【正文】 戶(hù)管理程序 促銷(xiāo)程序 定價(jià)程序 品牌管理程序 業(yè)務(wù)計(jì)劃制訂程序 渠道戰(zhàn)略和管理程序 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序 47 Start/980929/SHFR(97GB) 定價(jià)程序 主要活動(dòng) ?根據(jù)產(chǎn)品的整體策略目標(biāo)、需求、競(jìng)爭(zhēng)等情況制定產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo) ?根據(jù)產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)，確定使用的定價(jià)策略和方法 確定定價(jià)目標(biāo)和方法 收集數(shù)據(jù)作為定價(jià)依據(jù) ?根據(jù)制定的定價(jià)方法，確定數(shù)據(jù)需求 ?收集定價(jià)所需的各類(lèi)數(shù)據(jù) –成本估算 –市場(chǎng)需求數(shù)據(jù) –競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本和價(jià)格 制定價(jià)格和調(diào)整價(jià)格 ?將數(shù)據(jù)運(yùn)用于定價(jià)方法 , 確定定價(jià) ?監(jiān)測(cè)市場(chǎng)價(jià)格和市場(chǎng)變化，做出調(diào)價(jià)決策 主要輸入 ?產(chǎn)品的整體策略目標(biāo) ?產(chǎn)品需求與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) ?定價(jià)方法 ?定價(jià)方法 ?市場(chǎng)需求數(shù)據(jù) ?成本估算 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本和價(jià)格 最終成果 ?產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo) ?產(chǎn)品定價(jià)策略和方法 ?市場(chǎng)需求數(shù)據(jù) ?成本估算 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格和成本 ?產(chǎn)品價(jià)格 ?產(chǎn)品調(diào)價(jià)幅度 48 Start/980929/SHFR(97GB) 各部門(mén)在定價(jià)程序中的角色 總裁 確定定價(jià)目標(biāo)和方法 收集數(shù)據(jù)作為定價(jià)依據(jù) 制定價(jià)格和調(diào)整價(jià)格 領(lǐng)導(dǎo)小組 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及戰(zhàn)略部 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān) 行業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo) 商用 /家用產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)服務(wù) 品牌管理 客戶(hù)服務(wù) 業(yè)務(wù)計(jì)劃 銷(xiāo)售部 銷(xiāo)售總監(jiān) 全國(guó)大客戶(hù)部 全國(guó)渠道部 服務(wù)中心 系統(tǒng)支持 銷(xiāo)售分公司 硬件產(chǎn)業(yè)部 RD 輸入 輸入 生產(chǎn) (審批 ) 審批 審批 審核 審核 制定 產(chǎn)品經(jīng)理 驅(qū)動(dòng) 制定 審核 審核 執(zhí)行 /協(xié)調(diào) 輸入 輸入 輸入 輸入 輸入 輸入 輸入 輸入 輸入 49 Start/980929/SHFR(97GB) 關(guān)鍵程序的預(yù)期利益及要點(diǎn) 程序 預(yù)期利益 要點(diǎn) ?建立實(shí)達(dá)各品牌的清晰鮮明的價(jià)值號(hào)召力，即真正的“品牌” ?培養(yǎng)品牌管理能力 ?提高實(shí)達(dá)的品牌價(jià)值 ?品牌號(hào)召力具有對(duì)目標(biāo)群體的實(shí)在意義和與競(jìng)爭(zhēng)相比的獨(dú)特性 ?實(shí)達(dá)內(nèi)部各功能部門(mén)對(duì)價(jià)值號(hào)召力有清晰的認(rèn)識(shí)，并在工作中一貫地實(shí)現(xiàn) ?定期了解和分析實(shí)達(dá)的品牌形象 關(guān)鍵客戶(hù)管理程序 促銷(xiāo)程序 定價(jià)程序 品牌管理程序 業(yè)務(wù)計(jì)劃制訂程序 渠道戰(zhàn)略和管理程序 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序 50 Start/980929/SHFR(97GB) 品牌管理程序 ?