【正文】 什么情況下不用考慮建立客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù) ? ①客戶(hù)一生當(dāng)中對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù) (如喪葬品、婚禮用品、天價(jià)別墅等 )的 購(gòu)買(mǎi)次數(shù)非常有限 ，或者 重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的可能性很小 ，所以，相關(guān)企業(yè)建立客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)的意義就不大。 第 2章 客戶(hù)的分級(jí) ? 為什么要對(duì)客戶(hù)分級(jí) ? 如何分級(jí) ? 如何管理各級(jí)客戶(hù) 為什么要對(duì)客戶(hù)分級(jí) ? 不同的客戶(hù)帶來(lái)的價(jià)值不同 ? 企業(yè)必須根據(jù)客戶(hù)的不同價(jià)值分配不同的資源 ? 不同價(jià)值的客戶(hù)有不同的需求，企業(yè)應(yīng)該分別滿(mǎn)足 ? 客戶(hù)分級(jí)是有效進(jìn)行客戶(hù)溝通、實(shí)現(xiàn)客戶(hù)滿(mǎn)意的前提 如何分級(jí) ? 關(guān)鍵客戶(hù) ? 普通客戶(hù) ? 小客戶(hù) 1 9 % 次要客戶(hù) 3 0 % 普通客戶(hù) 1 % 重要客戶(hù) 5 0 % 小客戶(hù) 關(guān)鍵客戶(hù) 客戶(hù)的分級(jí) （ 大小、主次 ） 次要客戶(hù) 普通客戶(hù) 重要客戶(hù) 小客戶(hù) 關(guān)鍵客戶(hù) 2 0 % 8 0 % 次要客戶(hù) 普通客戶(hù) 重要客戶(hù) 小客戶(hù) 8 0 % 2 0 % 關(guān)鍵客戶(hù) 客戶(hù)數(shù)量金字塔 客戶(hù)利潤(rùn)金字塔 客戶(hù)數(shù)量金字塔和利潤(rùn)金字塔對(duì)應(yīng)關(guān)系 客戶(hù)分級(jí)管理 ? 指企業(yè) 在 依據(jù)客戶(hù)帶來(lái)價(jià)值的多少對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分級(jí)的基礎(chǔ)上 ，為不同級(jí)別的客戶(hù) 設(shè)計(jì)不同的關(guān)懷項(xiàng)目 —— ? 不是對(duì)所有客戶(hù)平等對(duì)待，而是 區(qū)別對(duì)待 不同貢獻(xiàn)客戶(hù)，將 重點(diǎn)放在 為企業(yè)提供 80%利潤(rùn)的關(guān)鍵客戶(hù)上，為他們提供上乘服務(wù)，給他們特殊禮遇和關(guān)照，努力提高他們的 滿(mǎn)意度 ，從而維系他們對(duì)企業(yè) 忠誠(chéng) ； ? 同時(shí)，積極 提升各級(jí)客戶(hù) 在客戶(hù)金字塔中的級(jí)別，放棄劣質(zhì)客戶(hù)，合理分配企業(yè)的資源。 ? 為此，企業(yè)要 設(shè)計(jì)鼓勵(lì) 普通客戶(hù) 增加消費(fèi) 的項(xiàng)目， ? 如?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，對(duì)一次性或累計(jì)購(gòu)買(mǎi) 達(dá)到 一定標(biāo)準(zhǔn)的客戶(hù)給予相應(yīng)級(jí)別的獎(jiǎng)勵(lì)或參加相應(yīng)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。 (2)針對(duì)沒(méi)有升級(jí)潛力的 “ 普通客戶(hù) ”，可減少服務(wù)，降低成本 ? 企業(yè)可以采取“維持”戰(zhàn)略，在人力、財(cái)力、物力等方面 不增加投入 ， ? 甚至 減少促銷(xiāo)努力 ，以降低交易成本， ? 還可以要求普通客戶(hù)以 現(xiàn)款支付甚至提前預(yù)付 。 ? 如果企業(yè)放棄 “ 小客戶(hù) ” ，聽(tīng)任其 流失到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 那邊，就會(huì) 失去成本優(yōu)勢(shì) ，同時(shí)可能 壯大了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的客戶(hù)隊(duì)伍和規(guī)模，成本得以下降，就會(huì)對(duì)企業(yè)不利。 