 小 大 小 OK OK NO NO 企業(yè)規(guī)模與市場(chǎng)規(guī)模對(duì)應(yīng)矩陣 119 ?（ 2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 新進(jìn)者 供應(yīng)商 同行業(yè) 顧客 替化品 波特五種競(jìng)爭(zhēng)力量矩陣 120 （ 3）市場(chǎng)吸引力 高 中 低 市場(chǎng)吸引力 放棄 ●在賺錢(qián)機(jī)會(huì)最大時(shí)出售 ●降低固定成本并避免投資 設(shè)法保持現(xiàn)有收入 ●在大部分獲利細(xì)分市場(chǎng)保持優(yōu)勢(shì) ●產(chǎn)品線(xiàn)升級(jí) ●降低投資 鞏固與調(diào)整 ●設(shè)法保持現(xiàn)有收入 ●集中力量于有吸引力的部門(mén) ●保存力量 有限發(fā)展或縮減 ●尋找風(fēng)險(xiǎn)小的發(fā)展方法，否則盡量減少投資，合理經(jīng)營(yíng) 選擇或管理現(xiàn)有收入 ●保護(hù)現(xiàn)有計(jì)劃 ●在獲利能力強(qiáng)，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)低的部門(mén)集中投資 選擇發(fā)展 ●在最有吸引力細(xì)分市場(chǎng)重點(diǎn)投資 ●加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力 ●提高生產(chǎn)力，加強(qiáng)獲利能力 有選擇發(fā)展 ●集中有限力量 ●努力克服缺陷 ●如無(wú)明顯增長(zhǎng)就放棄 鞏固投資 ●向市場(chǎng)先驅(qū)挑戰(zhàn) ●選擇性的加強(qiáng)實(shí)力 ●強(qiáng)化薄弱地區(qū) ●以最快可行的速度投資發(fā)展 ●集中努力保持力量 高 中 低 企 業(yè) 實(shí) 力 GE矩陣 121 （ 4）進(jìn)退壁壘 退出 L H 進(jìn)入 報(bào)酬高有風(fēng)險(xiǎn) 報(bào)酬高而穩(wěn)定 報(bào)酬低有風(fēng)險(xiǎn) 報(bào)酬低而穩(wěn)定 L H 市場(chǎng)進(jìn)退矩陣 122 （ 5）目標(biāo)與資源 資源 一致 沖突 一致 ？ 沖突 ？ 目 標(biāo) 目標(biāo)資源矩陣 123 3．目標(biāo)市場(chǎng)選擇 產(chǎn)品市場(chǎng)全集型 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 產(chǎn)品市場(chǎng)集中型 產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)型 市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)型 選擇專(zhuān)業(yè)型 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 124 三、市場(chǎng)定位 —— 艾爾 （二）產(chǎn)品組合尺度 1．產(chǎn)品線(xiàn)長(zhǎng)度 ——產(chǎn)品線(xiàn)上產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)量 2．產(chǎn)品線(xiàn)寬度 ——產(chǎn)品組合中產(chǎn)品線(xiàn)的數(shù)量 3．產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性 ——產(chǎn)品組合中，產(chǎn)品在生產(chǎn)條件，制造原理、最終用途、銷(xiāo)售渠道和市場(chǎng)等方面的相關(guān)程度。價(jià)格大戰(zhàn) ? 增加用戶(hù)使用率方法： ? 城市規(guī)模 5000人以下； 5000~20230人； 2~5萬(wàn)人； 5~10萬(wàn)人； 10~25萬(wàn)人； 25~50萬(wàn)人； 50~100人； 100~400萬(wàn)人； 400萬(wàn)人以上 人口密度 城市：城市郊區(qū)：農(nóng)村 氣候 北京：南方 人口學(xué)上的 年齡 0~6贈(zèng)； 6~11歲； 12~19歲； 20~34歲； 35~49歲； 50~64歲； 65歲以上 性別 男性：女性 家庭規(guī)模 1~2人； 3~4人； 5人以上 家庭的生命周期 青少年；單身青年；新婚夫婦，無(wú)小孩子；青年夫婦