【正文】 包括銷售合資公司 ) 將全部由前銷售員轉(zhuǎn)化而來的獨立經(jīng)銷商構(gòu)成 經(jīng)銷商網(wǎng)絡建立流程 銷售總監(jiān) 總經(jīng)理 銷售員 銷售信息管理 銷售員轉(zhuǎn) 制計劃制定 注冊成為 獨立經(jīng)銷商 談判 是否同意 N 是否達 成一致 Y 雙方簽訂 經(jīng)銷協(xié)議 備案 經(jīng)銷商業(yè)務經(jīng)理 向經(jīng)銷商派駐客戶經(jīng)理 N Y Y 60 Text Lines 方太將全方位支持經(jīng)銷商的業(yè)務發(fā)展 , 以促進方太營銷網(wǎng)絡的健康發(fā)展 , 提升方太產(chǎn)品在經(jīng)銷商區(qū)域的銷售業(yè)績 產(chǎn)品支持 銷售政策支持 終端建設支持 特殊支持 ? 方太公司直接向經(jīng)銷商供貨 ? 盡量保證暢銷產(chǎn)品和新產(chǎn)品的供應 ? 區(qū)域市場保護 ? 最優(yōu)的供貨價格 ? 信用額度支持 (可選 ) ? 提供零售終端建設標準和費用 ? 提供促銷員 ? 提供促銷活動 ? 經(jīng)銷商發(fā)展基金 61 Text Lines 方太視經(jīng)銷商為戰(zhàn)略合作伙伴 , 通過設立經(jīng)銷商發(fā)展基金來幫助經(jīng)銷商不斷提高自身能力 , 從而提高經(jīng)銷商的忠誠度和銷售業(yè)績 經(jīng)銷商發(fā)展基金定義和使用范圍 定義 : 方太公司按照經(jīng)銷商銷售額的一定比例提取的基金 , 其作用是支持經(jīng)銷商業(yè)務的開展和自身的發(fā)展 經(jīng)銷商發(fā)展基金管理流程 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商客戶 經(jīng)理 經(jīng)銷商業(yè)務 經(jīng)理 銷售財務 基金提取 基金使用 年度銷售額 核算 /提取基金 增加基金虛 擬帳戶金額 基金支持計劃制定 計劃審批 計劃實施 基金帳戶 核銷 /支付 墊付費用 結(jié)束 使用范圍 : ? 對經(jīng)銷商的促銷 , 廣告支持 ? 對經(jīng)銷商提升自身管理能力的支持 , 如引入信息系統(tǒng) ? 對經(jīng)銷商發(fā)展自身組織能力的支持 , 如進行培訓等 62 Text Lines 方太派駐的高素質(zhì)經(jīng)銷商客戶經(jīng)理將全力幫助經(jīng)銷商提高其組織能力 協(xié)助經(jīng)銷商進行人員招聘 幫助經(jīng)銷商提高管理水平 協(xié)助經(jīng)銷商建立內(nèi)部溝通機制和企業(yè)文化 提供產(chǎn)品 、 技術、業(yè)務技能培訓 聘請專家對經(jīng)銷商及員工隊伍進行培訓 63 Text Lines 方太將全力幫助經(jīng)銷商提高運作水平 , 以適應激烈的市場競爭和未來發(fā)展的需要 ? 清晰的角色和職責定義 ? 明確的工作計劃和商業(yè)目標 ? 建立正式的業(yè)務流程 ? 適當?shù)膮R報線和控制機制 ? 建立歷史數(shù)據(jù)庫 ? 加強對零售終端的管理 優(yōu)化后的工作方式 ? 僅僅根據(jù)個人習慣和經(jīng)驗開展業(yè)務 ? 員工無明確的角色和職責定義 ? 沒有明確的工作計劃和商業(yè)目標 ? 無明確的報告線和控制機制 ? 沒有歷史數(shù)據(jù) ? 