【正文】 銷 　l70年代 —— 非營(yíng)利和社會(huì)營(yíng)銷 l80年代 —— 服務(wù)營(yíng)銷l90年代 —— 關(guān)系營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷具有哪些特征？服務(wù)營(yíng)銷學(xué)是怎樣興起和發(fā)展的？服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)有什么異同？這兩門學(xué)科存在著哪些差異性？閱讀課后案例，并結(jié)合自己的日常生活（如去餐廳、去圖書(shū)館、去購(gòu)物等），體會(huì)微笑服務(wù)對(duì)服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷意義。條件可能發(fā)生變化，服務(wù)產(chǎn)出可能或不可能與物質(zhì)產(chǎn)品緊密聯(lián)系。 二、服務(wù)的分類（二）綜合因素分類法n 科特勒的分類 n n ——以機(jī)器設(shè)備為基礎(chǔ)（自動(dòng)化汽車刷洗、自動(dòng)售貨機(jī)）和以人為基礎(chǔ)（如會(huì)計(jì)服務(wù)） n n ——要求顧客親臨現(xiàn)場(chǎng)（身體檢查、理發(fā)）和不需要親臨現(xiàn)場(chǎng)（汽車修理服務(wù)） n n ——個(gè)人需要的服務(wù)和企業(yè)需要的服務(wù)n n —— 盈利性和非盈利性服務(wù)、私人服務(wù)和公共服務(wù)二、服務(wù)的分類（三）服務(wù)營(yíng)銷管理分類法n 根據(jù)服務(wù)活動(dòng)的本質(zhì)分類n （民航服務(wù)、理發(fā)、外科手術(shù)） ——人體處理 n 在傳遞這類服務(wù)的整個(gè)過(guò)程中，顧客需要在場(chǎng)以接受這樣的服務(wù)所帶來(lái)的預(yù)期效益 n （航空貨運(yùn)、草坪修理） ——物體處理 n 被處理的物體對(duì)象必須在場(chǎng)，而顧客本人則不需在場(chǎng) n （廣播、教育、心理治療、娛樂(lè)和某些宗教活動(dòng)） ——腦刺激處理 n 顧客的意識(shí)必須在場(chǎng) n （保險(xiǎn)、咨詢） ——信息處理n 一旦要求的服務(wù)開(kāi)始實(shí)施，可能就不需要顧客的直接參與了 。二、服務(wù)市場(chǎng)的運(yùn)行機(jī)制（一）服務(wù)市場(chǎng)運(yùn)行的特點(diǎn) 服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)能力與購(gòu)買能力之間的矛盾在通常情況下難以暴露，只有在矛盾相當(dāng)尖銳激化的時(shí)候才反映出來(lái)，在一般情況下，人們不大注意也不太關(guān)心服務(wù)市場(chǎng)的供求關(guān)系，這表明服務(wù)市場(chǎng)的 供求彈性大，服務(wù)市場(chǎng)運(yùn)行的自由度高 。 一月 21一月 2120:17:2920:17:29January 22, 2023? 1他 鄉(xiāng) 生白 發(fā) ，舊國(guó) 見(jiàn) 青山。 一月 2120:17:2920:17Jan2122Jan21? 1世 間 成事，不求其 絕對(duì)圓滿 ，留一份不足，可得無(wú)限完美。 一月 21一月 21Friday, January 22, 2023? 閱讀 一切好 書(shū) 如同和 過(guò) 去最杰出的人 談話 。 2023/1/22 20:17:2920:17:2922 January 2023? 1一個(gè)人即使已登上 頂 峰，也仍要自 強(qiáng) 不息。 勝 人者有力，自 勝 者 強(qiáng) 。 。 2023/1/22 20:17:2920:17:2922 January 2023? 1做前，能 夠環(huán)視 四周；做 時(shí) ，你只能或者最好沿著以腳 為 起點(diǎn)的射 線 向前。 一月 21一月 21Friday, January 22, 2023? 雨中黃葉 樹(shù) ，燈下白 頭 人。 針對(duì)不可感知性的營(yíng)銷策略選擇　　　消費(fèi)者的特殊理解 　　　營(yíng)銷者的特殊手段消費(fèi)之前很難形成準(zhǔn)確預(yù)期 簡(jiǎn)化服務(wù)／服務(wù)產(chǎn)品有形化購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)大于實(shí)物產(chǎn)品 設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)／細(xì)化檔次，降低購(gòu)買失誤風(fēng)險(xiǎn)很難做到產(chǎn)品比較 把服務(wù)落實(shí)到感官上，使服務(wù)有形化廣告可信度更低 促進(jìn)人與人溝通價(jià)格、設(shè)施、布局等傳遞信息 以價(jià)格樹(shù)立形象，以設(shè)備技術(shù)贏得競(jìng)爭(zhēng)很少有品牌忠誠(chéng) 通過(guò)促銷、宣傳、建立信任，贏得人心 針對(duì)不可分離性的營(yíng)銷策略選擇　　　消費(fèi)者的特殊感受 　　　　營(yíng)銷者的應(yīng)對(duì)手段服務(wù)無(wú)法與生產(chǎn)者分離服務(wù)消費(fèi)者必須親自到場(chǎng)將消費(fèi)與分離（如自動(dòng)售貨、電子銀行、遠(yuǎn)程教學(xué)等）消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)大服務(wù)質(zhì)量事后驗(yàn)證運(yùn)用高技術(shù)、新設(shè)備、選擇高素質(zhì)人員提高服務(wù)質(zhì)量有些服務(wù)不需要客戶在場(chǎng)（如餐飲、保潔等）吸引消費(fèi)者參與服務(wù)過(guò)程，進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)督服務(wù)供需具有地域限制 ?