【正文】 的 客戶特征 ， 從而向 具有這些特征卻沒有購買 的客戶推銷這商品。 客戶數(shù)據(jù)庫幫助企業(yè)進行預警管理 外欠款預警。 什么情況下不用考慮建立客戶數(shù)據(jù)庫 ? ①客戶一生當中對企業(yè)的產品或者服務 (如喪葬品、婚禮用品、天價別墅等 )的 購買次數(shù)非常有限 ， 或者 重復購買的可能性很小 ，所以，相關企業(yè)建立客戶數(shù)據(jù)庫的意義就不大。 第 6章 客戶的分級 ? 為什么要對客戶分級 ? 如何分級 ? 如何管理各級客戶 為什么要對客戶分級 ? 不同的客戶帶來的價值不同 ? 企業(yè)必須根據(jù)客戶的不同價值分配不同的資源 ? 不同價值的客戶有不同的需求，企業(yè)應該分別滿足 ? 客戶分級是有效進行客戶溝通、實現(xiàn)客戶滿意的前提 如何分級 ? 關鍵客戶 ? 普通客戶 ? 小客戶 1 9 % 次要客戶 3 0 % 普通客戶 1 % 重要客戶 5 0 % 小客戶 關鍵客戶 客戶的分級 （ 大小、主次 ） 次要客戶 普通客戶 重要客戶 小客戶 關鍵客戶 2 0 % 8 0 % 次要客戶 普通客戶 重要客戶 小客戶 8 0 % 2 0 % 關鍵客戶 客戶數(shù)量金字塔 客戶利潤金字塔 客戶數(shù)量金字塔和利潤金字塔對應關系 客戶分級管理 ? 指企業(yè) 在 依據(jù)客戶帶來價值的多少對客戶進行分級的基礎上 ，為不同級別的客戶 設計不同的關懷項目 —— ? 不是對所有客戶平等對待，而是 區(qū)別對待 不同貢獻客戶，將 重點放在 為企業(yè)提供 80%利潤的關鍵客戶上， 為他們提供上乘服務，給他們特殊禮遇和關照，努力提高他們的 滿意度 ，從而維系他們對企業(yè) 忠誠 ； ? 同時，積極 提升各級客戶 在客戶金字塔中的級別，放棄劣質客戶，合理分配企業(yè)的資源。 ? 為此，企業(yè)要 設計鼓勵 普通客戶 增加消費 的項目， ? 如?？酮剟钣媱潱瑢σ淮涡曰蚶塾嬞徺I 達到 一定標準的客戶給予相應級別的獎勵或參加相應的抽獎活動。 (2)針對沒有升級潛力的“普通客戶”，可減少服務，降低成本 ? 企業(yè)可以采取“維持”戰(zhàn)略，在人力、財力、物力等方面 不增加投入 ， ? 甚至 減少促銷努力 ，以降低交易成本， ? 還可以要求普通客戶以 現(xiàn)款支付甚至提前預付 。 ? 如果企業(yè)放棄“小客戶”，聽任其 流失到競爭對手 那邊，就會 失去成本優(yōu)勢 ，同時可能 壯大了競爭對手 的客戶隊伍和規(guī)模，成本得以下降，就會對企業(yè)不利。 例如，銀行通過減少分支機構的數(shù)量，以及 用 ATM機代替柜員和銀行職工 ，從而降低服務成本。 客戶分級管理的理想境界 ? 企業(yè)針對不同級別客戶 采取 分級管理和 差異化措施 ， ? 可以使關鍵客戶 自豪地享受 企業(yè)提供的特殊待遇，并激勵 他們努力保持這種尊貴地位； ? 同時， 刺激 有潛力的普通客戶向關鍵客戶看齊， 鞭策 有潛力的小客戶向普通客戶甚至關鍵客戶看齊，堅決淘汰劣質客戶 ?? ? 就可使企業(yè)在其它成本不變情況下，產生可觀的利潤增長 —— 這就是對客戶進行分級管理的 理想境界 。 客戶溝通的內容 ? 信息溝通，是企業(yè)把產品或服務的信息 傳遞給客戶 ，也包括客戶將其需求或者要求的信息 反映給企業(yè) 。 客戶滿意的意義 ? 客戶滿意是企業(yè)取得長期成功的必要條件 ? 客戶滿意是企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手的最好手段 ? 