例如，銀行通過(guò)減少分支機(jī)構(gòu)的數(shù)量，以及 用 ATM機(jī)代替柜員和銀行職工 ，從而降低服務(wù)成本。 客戶(hù)分級(jí)管理的理想境界 ? 企業(yè)針對(duì)不同級(jí)別客戶(hù) 采取 分級(jí)管理和 差異化措施 ， ? 可以使關(guān)鍵客戶(hù) 自豪地享受 企業(yè)提供的特殊待遇，并激勵(lì) 他們努力保持這種尊貴地位； ? 同時(shí)， 刺激 有潛力的普通客戶(hù)向關(guān)鍵客戶(hù)看齊， 鞭策 有潛力的小客戶(hù)向普通客戶(hù)甚至關(guān)鍵客戶(hù)看齊，堅(jiān)決淘汰劣質(zhì)客戶(hù) ?? ? 就可使企業(yè)在其它成本不變情況下，產(chǎn)生可觀的利潤(rùn)增長(zhǎng) —— 這就是對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分級(jí)管理的 理想境界 。 客戶(hù)溝通的內(nèi)容 ? 信息溝通，是企業(yè)把產(chǎn)品或服務(wù)的信息 傳遞給客戶(hù) ，也包括客戶(hù)將其需求或者要求的信息 反映給企業(yè) 。 客戶(hù)滿(mǎn)意的意義 ? 客戶(hù)滿(mǎn)意是企業(yè)取得長(zhǎng)期成功的必要條件 ? 客戶(hù)滿(mǎn)意是企業(yè)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最好手段 ? 客戶(hù)滿(mǎn)意是實(shí)現(xiàn)客戶(hù)忠誠(chéng)的基礎(chǔ) 客戶(hù)滿(mǎn)意度的衡量 ? 美譽(yù)度 ? 知名度 ? 回頭率 ? 投訴率 ? 購(gòu)買(mǎi)額 ? 對(duì)價(jià)格的敏感度 影響客戶(hù)滿(mǎn)意的因素 (1) ? 為什么 接受同一服務(wù)，有人感到 滿(mǎn)意 ，有人感到 不滿(mǎn)意 ？ 為什么 接受不同的服務(wù)， 好的服務(wù)不能 讓其滿(mǎn)意，而 不夠好的服務(wù)卻能 使他滿(mǎn)意？ —— 客戶(hù)期望 ? 影響客戶(hù)期望的因素 —— 消費(fèi)經(jīng)歷 他人介紹 企業(yè)宣傳 影響客戶(hù)滿(mǎn)意的因素 (2) ? 1)客戶(hù)感知對(duì)客戶(hù)滿(mǎn)意的影響 如果企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)的感知價(jià)值 達(dá)到或超過(guò) 客戶(hù)期望，那么客戶(hù)就會(huì)滿(mǎn)意或者非常滿(mǎn)意， 而如果感知價(jià)值 達(dá)不到 客戶(hù)期望，那么客戶(hù)就會(huì)不滿(mǎn)意。 ? 服務(wù)價(jià)值是構(gòu)成客戶(hù)總價(jià)值的 重要因素 ，對(duì)客戶(hù)的感知價(jià)值影響也較大。 相反，企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中 如存在 不合法、不道德、不安全、不健康和違背社會(huì)規(guī)范的行為，企業(yè)形象價(jià)值就很低，客戶(hù)的感知價(jià)值也會(huì)很低。 ? 因此，企業(yè)必須 盡可能減少 客戶(hù)時(shí)間的支出，從而降低客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的總成本，提高客戶(hù)的感知價(jià)值。 相反，體力成本越高，客戶(hù)的感知價(jià)值就越低。 ” 提高客戶(hù)感知 ? 提高客戶(hù)的感知價(jià)值可以從兩個(gè)方面來(lái)考慮： ? 一方面，增加客戶(hù)的總價(jià)值，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值； ? 另一方面，降低客戶(hù)的總成本，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本、體力成本。 ? 通用電氣公司前總裁韋爾奇說(shuō)：“ 質(zhì)量是通用維護(hù)客戶(hù)忠誠(chéng)最好的保證 ，是通用對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者的最有力的武器，是通用保持增長(zhǎng)和贏利的唯一途徑。 ? 企業(yè)可以通過(guò)培訓(xùn)和加強(qiáng)管理制度的建設(shè)來(lái)提高員工的 業(yè)務(wù)知識(shí)和專(zhuān)業(yè)技術(shù)水平 ，提高員工為客戶(hù)服務(wù)的嫻熟程度和準(zhǔn)確性，從而提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度。 ? 此外，企業(yè)還可通過(guò) 開(kāi)發(fā)替代產(chǎn)品 ，以及使用價(jià)格低的包裝材料或者使用 大包裝 等措施， 不斷降低 產(chǎn)品的價(jià)格，降低客戶(hù)的貨幣成本，從而提高客戶(hù)的感知價(jià)值和滿(mǎn)意度。 ? 此外，還可以為客戶(hù) 購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn) —— 航空公司、旅行社、運(yùn)輸公司等為旅客或乘客買(mǎi)了保險(xiǎn)，目的就是減少客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，從而 降低客戶(hù)的精神成本 。 客戶(hù)忠誠(chéng)的含義 ? 企業(yè) 不會(huì)排斥 雖然意識(shí)不忠誠(chéng)、情感不忠誠(chéng)，卻行為忠誠(chéng)的客戶(hù) —— 因?yàn)樗麄儗?shí)實(shí)在在地、持續(xù)不斷地購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)， 幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn) ！ ? 不過(guò)，應(yīng)當(dāng)清醒的是，意識(shí)不忠誠(chéng)、情感不忠誠(chéng)的客戶(hù)是 難以做到持久 的行為忠誠(chéng)。 第 5章 客戶(hù)的忠誠(chéng) ? 客戶(hù)忠誠(chéng)的意義 ? 客戶(hù)忠誠(chéng)度的衡量 ? 影響客戶(hù)忠誠(chéng)的因素 ? 實(shí)現(xiàn)客戶(hù)忠誠(chéng)的策略 客戶(hù)忠誠(chéng)的含義 ? 客戶(hù)忠誠(chéng)是指客戶(hù) 一再重復(fù) 購(gòu)買(mǎi)，而不是偶爾重復(fù)購(gòu)買(mǎi) 同一企業(yè) 的產(chǎn)品或者服務(wù)的行為。 ? 摩托羅拉公司有句話(huà)值得深思： 我們不關(guān)照客戶(hù)，那么 別人是會(huì)代勞的 ！ 7)降低精神成本 ? 降低客戶(hù)精神成本最常見(jiàn)的做法是 推出承諾與保證 。 5)降低貨幣成本 ? 僅有產(chǎn)品的高質(zhì)量仍然不夠， 合理地制訂產(chǎn)品價(jià)格 也是提高客戶(hù)感知價(jià)值和滿(mǎn)意度的重要手段。 2)提升服務(wù)價(jià)值 ? 隨著購(gòu)買(mǎi)力水平的提高，客戶(hù) 對(duì)服務(wù)的要求 也越來(lái)越高，服務(wù)的質(zhì)量對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響越來(lái)越大， 能否給客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù) 已經(jīng)成為提高客戶(hù)感知價(jià)值和客戶(hù)滿(mǎn)意度的重要因素。 1)提升產(chǎn)品價(jià)值 (2) 為客戶(hù)提供訂制的產(chǎn)品或者服務(wù) ? 指 根據(jù)每個(gè)客戶(hù)不同需求 來(lái)制造產(chǎn)品或者提供服務(wù)， ? 其優(yōu)越性是通過(guò)提供 特色的產(chǎn)品 或 超值的服務(wù) 來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)需求，提高客戶(hù)的感知價(jià)值，從而提高滿(mǎn)意度。 如有種娛樂(lè)設(shè)施依照 廣播通知需要等待 45分鐘，這時(shí)選擇等待的客戶(hù)就會(huì)對(duì)等待時(shí)間產(chǎn)生需要等待 45分鐘的期望。 相反，精神成本越高，客戶(hù)的感知價(jià)值就越低。 ? 客戶(hù) 總是希望 以較小的貨幣成本獲取更多的實(shí)際利益，以保證自己在較低的支出水平上獲得最大滿(mǎn)足。 ? 一個(gè)