【正文】 如何進(jìn)一步提高銷售量 業(yè)務(wù)人員對零售終端的表現(xiàn)進(jìn)行回顧與分析 53 Text Lines 業(yè)內(nèi)人士訪談 通過實(shí)地拜訪和考察 , 了解各零售客戶的人員情況、經(jīng)營能力、規(guī)模、店堂形象、經(jīng)營的品類品牌等信息 實(shí)地拜訪和考查 了解消費(fèi)者對各零售客戶的印象和評價及購物習(xí)慣 消費(fèi)者訪談 通過各種公開的信息渠道 , 如報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、專業(yè)雜志、統(tǒng)計(jì)資料、行業(yè)協(xié)會等 , 了解目標(biāo)區(qū)域的零售客戶情況 公共信息 通過業(yè)內(nèi)人士如其他廠家代表了解各零售客戶資信程度、市場份額、經(jīng)營理念等 全面收集客戶的相關(guān)信息 , 為選擇最佳客戶提供支撐 54 Text Lines 零售終端 選擇 合作方式 選擇 ? 區(qū)域內(nèi)零售客戶的數(shù)量 ? 各零售客戶經(jīng)營的品類品牌 ? 各零售客戶的經(jīng)營規(guī)模 , 市場份額 , 輻射范圍和目標(biāo)消費(fèi)群 ? 各零售客戶的經(jīng)營理念 , 中長期發(fā)展規(guī)劃 ? 各零售客戶之間的競合關(guān)系 ? 競爭品牌的覆蓋模式 ? 具有可比性的其他類家電領(lǐng)導(dǎo)品牌的覆蓋模式 輸入 ? 客戶的經(jīng)營規(guī)模 , 資金實(shí)力 ? 客戶的地理位置 , 交通狀況 ? 客戶希望的合方式 原則 ? 中心城市零售終端盡可能直接覆蓋 ? 在辦事處能力所及范圍內(nèi) , 盡量直接覆蓋二三級市場零售商 ? 對辦事處直接覆蓋難度高大或成本高的客戶 , 宜采用代理商覆蓋 ? 認(rèn)真考慮零售客戶的意見 ? 確定爭取進(jìn)入的零售終端 輸出 ? 確定合作方式 : – 辦事處直接覆蓋 – 通過代理商覆蓋 55 Text Lines 終端形象 促銷 促銷員 零售終端管理 零售價格 ? 缺乏整體促銷方案 ? 促銷手段單一 ? 分公司經(jīng)理缺乏市場促銷的專業(yè)技能 現(xiàn)狀 建議 ? 制定展臺和店內(nèi)形象管理規(guī)范及衡量標(biāo)準(zhǔn) ? 制定針對不同產(chǎn)品線的終端形象標(biāo)準(zhǔn) ? 制定嚴(yán)格的監(jiān)督 , 檢查措施 ? 加強(qiáng)總部促銷部的力量 ? 對駐外分公司經(jīng)理進(jìn)行有計(jì)劃的培訓(xùn) ? 打短工心態(tài) ? 隊(duì)伍不穩(wěn)定 ? 水平參差不齊 ? 建立正式的勞動雇傭關(guān)系 ? 設(shè)計(jì)合理的薪酬體系和激勵體系 ? 建立規(guī)范的 , 有效的培訓(xùn)體系 ? 不同區(qū)域零售價格差異懸殊 , 難以體現(xiàn)公司的定價意圖 , 并增加跨區(qū)域竄貨的可能性 ? 統(tǒng)一對零售客戶的供貨價 ? 設(shè)置建議零售價 ? 加強(qiáng)對零售價格的檢查 ? 各地零售終端的展臺質(zhì)量差異大 , 新舊不一 ? 整體形象形象水平表現(xiàn)不一 , 與競爭對手相比基本無優(yōu)勢, 甚至不如競爭對手 ? 產(chǎn)品線表現(xiàn)看 , 總是突出油煙機(jī) , 灶具與消毒柜相對更弱 56 Text Lines 分析 98% 輸出 回顧的問題 ? 渠道格局有無變化 ? 客戶的經(jīng)營狀況有無變化 ? 客戶的選擇是否合理 ? 區(qū)域覆蓋率是否合理 ? 客戶銷量是否達(dá)到預(yù)期值 ? 終端表現(xiàn)是否達(dá)到預(yù)期 ? 客情關(guān)系是否融洽 ? 覆蓋模式是否合理 ? 有哪些問題需要解決 ? 