理解目前消費(fèi)者 /行業(yè)客戶(hù)的品牌價(jià)值認(rèn)識(shí) ?分析消費(fèi)者 /行業(yè)客戶(hù)的品牌價(jià)值需求 ?制定本品牌的獨(dú)特價(jià)值號(hào)召力 ?確保內(nèi)部的價(jià)值傳遞 選擇品牌價(jià)值號(hào)召力 宣傳品牌價(jià)值號(hào)召力 ?制定廣告宣傳信息 ?調(diào)整計(jì)劃以適應(yīng)地區(qū)差別性 ?選擇合適媒體 ?測(cè)試和調(diào)整 評(píng)估與加強(qiáng)品牌價(jià)值 制定品牌發(fā)展策略 ?評(píng)估對(duì)品牌價(jià)值號(hào)召力的接受度和認(rèn)識(shí)度 ?制定加強(qiáng)品牌價(jià)值的策略 –再選擇品牌價(jià)值號(hào)召力 –宣傳品牌價(jià)值號(hào)召力 ?評(píng)估新產(chǎn)品 /市場(chǎng)等與現(xiàn)有品牌間的聯(lián)系 ?確定品牌的發(fā)展策略 主要活動(dòng) 主要輸入 ?消費(fèi)者 /行業(yè)客戶(hù)調(diào)研 ?本品牌及競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn) ?公司實(shí)力 ?品牌價(jià)值號(hào)召力 ?消費(fèi)者 /行業(yè)客戶(hù)調(diào)研 ?廣告效果調(diào)研 ?市場(chǎng)調(diào)研 ?品牌市場(chǎng)表現(xiàn)數(shù)據(jù) (如銷(xiāo)售額、市場(chǎng)份額等 ) ?新產(chǎn)品 /市場(chǎng)特點(diǎn) ?現(xiàn)有品牌的價(jià)值號(hào)召力 ?消費(fèi)者 /行業(yè)客戶(hù)認(rèn)知的品牌形象 最終成果 ?品牌價(jià)值號(hào)召力 ?廣告 /媒體計(jì)劃 ?品牌價(jià)值號(hào)召力的改進(jìn)方案 ?品牌價(jià)值號(hào)召力宣傳改進(jìn)方案 ?品牌發(fā)展策略 51 Start/980929/SHFR(97GB) 各部門(mén)在品牌管理程序中的角色 總裁 領(lǐng)導(dǎo)小組 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及戰(zhàn)略部 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān) 行業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo) 商用 /家用產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)服務(wù) 品牌管理 客戶(hù)服務(wù) 業(yè)務(wù)計(jì)劃 銷(xiāo)售部 銷(xiāo)售總監(jiān) 全國(guó)大客戶(hù)部 全國(guó)渠道部 服務(wù)中心 系統(tǒng)支持 銷(xiāo)售分公司 硬件產(chǎn)業(yè)部 RD 輸入 輸入 生產(chǎn) 審批 審批 審批 審批 審批 審批 輸入 產(chǎn)品經(jīng)理 輸入 輸入 輸入 輸入 輸入 輸入 輸入 執(zhí)行 執(zhí)行 /輸入 輸入 制定 制定 /驅(qū)動(dòng) 驅(qū)動(dòng) /制定 制定 輸入 輸入 輸入 輸入 選擇品牌價(jià)值號(hào)召力 宣傳品牌價(jià)值號(hào)召力 評(píng)估與加強(qiáng)品牌價(jià)值 制定品牌發(fā)展策略 52 Start/980929/SHFR(97GB) 程序成功的關(guān)鍵要素 ?集團(tuán)高層領(lǐng)導(dǎo)的堅(jiān)定決心 ?集團(tuán)逐步建立制度化、程序化管理的文化，“人人尊重程序” ?通過(guò)實(shí)踐來(lái)學(xué)習(xí)，容忍過(guò)程中的一些“失敗”的經(jīng)驗(yàn)，而不因這些“失敗”而放棄實(shí)踐，并將成功經(jīng)驗(yàn)迅速推廣 ?在“監(jiān)督”的保證下的“放權(quán)” ?“程序是活動(dòng)而不是靜態(tài)的”，在實(shí)踐過(guò)程中修正程序，使其更實(shí)達(dá)化 ?總裁及高層領(lǐng)導(dǎo)抽查，以確保程序得到嚴(yán)格執(zhí)行 53 Start/980929/SHFR(97GB) 今日議題 182。由于渠道重疊的可能性，渠道業(yè)務(wù)員原則上代理產(chǎn)品和自有產(chǎn)品都做。 實(shí)達(dá)新的營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售組織結(jié)構(gòu) 182。