通過(guò)地域選擇戰(zhàn)略靠近主要消費(fèi)群?通過(guò)營(yíng)銷宣傳擴(kuò)大服務(wù)覆蓋面?把服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程分散化，形成規(guī)模效益針對(duì)不可儲(chǔ)存性的營(yíng)銷策略選擇　　消費(fèi)者的特殊消費(fèi)心理和行為　營(yíng)銷者可以考慮的方案　　企業(yè)若不在生產(chǎn)時(shí)銷售就會(huì)失去服務(wù)收益，而消費(fèi)者對(duì)此并不關(guān)心?預(yù)定系統(tǒng)?通過(guò)刺激手段調(diào)節(jié)需求流量?人員彈性　　購(gòu)買結(jié)束的同時(shí)，產(chǎn)品的概念已留在消費(fèi)者記憶中?自助?只提供服務(wù)主要內(nèi)容的介紹 在服務(wù)供不應(yīng)求時(shí)消費(fèi)者才意識(shí)到服務(wù)沒(méi)有庫(kù)存的特點(diǎn)，被迫排隊(duì)等候?補(bǔ)充或擴(kuò)展服務(wù)?人員彈性?引導(dǎo)需求的時(shí)間結(jié)構(gòu)針對(duì)品質(zhì)差異性的營(yíng)銷策略選擇消費(fèi)者的服務(wù)質(zhì)量觀 服務(wù)管理者的應(yīng)對(duì)措施服務(wù)提供的只是一種虛無(wú)的活動(dòng) 無(wú)形服務(wù)有形化消費(fèi)與服務(wù)同步進(jìn)行，并同步檢驗(yàn)質(zhì)量分解服務(wù)步驟，簡(jiǎn)化服務(wù)過(guò)程，提高質(zhì)量預(yù)見(jiàn)性服務(wù)質(zhì)量檢驗(yàn)具有主觀性 通過(guò)使用高職業(yè)化的人員提供個(gè)性化服務(wù)，變可變性為機(jī)遇對(duì)服務(wù)生產(chǎn)的控制能力取決于對(duì)服務(wù)性質(zhì)的理解和經(jīng)驗(yàn)的積累對(duì)人員的篩選、培訓(xùn)和激勵(lì)進(jìn)行投資，并作為宣傳題材服務(wù)品質(zhì)差異性加大了質(zhì)量評(píng)價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)用機(jī)械代替人工過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化和檔次明細(xì)化能降低質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)控制生產(chǎn)過(guò)程，制定一定的操作標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)檔次 四、服務(wù)業(yè)依據(jù)服務(wù)業(yè)的經(jīng)濟(jì)性質(zhì)，把服務(wù)業(yè)分為 5類： 生產(chǎn)服務(wù)業(yè)、 生活性服務(wù)業(yè)、 流通服務(wù)業(yè)、 知識(shí)服務(wù)業(yè)、 社會(huì)綜合服務(wù)業(yè)167。條件可能發(fā)生變化，服務(wù)產(chǎn)出可能或不可能與物質(zhì)產(chǎn)品緊密聯(lián)系。本章重點(diǎn)：l服務(wù)的本質(zhì)、特征及分類；l服務(wù)市場(chǎng)及其運(yùn)行機(jī)制。 在對(duì)待質(zhì)量問(wèn)題上也有不同的著眼點(diǎn)，質(zhì)量控制。n 服務(wù)過(guò)程 (process)n —所有服務(wù)制造并交付給顧客的程序、機(jī)制和慣例 n 整個(gè)體系的運(yùn)作政策和程序方法的采用，服務(wù)過(guò)程的組織機(jī)制，服務(wù)過(guò)程中人員處置權(quán)的使用規(guī)則n 服務(wù)過(guò)程對(duì)顧客參與的規(guī)定，服務(wù)過(guò)程對(duì)顧客的指導(dǎo)，服務(wù)活動(dòng)流程。一種有助于你顧客更好的藝術(shù)。 市場(chǎng)營(yíng)銷的基本內(nèi)涵v“個(gè)人與集體通過(guò)創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程 ” —— 科特勒v市場(chǎng)營(yíng)銷：促成與創(chuàng)造交換的過(guò)程v促成交換主要指對(duì)現(xiàn)有需求的滿足v創(chuàng)造新的消費(fèi)，開(kāi)辟新的市場(chǎng)空間：優(yōu)秀企業(yè)之特征新的競(jìng)爭(zhēng)，新的營(yíng)銷觀念營(yíng)銷的概念n 需要：人類生存之必需n 欲望：想得到需要之具體滿足物的愿望n 需求：有能力、有意愿購(gòu)買某產(chǎn)品的欲望總和n 產(chǎn)品：任何能滿足某種需要或欲望的東西n 價(jià)值： =利益效用 /成本費(fèi)用n 交換：四種獲得產(chǎn)品的方式之一n 市場(chǎng)：某一產(chǎn)品的全部潛在用戶n 營(yíng)銷：促成與創(chuàng)造交換的社會(huì)過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷的基本手段與作用營(yíng)銷的基本手段 ——4Psn 產(chǎn)品 Product：開(kāi)發(fā)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品n 分銷 Position：建立起適合企業(yè)產(chǎn)品的分銷渠道n 價(jià)格 Price：形成對(duì)顧客物有所值、對(duì)企業(yè)有利可圖的價(jià)格機(jī)制n 促銷 Promotion：宣傳、激勵(lì)、引導(dǎo)、促銷市場(chǎng)營(yíng)銷的基本手段與作用