不介入零售終端管理 中國大多數(shù)經(jīng)銷商的現(xiàn)狀 接受培訓 觀念改 變 形成新的 工作方式 64 Text Lines 方太公司及其客戶經(jīng)理與經(jīng)銷商的緊密協(xié)作是合作成功的關鍵 經(jīng)銷商 方太客戶經(jīng)理 1 2 3 4 5 6 年度 /季度 /月度銷售計劃 零售網(wǎng)點開發(fā)及終端建設計劃 經(jīng)銷商投入的資金計劃 渠道促銷 /新產(chǎn)品上市執(zhí)行計劃 價格 策略 組織能力 /管理水平提高計劃 最佳協(xié)作 雙方須共同制定以下計劃并進行定期回顧 65 Text Lines 方太應推動經(jīng)銷商進一步提高方太產(chǎn)品的市場覆蓋率和單店零售份額 , 從而挖掘市場潛力 , 擴大銷售量 商店名稱第一 中南 帥康 方太 方太 德意 普田 占有率 44 17 第二 雅佳 老板 帥康 帥康 雅佳 松下 占有率 24 25 第三 德意 威寶 村田 雅佳 玉立 占有率 13 10 方太 第四 第四 第一 第一 無 無 占有率 11 17 北京城鄉(xiāng) 北京燕莎北京百貨 北京國美 北京藍島北京中旭三利機會 機會 機會 機會 1) 6月賽諾零售監(jiān)測報告摘錄 ? 方太的市場份額在藍島 , 城鄉(xiāng)兩家商場高居第一 , 而且在城鄉(xiāng)高達 %, 而在百貨和國美只排第四 , 份額遠遠低于第一名品牌 .兩相比較 , 說明方太仍有較大機會提高其單店零售份額 ? 在賽諾統(tǒng)計的 13家商場中 , 帥康進入 10家 , 德意進入 10家 , 方太只進入 9家 , 說明方太仍有機會提高其零售終端覆蓋率 ? 建議方太與經(jīng)銷商緊密協(xié)作 , 指導并支持經(jīng)銷商提高市場覆蓋率和單店零售份額 , 從而擴大銷售量 分析與建議 備注 : 賽諾統(tǒng)計北京市 13家商場 , 方太進入 9家 , 帥康和德意均進入 10家 北京零售市場狀況 1） 舉 例 66 Text Lines 經(jīng)銷商的供應管理是其銷售運作的核心組成部分 , 它將決定 方太銷售網(wǎng)絡能否正常運轉(zhuǎn) . 方太應幫助經(jīng)銷商優(yōu)化對各個環(huán)節(jié)的管理 , 從而提高其整體供應管理水平 客戶 銷售預測 制定采購計劃 庫存管理 客戶訂單管理 配貨管理 運輸管理 供應管理的各個環(huán)節(jié) 信息反饋 根據(jù)歷史數(shù)據(jù) , 客戶反饋以及各方面的市場信息對未來一段時期各產(chǎn)品線, 各型號的的銷售量作出預測 根據(jù)銷售預測的數(shù)據(jù) , 結(jié)合自身資金狀況 , 庫房容量 , 現(xiàn)有庫存 , 廠方的配貨要求 , 在途時間等因素制定每次補貨量及補貨頻率, 避免缺貨 , 斷貨 制定嚴格的商品進出庫規(guī)定和庫存商品管理規(guī)定 , 并嚴格按照規(guī)定執(zhí)行 , 保證庫存數(shù)據(jù)的及時性 , 準確性和貨物的安全 及時處理客戶訂單, 檢驗訂貨值是否超出客戶貨款余額或信用額度 , 或者是貨到付款 , 再根據(jù)實際庫存 , 作出是否發(fā)貨 , 何時發(fā)貨的決定 , 并通知客戶 按品種 , 數(shù)量及時間要求對多個客戶需要的多種產(chǎn)品進行配載 , 確定使用自備車還是第三方物流 , 以達到快捷性和經(jīng)濟性的最佳結(jié)合 建立自備車運輸管理規(guī)定 , 通過貨運站發(fā)貨的管理規(guī)定, 委托物流公司運輸?shù)墓芾硪?guī)定 , 保證貨物迅速安全到達客戶 67 Text Lines 漢彬州咨詢建議方太建立系統(tǒng)化的渠道管理流程 ? 