分析表明，這種潛力可導(dǎo)致實(shí)達(dá)現(xiàn)有產(chǎn)品線(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)高達(dá) 70%以上，并隨新產(chǎn)品的引入呈現(xiàn)更大的銷(xiāo)售增長(zhǎng)機(jī)會(huì) ?這種結(jié)構(gòu)也不利于充分利用面向分銷(xiāo)市場(chǎng)的銷(xiāo)售資源，更有效地實(shí)施對(duì)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)發(fā)、管理與支持。我們將在今后的幾天內(nèi)向?qū)嵾_(dá)遞交修訂后的項(xiàng)目文件及有關(guān)手冊(cè)。建立高績(jī)效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售組織體系 Start/980929/SHFR(97GB) 本項(xiàng)目的范圍及主要成果 項(xiàng)目目的：設(shè)計(jì)能夠支持實(shí)達(dá)集團(tuán)業(yè)務(wù)和獲利增長(zhǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售體系組織結(jié)構(gòu)，以及與之相關(guān)的主要工作程序和業(yè)績(jī)管理體系 項(xiàng)目范圍 具體成果 設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售組織結(jié)構(gòu)的業(yè)績(jī)管理體系 制訂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的主要工作程序 設(shè)計(jì)最優(yōu)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售體系組織結(jié)構(gòu) ?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售體系架構(gòu) ?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售體系內(nèi)部協(xié)調(diào)運(yùn)作的界面和程序 ?銷(xiāo)售體系和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之間，以及和集團(tuán)總部、各地分公司、產(chǎn)品分公司及其他職能部門(mén)的界面及協(xié)調(diào) ?關(guān)鍵部門(mén)的使命、關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo) (KPI)、 考核辦法 ?關(guān)鍵崗位定義、技能及能力要求、關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)、考核辦法及激勵(lì)機(jī)制 ?產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定程序 ?品牌管理程序 ?銷(xiāo)售和業(yè)績(jī)目標(biāo)設(shè)置及考核程序 ?關(guān)鍵客戶(hù)及分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)管理程序 ?銷(xiāo)售隊(duì)伍人力資源管理程序 1 Start/980929/SHFR(97GB) 項(xiàng)目階段性安排、具體工作及成果 階段一 ： 評(píng)價(jià)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售體系 階段二： 具體設(shè)計(jì)新的營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售體系 3周 5周 時(shí)間 主要工作 ?分析各產(chǎn)品線(xiàn)的市場(chǎng)細(xì)分及實(shí)達(dá)客戶(hù)需求、購(gòu)買(mǎi)行為 ?分析實(shí)達(dá)各產(chǎn)品線(xiàn)銷(xiāo)售模式、客戶(hù)群體 ?分析比照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做法和國(guó)內(nèi)國(guó)際最佳業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn) ?評(píng)價(jià)實(shí)達(dá)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售體系 ?對(duì)實(shí)達(dá)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售體系的評(píng)價(jià) 成果 ?具體設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售體系內(nèi)部及與集團(tuán)、產(chǎn)品分公司、地區(qū)分公司、其他職能部門(mén)的協(xié)調(diào)界面和程序 ?