【正文】 持較高的 ARPU ? 通過更有效的客戶獲取和客戶保留穩(wěn)定整體市場份額 ?需要合適的組織結(jié)構(gòu)和能力以支持業(yè)務(wù)重點 ? 市場規(guī)劃、市場研究 /客戶細(xì)分的能力以深入滿足客戶需求 ? 扁平化的組織結(jié)構(gòu)以加快市場反應(yīng)速度 ? 新產(chǎn)品開發(fā)和推出能力以挖掘數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展?jié)摿? 16 天津移動保密 議程 項目背景 項目綜述 項目發(fā)現(xiàn) ? 業(yè)務(wù)重點 ? 其他市場經(jīng)驗和行業(yè)最佳經(jīng)驗 ? 目前的組織結(jié)構(gòu)和能力 ? 對天津移動組織結(jié)構(gòu)變革的啟示 供討論的組織結(jié)構(gòu)建議方案 下一步工作 附錄 17 天津移動保密 行業(yè)最佳經(jīng)驗綜述 （一） 行業(yè)最佳經(jīng)驗發(fā)現(xiàn) 組織結(jié)構(gòu)重心主要由產(chǎn)品 /技術(shù)生命周期決定 組織結(jié)構(gòu)變革中機(jī)制與人力資源的問題往往成為成敗的關(guān)鍵 業(yè)務(wù)范圍界定 : ?市場部與營銷部門配合密切但分工明確 組織結(jié)構(gòu) : ?在運(yùn)營商中主要發(fā)現(xiàn)有單純職能型和以品牌為導(dǎo)向的職能型兩種組織結(jié)構(gòu) ?以品牌為導(dǎo)向的市場部的運(yùn)作需要 依賴于 具有充分深入分析品牌市場數(shù)據(jù)的能力 可以經(jīng)受較為頻繁的結(jié)構(gòu)調(diào)整 應(yīng)借鑒的經(jīng)驗 ?明確組織結(jié)構(gòu)重心，并且使用直線報告至高層的制度確認(rèn)其地位 在組織結(jié)構(gòu)變革中重視機(jī)制與人的因素 ?明確界定市場部與營銷部的關(guān)系和業(yè)務(wù)區(qū)別 ?明確目前市場要求以及組織內(nèi)部的能力，選擇組織結(jié)構(gòu) 應(yīng)避免的問題 ?各個結(jié)構(gòu)層次相同、缺乏重心 組織結(jié)構(gòu)設(shè)置僅僅考慮框架 ?市場與營銷部門不分 ?盲目地選擇組織結(jié)構(gòu) 總體組織結(jié)構(gòu) 市場部 18 天津移動保密 行業(yè)最佳經(jīng)驗綜述 （二） 行業(yè)最佳經(jīng)驗發(fā)現(xiàn) 部門設(shè)置 : ?客戶發(fā)展、產(chǎn)品開發(fā)以及客戶挽留通常作為核心團(tuán)隊 ?廣告促銷、市場信息、市場規(guī)劃以及市場支持作為支持性團(tuán)隊 部門運(yùn)行機(jī)制 : ?各個團(tuán)隊擁有明確的職責(zé)分工以及工作流程 ?在特定目標(biāo)的要求之下，市場部往往利用項目小組的制度進(jìn)行運(yùn)作 人員要求 : ?各個團(tuán)隊往往擁有高度專業(yè)化的人才 應(yīng)借鑒的經(jīng)驗 ?依據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略設(shè)置核心團(tuán)隊 ?配備支持團(tuán)隊以加速核心團(tuán)隊的運(yùn)作 ?明確各小組之間的職責(zé)并且設(shè)立相應(yīng)工作流程 ?提供項目運(yùn)營的專業(yè)培訓(xùn) ?聘用專業(yè)型市場人才，創(chuàng)造精銳的市場團(tuán)隊 開放式用人機(jī)制 系統(tǒng)的薪酬方案 員工職業(yè)發(fā)展道路 應(yīng)避免的問題 ?依照企業(yè)現(xiàn)有能力設(shè)置團(tuán)隊 ?只有核心部門而沒有有效的支持團(tuán)隊 ?職責(zé)的重疊或是缺失 ?僅有項目運(yùn)行機(jī)制而運(yùn)作人員缺乏運(yùn)作能力 ?