如何提高銷售量 調(diào)整后 的方案 執(zhí)行 定期回顧 57 Text Lines 業(yè)務(wù)支持 組織發(fā)展 運(yùn)作優(yōu)化 戰(zhàn)略協(xié)同 創(chuàng)造銷售 優(yōu)化供應(yīng) 經(jīng)銷商業(yè)務(wù)發(fā)展 經(jīng)銷商運(yùn)作管理 經(jīng)銷商業(yè)務(wù)發(fā)展管理模式的建立 經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建立 58 Text Lines 區(qū)域辦事處體系 經(jīng)銷商 客戶 客戶 區(qū)域辦事處 體系經(jīng)銷商 的定位 ? 商 , 幫助經(jīng)銷商獲利 ? 雙贏是 , 展長期合作的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系 ? , 幫助經(jīng)銷商提高運(yùn)營水平 經(jīng)銷商體系 經(jīng)銷商體系 59 Text Lines 經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建立流程 銷售總監(jiān) 總經(jīng)理 銷售員 銷售信息管理 銷售員轉(zhuǎn) 制計(jì)劃制定 注冊成為 獨(dú)立經(jīng)銷商 談判 是否同意 N 是否達(dá) 成一致 Y 雙方簽訂 經(jīng)銷協(xié)議 備案 經(jīng)銷商業(yè)務(wù)經(jīng)理 向經(jīng)銷商派駐客戶經(jīng)理 N Y Y 60 Text Lines 產(chǎn)品支持 銷售政策支持 終端建設(shè)支持 特殊支持 ? 區(qū)域市場保護(hù) ? 最優(yōu)的供貨價格 ? 信用額度支持 (可選 ) ? 提供零售終端建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)和費(fèi)用 ? 提供促銷員 ? 提供促銷活動 ? 經(jīng)銷商發(fā)展基金 61 Text Lines 經(jīng)銷商發(fā)展基金定義和使用范圍 經(jīng)銷商發(fā)展基金管理流程 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商客戶 經(jīng)理 經(jīng)銷商業(yè)務(wù) 經(jīng)理 銷售財(cái)務(wù) 基金提取 基金使用 年度銷售額 核算 /提取基金 增加基金虛 擬帳戶金額 基金支持計(jì)劃制定 計(jì)劃審批 計(jì)劃實(shí)施 基金帳戶 核銷 /支付 墊付費(fèi)用 結(jié)束 使用范圍 : ? 對經(jīng)銷商的促銷 , 廣告支持 ? 對經(jīng)銷商提升自身管理能力的支持 , 如引入信息系統(tǒng) ? 對經(jīng)銷商發(fā)展自身組織能力的支持 , 如進(jìn)行培訓(xùn)等 62 Text Lines 協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行人員招聘 幫助經(jīng)銷商提高管理水平 協(xié)助經(jīng)銷商建立內(nèi)部溝通機(jī)制和企業(yè)文化 提供產(chǎn)品 、 技術(shù)、業(yè)務(wù)技能培訓(xùn) 聘請專家對經(jīng)銷商及員工隊(duì)伍進(jìn)行培訓(xùn) 63 Text Lines ? 清晰的角色和職責(zé)定義 ? 明確的工作計(jì)劃和商業(yè)目標(biāo) ? 建立正式的業(yè)務(wù)流程 ? 適當(dāng)?shù)膮R報(bào)線和控制機(jī)制 ? 建立歷史數(shù)據(jù)庫 ? 加強(qiáng)對零售終端的管理 優(yōu)化后的工作方式 ? 僅僅根據(jù)個人習(xí)慣和經(jīng)驗(yàn)開展業(yè)務(wù) ? 員工無明確的角色和職責(zé)定義 ? 沒有明確的工作計(jì)劃和商業(yè)目標(biāo) ? 無明確的報(bào)告線和控制機(jī)制 ? 沒有歷史數(shù)據(jù) ? 