渠道重要度分析和ABC分類 ? 制定不同渠道的業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略 , 明確資源投入的側(cè)重點 ? 重點發(fā)展家電連鎖和建材連鎖渠道 , 穩(wěn)固傳統(tǒng)百貨渠道 , 追蹤綜合賣場的演變 ? 制定渠道分銷的主要產(chǎn)品線 , 產(chǎn)品定位 , 單品數(shù)量等標準 ? 零售終端標準 ? 分析不同渠道的客戶需求 ? 針對不同渠道制定相應的銷售政策基準 : – 價格 /返利 – 支付條件 – 客戶服務 – 渠道支持 – … ? 針對不同渠道制定相應的渠道促銷支持基準 ? 指定不同渠道的促銷計劃 ? 深入分析現(xiàn)有渠道表現(xiàn)和發(fā)展趨勢 ? 渠道重新定義 : – 家電專業(yè)連鎖賣場 – 傳統(tǒng)百貨 – 專業(yè)建材連鎖賣場 – 綜合連鎖大賣場 – 家電市場 – … 渠道定義 渠道業(yè)務戰(zhàn)略 渠道產(chǎn)品 分銷標準 渠道銷售政策 渠道促銷支持 渠道業(yè)務回顧 ? 銷售量 (總量 /產(chǎn)品線 /單品 , 按渠道 /地區(qū) ) ? 銷售基本指標 : 分銷水平 , 店內(nèi)形象 , 店內(nèi)促銷 /助銷 , 零售價格 ? 銷售政策執(zhí)行 ? 促銷計劃執(zhí)行 68 Text Lines 方太需要首先建立重點客戶的定義標準 , 依據(jù)標準清楚界定現(xiàn)在的和潛在的重點客戶 客戶基本信息和業(yè)務數(shù)據(jù) 重點客戶清單 國美 寧波中百 杭州大廈 永樂 大商集團 百安居 定義標準 大中 家居 ? 銷售額 /零售份額 ? 增長趨勢 /擴張計劃 ? 門店數(shù) /覆蓋地域 ? 占方太銷售量比重 ? … 國美 家居 百安居 蘇寧 … ? 建立理性分析模型 ? 建立重點客戶管理的基礎 69 Text Lines 方太需要設立重點客戶發(fā)展基金 , 以支持重點客戶發(fā)展組織能力和持續(xù)提升方太產(chǎn)品的銷售量 重點客戶發(fā)展基金管理流程 重點客戶 KAM經(jīng)理 KAM業(yè)務經(jīng)理 銷售財務 基金提取 基金使用 年度銷售額 核算 /提取基金 增加基金虛擬帳戶金額 基金支持計劃制定 計劃審批 計劃實施 基金帳戶核銷 /支付 墊付費用 結(jié)束 ? 按照重點客戶年度銷售額提出固定比例 (例如 : 1%) 做為重點客戶發(fā)展基金 ? 基金使用范圍僅限于 : 重點客戶組織能力發(fā)展 , 持續(xù)提升方太產(chǎn)品銷量等支持性項目 ? 通過重點可發(fā)展基金項目 , 有助于建立長期穩(wěn)定的客戶關系 。1 Text Lines 方太銷售與市場營銷管理體系 – 初步設計討論稿 – 寧波方太廚具有限公司 慈溪 2023年 9月 18日 2 Text Lines 內(nèi)容 頁碼 A. 方太銷售與市場營銷管理的理想模型 3 B. 方太銷售與市場營銷管理的戰(zhàn)略設計 14 C. 方太銷售與市場營銷管理的組織設計 32 D. 方太銷售與市場營銷管理的運作與流程設計 40 1. 