創(chuàng)造了支持戰(zhàn)略發(fā)展的組織結(jié)構(gòu)，卻沒有相應(yīng)的專業(yè)化的人員 市場部 19 天津移動保密 行業(yè)最佳經(jīng)驗綜述 （三） 行業(yè)最佳經(jīng)驗發(fā)現(xiàn) 集團(tuán)客戶部往往成為獨立的營銷隊伍 要推進(jìn)集團(tuán)客戶營銷就要明確集團(tuán)客戶的研究以及定位等職能 要進(jìn)一步在激烈的競爭下促進(jìn)營銷就要明確渠道的研究以及策劃等職能 客戶服務(wù)建立信息收集以及反饋機(jī)制 有些運(yùn)營商將新業(yè)務(wù)開發(fā)團(tuán)隊單獨組織以加快新業(yè)務(wù)開發(fā)的速度 應(yīng)借鑒的經(jīng)驗 依據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略設(shè)置集團(tuán)營銷團(tuán)隊 明確集團(tuán)客戶研究策劃等職能 明確渠道研究策劃職能 建立客戶服務(wù)信息收集以及反饋機(jī)制 視乎公司整體戰(zhàn)略，可以考慮單列新產(chǎn)品開發(fā)部 應(yīng)避免的問題 統(tǒng)一團(tuán)隊負(fù)責(zé)個人以及集團(tuán)營銷 對于集團(tuán)客戶重營銷輕研究策劃 重推廣，輕研究策劃 沒有客戶服務(wù)信息收集機(jī)制，造成客戶信息資源閑置 沒有有效地將客戶服務(wù)信息反饋到相關(guān)部門，造成信息無效 由于新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險性，現(xiàn)有市場團(tuán)隊往往忽視新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略意義 營銷部 客服部 新業(yè)務(wù)開發(fā) 20 天津移動保密 組織結(jié)構(gòu)應(yīng)因循產(chǎn)品生命周期的演進(jìn)而發(fā)展 起步期 快速增長期 成熟期 業(yè)務(wù)重點 ?爭奪市場份額 ?爭奪高端市場份額 ?在控制成本的基礎(chǔ)上保持市場份額 ?開發(fā)在網(wǎng)客戶的價值 ?整合資源以加強(qiáng)防守能力 ?控制成本 組織結(jié)構(gòu) 核心能力 ?技術(shù)能力 /網(wǎng)絡(luò)計劃與建設(shè)能力 ?推銷 /渠道開發(fā)管理能力 ?市場研究 /分析能力 ?市場細(xì)分營銷能力 ?渠道整合管理能力 ?網(wǎng)絡(luò)成本控制 ?數(shù)據(jù)庫研究能力 ?深層服務(wù)能力 ?新技術(shù)開發(fā)能力 ?新產(chǎn)品開發(fā)能力 ?網(wǎng)絡(luò)成本控制 客戶增長率（ %） 市場飽和度（ %） 5 40 客戶增長率（ %） 市場飽和度（ %） 5 40 客戶增長率（ %） 市場飽和度（ %） 5 40 資料來源 : 香港市場運(yùn)營商訪談 總體組織結(jié)構(gòu) 總裁 網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 市場 營銷 總裁 網(wǎng)絡(luò) 市場 營銷 新產(chǎn)品開發(fā) 客戶發(fā)展 客戶挽留 總裁 新產(chǎn)品開發(fā) 市場 營銷 網(wǎng)絡(luò) 客戶發(fā)展 客戶挽留 客服 客服 21 天津移動保密 組織結(jié)構(gòu)變革中機(jī)制與人員的問題往往成為成敗關(guān)鍵 所遇問題 發(fā)展受阻期 ? 各部門對資源要求產(chǎn)生不一致的意見 ? 管理層對是否需要變革沒有共識 變革預(yù)備期 ? 對未來的變革方向沒有清晰的認(rèn)識 ? 沒有適應(yīng)變革需求的人才 變革推進(jìn)期 ? 基礎(chǔ)設(shè)施效率不足影響項目推進(jìn) IT,計費以及呼叫中心不能對項目提供有效的支持 ? 內(nèi)部人員需要補(bǔ)充相關(guān)專業(yè)知識 ? 新組織成員缺乏相應(yīng)的行業(yè)背景 艱難抉擇期 ? 原有員工士氣嚴(yán)重受挫 成果收獲期 ? 