不介入零售終端管理 中國大多數(shù)經(jīng)銷商的現(xiàn)狀 接受培訓(xùn) 觀念改 變 形成新的 工作方式 64 Text Lines 經(jīng)銷商 1 2 3 4 5 6 年度 /季度 /月度銷售計(jì)劃 零售網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)及終端建設(shè)計(jì)劃 經(jīng)銷商投入的資金計(jì)劃 渠道促銷 /新產(chǎn)品上市執(zhí)行計(jì)劃 價格 策略 組織能力 /管理水平提高計(jì)劃 最佳協(xié)作 雙方須共同制定以下計(jì)劃并進(jìn)行定期回顧 65 Text Lines 商店名稱第一 中南 帥康 方太 方太 德意 普田 占有率 44 17 第二 雅佳 老板 帥康 帥康 雅佳 松下 占有率 24 25 第三 德意 威寶 村田 雅佳 玉立 占有率 13 10 方太 第四 第四 第一 第一 無 無 占有率 11 17 北京城鄉(xiāng) 北京燕莎北京百貨 北京國美 北京藍(lán)島北京中旭三利機(jī)會 機(jī)會 機(jī)會 機(jī)會 1) 6月賽諾零售監(jiān)測報(bào)告摘錄 分析與建議 北京零售市場狀況 1） 舉 例 66 Text Lines 客戶 銷售預(yù)測 制定采購計(jì)劃 庫存管理 客戶訂單管理 配貨管理 運(yùn)輸管理 供應(yīng)管理的各個環(huán)節(jié) 信息反饋 根據(jù)歷史數(shù)據(jù) , 客戶反饋以及各方面的市場信息對未來一段時期各產(chǎn)品線, 各型號的的銷售量作出預(yù)測 根據(jù)銷售預(yù)測的數(shù)據(jù) , 結(jié)合自身資金狀況 , 庫房容量 , 現(xiàn)有庫存 , 廠方的配貨要求 , 在途時間等因素制定每次補(bǔ)貨量及補(bǔ)貨頻率, 避免缺貨 , 斷貨 制定嚴(yán)格的商品進(jìn)出庫規(guī)定和庫存商品管理規(guī)定 , 并嚴(yán)格按照規(guī)定執(zhí)行 , 保證庫存數(shù)據(jù)的及時性 , 準(zhǔn)確性和貨物的安全 及時處理客戶訂單, 檢驗(yàn)訂貨值是否超出客戶貨款余額或信用額度 , 或者是貨到付款 , 再根據(jù)實(shí)際庫存 , 作出是否發(fā)貨 , 何時發(fā)貨的決定 , 并通知客戶 按品種 , 數(shù)量及時間要求對多個客戶需要的多種產(chǎn)品進(jìn)行配載 , 確定使用自備車還是第三方物流 , 以達(dá)到快捷性和經(jīng)濟(jì)性的最佳結(jié)合 建立自備車運(yùn)輸管理規(guī)定 , 通過貨運(yùn)站發(fā)貨的管理規(guī)定, 委托物流公司運(yùn)輸?shù)墓芾硪?guī)定 , 保證貨物迅速安全到達(dá)客戶 67 Text Lines ? 渠道重要度分析和ABC分類 ? 制定不同渠道的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 , 明確資源投入的側(cè)重點(diǎn) ? 重點(diǎn)發(fā)展家電連鎖和建材連鎖渠道 , 穩(wěn)固傳統(tǒng)百貨渠道 , 追蹤綜合賣場的演變 ? 制定渠道分銷的主要產(chǎn)品線 , 產(chǎn)品定位 , 單品數(shù)量等標(biāo)準(zhǔn) ? 零售終端標(biāo)準(zhǔn) ? 分析不同渠道的客戶需求 ? 針對不同渠道制定相應(yīng)的銷售政策基準(zhǔn) : – 價格 /返利 – 支付條件 – 客戶服務(wù) – 渠道支持 – … ? 針對不同渠道制定相應(yīng)的渠道促銷支持基準(zhǔn) ? 指定不同渠道的促銷計(jì)劃 ? 深入分析現(xiàn)有渠道表現(xiàn)和發(fā)展趨勢 ? 渠道重新定義 : – 家電專業(yè)連鎖賣場 – 傳統(tǒng)百貨 – 專業(yè)建材連鎖賣場 – 綜合連鎖大賣場 – 家電市場 – … 渠道定義 渠道業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 渠道產(chǎn)品 分銷標(biāo)準(zhǔn) 渠道銷售政策 渠道促銷支持 渠道業(yè)務(wù)回顧 ? 銷售量 (總量 /產(chǎn)品線 /單品 , 按渠道 /地區(qū) ) ? 