市場部運作與流程設計 41 2. 銷售部運作與流程設計 51 3. 物流服務部運作與流程設計 75 E. 整體方案的財務分析 82 F. 下一步計劃 89 本文檔只限為咨詢客戶所用 , 只有在咨詢顧問口頭陳述之下方為完整 . 除非事先征得咨詢的明確同意 , 本文檔不得傳閱與任何其他第三方 3 A. 方太銷售與市場營銷管理的理想模型 4 Text Lines 方太銷售與市場營銷管理的最終是建立理想的戰(zhàn)略管理 , 組織管理與運作管理模式 , 以最大程度支持方太整體業(yè)務戰(zhàn)略的實施 方太企業(yè)整體營運總視圖 企業(yè)的基礎運作體系 IT 人力資源管理 企業(yè) 利潤 客戶 價值 生產(chǎn)運作 品牌營銷 銷售運作 售后服務 技術與 產(chǎn)品開發(fā) 財務與會計 物流運作 方太銷售與市場營銷管理的理想模型 : 最大程度實現(xiàn)企業(yè)利潤 , 創(chuàng)造客戶價值 5 Text Lines 方太銷售與市場營銷管理的理想模型可以是方太管理提升的終極遠景 , 意味著在戰(zhàn)略、組織與運作管理的各方面代表行業(yè)的最佳實施 方太營銷管理理想遠景結(jié)構(gòu)圖 方太營銷戰(zhàn)略管理 方太營銷組織管理 方太營銷運作管理 戰(zhàn)略制定流程 產(chǎn)品戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略 定價戰(zhàn)略 渠道戰(zhàn)略 競爭戰(zhàn)略 組織架構(gòu) 招聘 培訓發(fā)展 激勵體系 員工服務 組織文化 品牌運作管理 銷售運作管理 供應鏈運作管理 服務運作管理 6 Text Lines 方太銷售與市場營銷戰(zhàn)略管理的理想模式為 : 具有年度正式的戰(zhàn)略回顧與制定流程 , 戰(zhàn)略界定清晰 , 戰(zhàn)略的產(chǎn)生是理性分析與企業(yè)家創(chuàng)造性的充分結(jié)合 理想模式 最終輸出 正式的戰(zhàn)略制定流程 理想 特點 信息輸入 戰(zhàn)略分析 戰(zhàn)略制定 目標與計劃制定 定期業(yè)務回顧 ? 正式的戰(zhàn)略回顧與制定流程 , 每年度正式執(zhí)行 ? 具有完備的市場信息收集與內(nèi)部信息系統(tǒng)管理體系 , 能有效支持戰(zhàn)略分析的需求 ? 領導層出色的戰(zhàn)略思維模式 ? 清晰的總體與各功能模塊的戰(zhàn)略定義 , 具有方向性與獨特性 ? 組織上下對戰(zhàn)略的準確理解通過戰(zhàn)略的透徹溝通 ? 具體的 , 富有挑戰(zhàn)性的與可衡量的目標 ? 與戰(zhàn)略緊密相關的各功能模塊的業(yè)務實施計劃 ? 市場信息 ? 競爭信息 ? 業(yè)務數(shù)據(jù) ? 財務數(shù)據(jù) ? 各業(yè)務部門 ? 市場研究職能 ? 外部調(diào)查機構(gòu) ? 內(nèi)部分析 ? 外部分析 ? 應用各種分析模型 ? 財務部門 ? 管理層 ? 理性分析基礎 ? 創(chuàng)造性思維 ? 產(chǎn)生各功能模塊戰(zhàn)略 ? 各功能總監(jiān) ? 領導層 ? 分解到各功能的業(yè)務目標 , 費用預算與實施計劃 ? 各部門管理人員 ? 清晰的戰(zhàn)略界定 – 總體市場定位 – 競爭戰(zhàn)略 – 產(chǎn)品戰(zhàn)略 – 品牌戰(zhàn)略 – 定