具體設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售的主要工作程序 ?具體設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售部門(mén)及關(guān)鍵崗位人員職責(zé)、關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)、考核方法、激勵(lì)機(jī)制 ?通過(guò)選定的試點(diǎn)單位 (待定 )，論證及測(cè)試以上各項(xiàng)成果的可行性 ?制定新機(jī)構(gòu) /體系實(shí)施計(jì)劃，提供必要的培訓(xùn) ?新的營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售體系的構(gòu)架 ?明確的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售體系各部門(mén)之間，和集團(tuán)總部、產(chǎn)品公司、地區(qū)分公司的協(xié)調(diào)程序及界面要求 ?明確的營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售體系內(nèi)的部門(mén)及關(guān)鍵崗位職責(zé)定義、業(yè)績(jī)指標(biāo)、激勵(lì)機(jī)制 ?詳細(xì)的主要工作程序步驟、各部門(mén)相關(guān)人員在各步驟中職責(zé) ?實(shí)施計(jì)劃 2 Start/980929/SHFR(97GB) 項(xiàng)目小組階段二主要活動(dòng)及事件 主要活動(dòng) /事件 成果 ?三次關(guān)鍵程序和業(yè)績(jī)管理系統(tǒng)的高層匯報(bào)會(huì) ?PC公司和上海分公司的二周試點(diǎn) ?“ 采購(gòu)管理”講座 ?國(guó)內(nèi)外 IT公司綜述 ?介紹了國(guó)內(nèi)外 IT公司的組織結(jié)構(gòu) ?討論了若干種實(shí)達(dá)營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售甚至總體組織結(jié)構(gòu)方案 ?最終確定了集團(tuán)組織結(jié)構(gòu)方案，明確了部門(mén)使命 /職責(zé) ?和實(shí)達(dá)項(xiàng)目小組成員一起匯報(bào)了七個(gè)關(guān)鍵程序 ?匯報(bào)及討論了關(guān)鍵崗位定義、激勵(lì)機(jī)制 ?向?qū)嵾_(dá)項(xiàng)目小組成員傳授關(guān)鍵程序做法 ?和實(shí)達(dá)項(xiàng)目小組成員一起細(xì)化、實(shí)達(dá)化關(guān)鍵程序 ?麥肯錫專(zhuān)家向?qū)嵾_(dá)高層介紹了“采購(gòu)管理”方面的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn) ?為實(shí)達(dá)提供了包括 Compaq， 聯(lián)想， Acer， HP， IBM和 Dell在內(nèi)的國(guó)內(nèi)外 IT公司背景材料 ?三次組織結(jié)構(gòu)方案的高層討論會(huì) 3 Start/980929/SHFR(97GB) 主要結(jié)論 經(jīng)過(guò)第二階段五周的工作，項(xiàng)目小組已確定了實(shí)達(dá)新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售體系的組織結(jié)構(gòu)，并且制訂了營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售的七個(gè)關(guān)鍵程序及業(yè)績(jī)管理系統(tǒng)。鑒于大部份關(guān)于組織結(jié)構(gòu)和關(guān)鍵程序的內(nèi)容已經(jīng)在前幾次討論會(huì)或匯報(bào)會(huì)上向集團(tuán)高層做了溝通，故在今天的報(bào)告會(huì)及本文件中不再作詳細(xì)、深入的介紹?？绠a(chǎn)品線(xiàn)的交叉銷(xiāo)售為實(shí)達(dá)現(xiàn)有產(chǎn)品線(xiàn)呈現(xiàn)了巨大的機(jī)會(huì)，而且將隨著實(shí)達(dá)新產(chǎn)品線(xiàn)的不斷引入及成長(zhǎng)而變得更為重要 ?雖然啟動(dòng)了分公司平臺(tái)，現(xiàn)有的隸屬于各個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)的銷(xiāo)售單元之間仍互相獨(dú)立，且不存在跨銷(xiāo)售單元的交叉銷(xiāo)售協(xié)調(diào)機(jī)制 ?這樣的結(jié)構(gòu)限制了實(shí)達(dá)在大行業(yè)客戶(hù)市場(chǎng)充分挖掘交叉銷(xiāo)售和提高客戶(hù)滲透率的潛力。 