銷售基本指標(biāo) : 分銷水平 , 店內(nèi)形象 , 店內(nèi)促銷 /助銷 , 零售價格 ? 銷售政策執(zhí)行 ? 促銷計(jì)劃執(zhí)行 68 Text Lines 客戶基本信息和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù) 重點(diǎn)客戶清單 國美 寧波中百 杭州大廈 永樂 大商集團(tuán) 百安居 定義標(biāo)準(zhǔn) 大中 家居 國美 家居 百安居 蘇寧 … ? 建立理性分析模型 ? 建立重點(diǎn)客戶管理的基礎(chǔ) 69 Text Lines 重點(diǎn)客戶發(fā)展基金管理流程 重點(diǎn)客戶 KAM經(jīng)理 KAM業(yè)務(wù)經(jīng)理 銷售財(cái)務(wù) 基金提取 基金使用 年度銷售額 核算 /提取基金 增加基金虛擬帳戶金額 基金支持計(jì)劃制定 計(jì)劃審批 計(jì)劃實(shí)施 基金帳戶核銷 /支付 墊付費(fèi)用 結(jié)束 70 Text Lines ? 明確總部與實(shí)地組織之間的職責(zé) : – 總部重點(diǎn)客戶經(jīng)理職責(zé)偏向于決策 – 實(shí)地銷售組織偏向于執(zhí)行 ? 即符合重點(diǎn)客戶的業(yè)務(wù)需求 , 又能發(fā)揮實(shí)地銷售組織的長處 – 快速響應(yīng)客戶需求 – 零售終端管理支持 – 促銷員管理支持 – 與門店的直接溝通 重點(diǎn)客戶經(jīng)理 采購經(jīng)理 辦事處 /經(jīng)銷商 門店 重點(diǎn)客戶總部 ? 商業(yè)談判 ? 制定業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃 ? 業(yè)務(wù)回顧 ? 物流配送 ? 零售終端管理 ? 促銷員管理 ? 財(cái)務(wù)對帳 重點(diǎn)客戶實(shí)地 71 Text Lines ? 總部不介入對各地零售價格管理 ? 銷售員為個人利益加價 , 抬高區(qū)域市場零售價格 ? 全國市場的零售價格相差50%左右 ? 缺乏完整的價格管理體系 , 將導(dǎo)致 : – 統(tǒng)一的定價戰(zhàn)略無法執(zhí)行 – 虛抬價格 , 抑制消費(fèi) – 存在潛在的區(qū)域間竄貨風(fēng)險(xiǎn) 統(tǒng)一出廠價 統(tǒng)一批發(fā)價 建議零售價 重點(diǎn)客戶 經(jīng)銷商 零售商 批發(fā)價 +返利 出廠價 批發(fā)價 實(shí)際供應(yīng)價 ? 確保經(jīng)銷商和零售商合理的利潤空間 ? 限制零售商的進(jìn)貨價和制定全國建議零售價相結(jié)合 , 控制區(qū)域市場的零售價格 ? 全國零售價控制在合理的波動范圍內(nèi) 72 Text Lines 全國性渠道促銷管理流程設(shè)計(jì) 渠道促銷經(jīng)理 促銷部 經(jīng)理 銷售總監(jiān) 辦事處 經(jīng)理 區(qū)域性渠道促銷管理流程設(shè)計(jì) 促銷計(jì) 劃制定 審核 審批 促銷執(zhí)行 效果反饋 促銷效 果評估 ? 強(qiáng)化總部對全國性促銷計(jì)劃與執(zhí)行的集中管理 ? 促銷費(fèi)用的合理分配和使用 ? 保證促銷計(jì)劃的統(tǒng)一貫徹和執(zhí)行 辦事處 經(jīng)理 渠道促銷經(jīng)理 大區(qū)經(jīng)理 促銷計(jì) 劃制定 審核 審批 促銷執(zhí)行 效果反饋 促銷效 果評估 ? 管理權(quán)限適當(dāng)下放 , 強(qiáng)調(diào)區(qū)域性促銷的靈活性和市場反應(yīng)能力 ? 保證促銷計(jì)劃的針對性和有效性 73 Text Lines 漢彬州咨詢建議銷售收款流程從在分公司層面操作轉(zhuǎn)變?yōu)橛煽偛坎僮?, 以加強(qiáng)總部對銷售回款的控制 重新設(shè)計(jì)的流程 ? 簡化流程 ? 加強(qiáng)總部對銷售回款的控