客戶滿意是實現(xiàn)客戶忠誠的基礎 客戶滿意度的衡量 ? 美譽度 ? 指名度 ? 回頭率 ? 投訴率 ? 購買額 ? 對價格的敏感度 影響客戶滿意的因素 (1) ? 為什么 接受同一服務，有人感到 滿意 ，有人感到 不滿意 ？ 為什么 接受不同的服務， 好的服務不能 讓其滿意，而 不夠好的服務卻能 使他滿意？ —— 客戶期望 ? 影響客戶期望的因素 —— 消費經(jīng)歷 他人介紹 企業(yè)宣傳 影響客戶滿意的因素 (2) ? 1)客戶感知對客戶滿意的影響 如果企業(yè)提供的產品或者服務的感知價值 達到或超過 客戶期望，那么客戶就會滿意或者非常滿意， 而如果感知價值 達不到 客戶期望，那么客戶就會不滿意。 ? 服務價值是構成客戶總價值的 重要因素 ，對客戶的感知價值影響也較大。 相反，企業(yè)經(jīng)營過程中 如存在 不合法、不道德、不安全、不健康和違背社會規(guī)范的行為，企業(yè)形象價值就很低，客戶的感知價值也會很低。 ? 因此，企業(yè)必須 盡可能減少 客戶時間的支出，從而降低客戶購買的總成本，提高客戶的感知價值。 相反，體力成本越高，客戶的感知價值就越低?！? 提高客戶感知 ? 提高客戶的感知價值可以從兩個方面來考慮： ? 一方面，增加客戶的總價值，包括產品價值、服務價值、人員價值、形象價值； ? 另一方面，降低客戶的總成本，包括貨幣成本、時間成本、精神成本、體力成本。 ? 通用電氣公司前總裁韋爾奇說：“ 質量是通用維護客戶忠誠最好的保證 ，是通用對付競爭者的最有力的武器，是通用保持增長和贏利的唯一途徑。 ? 企業(yè)可以通過培訓和加強管理制度的建設來提高員工的 業(yè)務知識和專業(yè)技術水平 ，提高員工為客戶服務的嫻熟程度和準確性，從而提高客戶的滿意度。 ? 此外，企業(yè)還可通過 開發(fā)替代產品 ，以及使用價格低的包裝材料或者使用 大包裝 等措施， 不斷降低 產品的價格，降低客戶的貨幣成本，從而提高客戶的感知價值和滿意度。 ? 此外，還可以為客戶 購買保險 —— 航空公司、旅行社、運輸公司等為旅客或乘客買了保險，目的就是減少客戶的購買風險，從而 降低客戶的精神成本 。 客戶忠誠的含義 ? 企業(yè) 不會排斥 雖然意識不忠誠、情感不忠誠，卻行為忠誠的客戶 —— 因為他們實實在在地、持續(xù)不斷地購買企業(yè)的產品或服務， 幫助企業(yè)實現(xiàn)利潤 ！ ? 不過，應當清醒的是，意識不忠誠、情感不忠誠的客戶是 難以做到持久 的行為忠誠。 第 9章 客戶的忠誠 ? 客戶忠誠的意義 ? 客戶忠誠度的衡量 ? 影響客戶忠誠的因素 ? 實現(xiàn)客戶忠誠的策略 客戶忠誠的含義 ? 客戶忠誠是指客戶 一再重復 購買，而不是偶爾重復購買 同一企業(yè) 的產品或者服務的行為。 ? 摩托羅拉公司有句話值得深思： 我們不關照客戶，那么 別人是會代勞的 ！ 7)降低精神成本 ? 降低客戶精神成本最常見的做法是 推出承諾與保證 。 5)降低貨幣成本 ? 僅有產品的高質量仍然不夠， 合理地制訂產品價格 也是提高客戶感知價值和滿意度的重要手段。 2)提升服務價值 ? 隨著購買力水平的提高，客戶 對服務的要求 也越來越高，服務的質量對購買決策的影響越來越大， 能否給客戶提供優(yōu)質的服務 已經(jīng)成為提高客戶感知價值和客戶滿意度的重要因素。 1)提升產品價值 (2) 為客戶提供訂制的產品或者服務 ? 指 根據(jù)每個客戶不同需求 來制造產品或者提供服務， ? 其優(yōu)越性是通過提供 特色的產品 或 超值的服務 來滿足客戶需求，提高客戶的感知價值，