回顧階段一揭示的主要問(wèn)題 182。分公司總經(jīng)理對(duì)渠道部進(jìn)行行政上的領(lǐng)導(dǎo)，主要是監(jiān)督和幫助其日常工作，保證全國(guó)渠道部的策略得以貫徹執(zhí)行 ?分公司渠道部是否要分成代理和自有產(chǎn)品兩部分？ ?建議不分開(kāi)。 營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售體系的業(yè)績(jī)管理系統(tǒng) 182。而如果采用連續(xù)函數(shù)，則可能導(dǎo)致一個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)的業(yè)績(jī)“貼補(bǔ)”另一產(chǎn)品線(xiàn)，因而不利于每個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)目標(biāo)的完成 * 基本收入百分比 舉例 產(chǎn)品 輸入 權(quán)重 完成指標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì) 15% x 基本收入 15% x 基本收入 15% x 基本收入 10% 30% 60% A B C 輸出 產(chǎn)品 完成情況 相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì) * A B C 1 2 3 4 15% % % 6% 達(dá)標(biāo) 未達(dá)標(biāo) 64 Start/980929/SHFR(97GB) 重要領(lǐng)域業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)的確定方法 領(lǐng)域 (1) 供參考 說(shuō)明 ( ) 客戶(hù)滲透率 新客戶(hù)數(shù) 客戶(hù) /渠道滿(mǎn)意度 渠道銷(xiāo)售份額 銷(xiāo)售線(xiàn)性度 貸款回款率 費(fèi)用控制 說(shuō)明 (1) 視崗位不同有不同的組合 (2) 采取“有”或“無(wú)”兩種狀態(tài)以簡(jiǎn)化操作，因?yàn)檫B續(xù)狀態(tài)所帶來(lái)的額外激勵(lì)價(jià)值并不大 (3) 權(quán)重可設(shè)可不設(shè) (4) 基本收入百分比 (5) 各項(xiàng)激勵(lì)按權(quán)重的加權(quán)平均 獎(jiǎng)勵(lì)總和 (5) 目標(biāo) 完成 情況 (2) 權(quán)重(3) 獎(jiǎng)勵(lì)(4) 65 Start/980929/SHFR(97GB) 超指標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)系數(shù)舉例 設(shè)計(jì)理由 基本收入百分比 某 IT公司舉例 ?系數(shù)應(yīng)能正確反映銷(xiāo)售人員的努力程度 ?此例中 120%~200%時(shí)的系數(shù)最大，旨在鼓勵(lì)銷(xiāo)售人員在力所能及的范圍內(nèi)充分挖掘潛力 ?200%以后的系數(shù)降低是因?yàn)殇N(xiāo)售多是大單子， 200%以后所需努力不一定比120%~200%時(shí)多很多 ?沒(méi)有封頂以鼓勵(lì)盡可能多銷(xiāo) 指標(biāo)完成率 01002003004005006007000 100 200 300 400 5001X 1X 66 Start/980929/SHFR(97GB) 實(shí)達(dá)銷(xiāo)售各崗位激勵(lì)辦法舉例 基本工資 完成指標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì) ** –個(gè)人總體指標(biāo) –集體指標(biāo) –重要產(chǎn)品指標(biāo) 重要領(lǐng)域獎(jiǎng)勵(lì) –客戶(hù)滲透率 –新客戶(hù)數(shù) –客戶(hù) /渠道滿(mǎn)意度 –渠道銷(xiāo)售量份額 –銷(xiāo)售線(xiàn)性度 –貨款回籠率 –費(fèi)用控制 超指標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì) * 所有百分比均為基本收入百分比。 營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售的關(guān)鍵程序 182。出現(xiàn)不能協(xié)調(diào)的矛盾時(shí)，由分公司總經(jīng)理決定 ?非關(guān)鍵客戶(hù)經(jīng)理如何設(shè)置和工作？ ?可以按行業(yè)將客戶(hù)歸類(lèi)，非關(guān)鍵客戶(hù)經(jīng)理負(fù)責(zé)不同的行業(yè)類(lèi) ?不配備業(yè)務(wù)員，因?yàn)榉顷P(guān)鍵客戶(hù)本身較小，很少有地市行這一級(jí)的工作 24 Start/980929/SH