依據(jù)績效的薪資制度推行不利 解決經(jīng)驗 深入分析并且闡述改革的必要性 明確向員工以及管理層溝通改革的目的 清晰預(yù)測未來市場發(fā)展方向 深入分析個人在變革中的責(zé)權(quán)利 深入分析能力缺陷以及所需人才 在明確戰(zhàn)略需求基礎(chǔ)之上及時彌補(bǔ)基礎(chǔ)設(shè)施的不足 為項目組成員提供來自內(nèi)部以及外部的相關(guān)培訓(xùn) 向全體員工明確地溝通為什么相關(guān)人員有擔(dān)任相關(guān)工作的資格 人力資源部門領(lǐng)導(dǎo)并推動整個變革 總體組織結(jié)構(gòu) 組織結(jié)構(gòu)設(shè)計不僅僅是部門設(shè)置，也包括運(yùn)行機(jī)制以及人力資源的因素 22 天津移動保密 市場部 市場部：拉動產(chǎn)品需求 營銷部：推動產(chǎn)品供給 協(xié)調(diào)制訂營銷計劃 制訂市場推廣 / 支持計劃內(nèi)部說明會 對市場推廣 /支持進(jìn)行監(jiān)控 提交市場支持要求報告 反饋市場情報 反饋渠道情報 市場部與營銷部門主要業(yè)務(wù)區(qū)別在于市場部工作集中在拉動客戶需求 而營銷部主要集中在推動產(chǎn)品供給 市場部與營銷部門配合密切但分工明確 了解、分析以及激發(fā)消費者需求 開發(fā)符合消費者需求的產(chǎn)品 就產(chǎn)品與客戶進(jìn)行有效溝通 利用與客戶接觸的機(jī)會收集市場信息 建立產(chǎn)品渠道以便將產(chǎn)品有效經(jīng)濟(jì)地傳遞到客戶手中 23 天津移動保密 在運(yùn)營商中主要發(fā)現(xiàn)兩種市場部組織結(jié)構(gòu) 市場主管 客戶發(fā)展 產(chǎn)品開發(fā) 客戶挽留 市場規(guī)劃 市場信息 廣告促銷 市場支持 純職能型 品牌為導(dǎo)向的職能型 市場主管 品牌 /產(chǎn)品經(jīng)理 發(fā)展 挽留 支持部門 品牌 /產(chǎn)品 A 市場規(guī)劃 品牌 /產(chǎn)品經(jīng)理 發(fā)展 挽留 支持部門 品牌 /產(chǎn)品 B 市場部 24 天津移動保密 以品牌為導(dǎo)向的職能型市場部需要相應(yīng)能力的支撐 以品牌為導(dǎo)向需要充分的數(shù)據(jù)和靈活的組織 數(shù)據(jù)充分 “每一品牌細(xì)分市場的客戶數(shù)據(jù)要足夠充分以使得市場部門可以進(jìn)行深入的品牌操作” 組織結(jié)構(gòu)要靈活 “由于品牌隨市場情況改變而相應(yīng)發(fā)生變動，圍繞品牌進(jìn)行組織要確保組織結(jié)構(gòu)可以經(jīng)受變動（如品牌團(tuán)隊取消或新增等）” 以品牌為導(dǎo)向的市場組織結(jié)構(gòu) 市場主管 品牌市場經(jīng)理 發(fā)展 挽留 市場操作部 品牌市場經(jīng)理 發(fā)展 挽留 市場操作部 品牌 B 品牌 A 市場規(guī)劃部 資料來源 : 香港市場運(yùn)營商訪談 市場部 25 天津移動保密 客戶發(fā)展、產(chǎn)品開發(fā)以及客戶挽留通常作為核心團(tuán)隊 市場部 不斷發(fā)展適當(dāng)?shù)男驴蛻粢栽黾涌蛻袅? ? 獲取新的高端客戶和其他可獲利客戶 不斷進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)以增加客戶人均消費值 ? 促進(jìn)已有客戶的語音和數(shù)據(jù)消費 積極地進(jìn)行客戶關(guān)系管理以減少客戶流失 ? 保留高端客戶 ?確定目標(biāo)客戶群的信息接受方式 ?通過最為經(jīng)濟(jì)合理的方法向客戶傳達(dá)產(chǎn)品信息 ?對產(chǎn)品進(jìn)行包裝，以便最有效的向客戶提供產(chǎn)品 ?確定目標(biāo)客戶群對產(chǎn)品的需求 ?策劃產(chǎn)品的開發(fā)，改良以及淘汰這一系列的過程 ?對數(shù)據(jù)庫進(jìn)行深度開發(fā)研究明確客戶服務(wù)需求 ?策劃客戶關(guān)系維護(hù)以及操作 業(yè)務(wù)重點 核心團(tuán)隊 主要職責(zé)定義