媒介策劃思路講義-文庫吧在線文庫
【正文】 史狀態(tài)史狀態(tài) 我們必須展開的研究我們必須展開的研究競爭對手廣告投資變化競爭對手廣告市場變化競爭對手廣告時間變化競爭對手媒體使用變化洞察市場的變化，發(fā)現(xiàn)對手的策略找出突破的方向市場可發(fā)展?jié)摿δ繕?biāo)群的媒體接觸情況目標(biāo)群的生活形態(tài)目標(biāo)群的意識形態(tài)媒體資源的發(fā)展和變化以市場為本、以人為本的策劃將更大的發(fā)揮媒介傳播的作用 我們必須運用的技巧我們必須運用的技巧 思考?我們是否找到了突破方向?我們是否找到了正確市場?我們是否走近了目標(biāo)群的生活?我們是否發(fā)揮了媒體價值?我們是否提高了傳播效率客戶溝通我們距離成功更加接近思考與溝通的結(jié)合廣告專家市場專家 正確的媒介正確的媒介正確的目標(biāo)受眾正確的目標(biāo)受眾最佳時間最佳時間 (時機時機 )正確的戰(zhàn)場正確的戰(zhàn)場最具效益的投資最具效益的投資最佳的效果最佳的效果To Who?When?Where?How?Why?媒介策略包含了什么？媒介策略包含了什么？ 決策者決策者影響者影響者購買者購買者使用者使用者產(chǎn)品產(chǎn)品l 購買者 ,使用者 ,決策者和影響者在產(chǎn)品的最終消費上都扮演著不同的角色 ,其中根據(jù)產(chǎn)品本身的特性 ,其各自相互間的重要性表現(xiàn)將會略有不同 .l 仔細的分析不同產(chǎn)品的特點找到產(chǎn)品消費的最核心群體 ,以核心群體為基礎(chǔ) ,參考其他輔助群體 ,有利于提高廣告投放的針對性 ,從而提高廣告效率 .目標(biāo)受眾的選擇目標(biāo)受眾的選擇 廣告目標(biāo)受眾有時為何更寬？廣告目標(biāo)受眾有時為何更寬？簡單的銷售目的1. 訴諸感覺，引起注意2. 賦予特色，激發(fā)興趣3. 確立信念，刺激欲望4. 創(chuàng)造印象，加深記憶5. 堅定信念，導(dǎo)致行動復(fù)雜的品牌傳播1. 品牌形象的發(fā)展2. 品牌影響力加強3. 品牌領(lǐng)域的延伸關(guān)注度不同的產(chǎn)品目標(biāo)群側(cè)重考慮略有不同 發(fā)展方向需求下目標(biāo)群的調(diào)整 產(chǎn)品銷售期產(chǎn)品銷售期 /廣告投放期廣告投放期考慮廣告投放是否提前？宏觀 廣告行程的方式圖廣告行程的方式圖激流勇退波浪持續(xù)欄柵脈動激流勇進 1. 激流勇退激流勇退 /激流勇進式激流勇進式 建立產(chǎn)品形象給出認識和了解的過程2. 欄柵式欄柵式集中火力 , 重點出擊關(guān)心度較低明顯季節(jié)性購買周期預(yù)算問題3. 脈動式脈動式持續(xù)廣告效果根據(jù)品牌需要 , 重點出擊由一主要產(chǎn)品為貫穿主線不同時機不同產(chǎn)品推出 廣告行程方式圖的說明廣告行程方式圖的說明4. 波浪式波浪式 購買周期不固定根據(jù)銷售效果而定5. 持續(xù)式持續(xù)式不斷提醒人們的記憶達到長久的名牌效應(yīng)建立和鞏固知名度不同的產(chǎn)品選擇不同的產(chǎn)品選擇不同的時間策略！不同的時間策略！ 不同類型產(chǎn)品廣告投放時間不同不同類型產(chǎn)品廣告投放時間不同1. 新產(chǎn)品 不同品牌應(yīng)運而生的新品2. 老產(chǎn)品 大寶 SOD蜜3. 持續(xù)性產(chǎn)品 食用油4. 季節(jié)性產(chǎn)品 羽絨服5. 地域性產(chǎn)品 農(nóng)藥6. 特殊性產(chǎn)品 招生 /招商 /公益激流勇退波浪持續(xù)欄柵脈動激流勇進 廣告投放具體時間廣告投放具體時間 微觀 媒體投資地理性策略媒體投資地理性策略競爭品牌投資狀況該市場媒體投資效益對象階層人口數(shù)量品牌鋪貨狀況市場經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r該市場銷售成長趨勢 新疆西藏 甘肅廣東廣西福建湖南云南四川內(nèi)蒙古黑龍江吉林北京上海天津河北河南遼寧寧夏山東山西臺灣江蘇浙江江西安徽陜西海南青海湖北貴州地域性策略地域性策略沿海 發(fā)展；還是深入 內(nèi)陸 ？城市 包圍農(nóng)村；還是
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