醫(yī)療行業(yè)服務(wù)營銷感知分析-文庫吧在線文庫
【正文】 3/2/10 12 接觸問題顧客 接觸問題顧客（ Problem Customer Encounter）。例如，在商店服務(wù)中，商店所處繁華的地段使顧客感知到商店的服務(wù)檔次不會(huì)低；整潔的環(huán)境使顧客感知到認(rèn)真、仔細(xì)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆?wù)態(tài)度；新鮮而芳香的店堂空氣使顧客感知到所出售的商品更新程度較高；溫暖宜人的氣溫、柔和的燈光和音樂使顧客感知到溫情、細(xì)膩的服務(wù)；強(qiáng)烈的燈光和歡快的音樂使顧客感知到熱情、豪爽的服務(wù)；贈(zèng)送禮物使顧客感知到一種長久的服務(wù)關(guān)系；醒目的指示牌和方便的電子查詢銀屏使顧客感知到過程設(shè)計(jì)中周密的服務(wù)；服務(wù)人員和顧客語言舉止的文明使顧客感知到商店格調(diào)的高雅；等等。 比如，由于先入為主的心理，顧客過去對一家服務(wù)機(jī)構(gòu)有好的印象，他會(huì)更多地從好的方面來感知這家服務(wù)機(jī)構(gòu)的現(xiàn)在的服務(wù)，會(huì)比較寬容對待這家服務(wù)機(jī)構(gòu)在服務(wù)商的失誤。然而服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)滿意度和服務(wù)價(jià)值都必須被顧客感知的。迅速、及時(shí)和靈活是反應(yīng)性的要點(diǎn)，它們體現(xiàn)著服務(wù)質(zhì)量。一家缺乏能力和信用的銀行是難以開展個(gè)人賬戶服務(wù)的。有形性或有形實(shí)據(jù)能加深和幫助顧客對服務(wù)機(jī)構(gòu)其他 4個(gè)層面的質(zhì)量感知。還比如，旅游時(shí)天氣突然變壞，旅客對旅游的滿意度會(huì)受到影響。故此，顧客在腦海中對將消費(fèi)的服務(wù)定出一個(gè)容忍水平（ Tolerance Level）。 2023/2/10 28 從價(jià)值導(dǎo)向（ ValueOrientation）的市場應(yīng)管理角度看，服務(wù)質(zhì)量以至服務(wù)技巧、員工努力等因素能決定顧客滿意度的原因是所有這些因素能讓顧客體會(huì)及獲得所追求的利益（ Value）。又如，先期到中國大陸的麥當(dāng)勞和肯德基引起大陸顧客良好的感知，并進(jìn)而引起對整個(gè)快餐行業(yè)良好的感知。相反，不少非名牌服務(wù)機(jī)構(gòu)賴以生存的因素之一，是社會(huì)對其個(gè)別崗位的評價(jià)較高，超過對整個(gè)服務(wù)機(jī)構(gòu)的評價(jià)。 要根據(jù)對服務(wù)質(zhì)量感知的 5個(gè)層面（即，可靠性、反應(yīng)性、保證性、關(guān)懷性和有形性）對每一個(gè)接觸點(diǎn)的接觸技巧進(jìn)行審核。服務(wù)機(jī)構(gòu)怎樣通過調(diào)節(jié)顧客的期望進(jìn)而促進(jìn)顧客的感知，同時(shí)又能收回成本，這是定價(jià)策略要解決的核心問題。增強(qiáng)服務(wù)機(jī)構(gòu)形象，就是要講“真善美”，其中“真”是關(guān)鍵。 服務(wù)接觸的每個(gè)瞬間對顧客的感知都是非常關(guān)鍵的，因此服務(wù)機(jī)構(gòu)必須管理好服務(wù)接觸的每一個(gè)環(huán)節(jié)，達(dá)到“零失誤”或顧客 100%滿意的要求。顧客對某一服務(wù)行業(yè)缺乏好感，并不妨礙他對其中個(gè)別服務(wù)機(jī)構(gòu)具有好感。從對單個(gè)服務(wù)服務(wù)接觸點(diǎn)的感知但對某一服務(wù)行業(yè)的感知，服務(wù)感知從特殊到一般，從具體到抽象，從低層次到高層次。 2023/2/10 27 對服務(wù)的感知 90年代中后期，不少的服務(wù)市場營銷學(xué)者的研究顯示，除了服務(wù)質(zhì)量以外，仍有其他因素可影響顧客對服務(wù)的滿意度，例如服務(wù)人員付出的努力，服務(wù)人員的服務(wù)技巧和服務(wù)產(chǎn)品知識(shí)等。倘若，感知表現(xiàn)地與期望表現(xiàn)，顧客不滿足感遂產(chǎn)生。服務(wù)中提供的產(chǎn)品（或用品）質(zhì)量影響著顧客對服務(wù)的滿意度。關(guān)懷性是中小服務(wù)機(jī)構(gòu)普遍的一種優(yōu)勢。該公司發(fā)現(xiàn)這樣的分工有助于增強(qiáng)反應(yīng)性。 例如，飛機(jī)票上寫的航班時(shí)間就是航空公司對乘客的承諾。對同樣質(zhì)量的服務(wù)，挑剔性強(qiáng)的顧客的感知要比挑剔性不強(qiáng)的顧客要求高一些?；摹胞湲?dāng)勞大叔”代表麥當(dāng)勞的形象。二是要冷靜，要耐心說服。因此，服務(wù)機(jī)構(gòu)在制定服務(wù)規(guī)范和對服務(wù)人員培訓(xùn)時(shí)應(yīng)當(dāng)協(xié)調(diào)規(guī)范性和適應(yīng)性之間的矛盾。 例如，旅客上船后發(fā)現(xiàn)，由于訂票系統(tǒng)搞錯(cuò)，他在三等艙的鋪位已經(jīng)沒有了。 2023/2/10 9 一般來說，服務(wù)人員在與顧客通話時(shí)悅耳動(dòng)聽的語音、流利的語調(diào)、熱情誠懇的語氣、較廣博的知識(shí)素養(yǎng)和快速靈活的應(yīng)對，容易產(chǎn)生正效應(yīng)。 在遙距接觸中，服務(wù)機(jī)構(gòu)用以為顧客服務(wù)的物質(zhì)媒體（設(shè)備、工具或用品）的性能、質(zhì)量以及保養(yǎng)、維修和管理等對顧客的服務(wù)感知有決定性影響。 例如，用戶找裝修公司裝修房子。尤其是娛樂、旅游、醫(yī)療等服務(wù)接觸環(huán)節(jié)很多的服務(wù)業(yè)，這種風(fēng)險(xiǎn)較大。因此，服務(wù)接觸也稱服務(wù)“真實(shí)瞬間”（ Moment of Truth）。 影響服務(wù)感知的因素
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