【正文】 。 ? 方案 C：以英文單個詞組與簡潔的天鵝線形圖形相結(jié)合，發(fā)展至單個詞組為主，抽象簡約的圖形為輔的整合方式，如耐克與三洋等著名品牌的形象。 小天鵝洗衣機(jī)推廣創(chuàng)意溝通策略 94 小天鵝產(chǎn)品推廣創(chuàng)意溝通策略 ? 產(chǎn)品推廣創(chuàng)意溝通策略 95 。 ? 方案 A：將 LITTLE SWAN 簡寫為 LS，與基本圖形結(jié)合，發(fā)展至完全抽象的 LS 造型，如 LG， GE等著名品牌的形象。 小天鵝競爭品牌創(chuàng)意溝通分析 79 小天鵝創(chuàng)意表現(xiàn) A 創(chuàng)意概念 A： ? 以 “全心全意 ”作為表現(xiàn)點(diǎn)， “全心全意 ”中的每一個字都有其自身的含義，每一個字揭開一個小篇章，豐富、深化 “全心全意 ”的內(nèi)涵，以有特點(diǎn)的書法風(fēng)格及材質(zhì)表現(xiàn)形象化地去體現(xiàn)企業(yè)的精神理念實(shí)質(zhì)。 以 “王子品牌 ”洗衣機(jī)為跳板 ， 全面帶動小天鵝系列產(chǎn) 品銷售 。如同 Sony公司用機(jī)器狗來體現(xiàn)其高科技的水平。 53 小天鵝空調(diào)整合傳播方案 廣告目標(biāo)： ? 2023年產(chǎn)品品牌知名度達(dá)到提示下的 50%。 零售額 9月排名在前 10名的品牌分別為 海爾、美的、格力、上海日立、海信、三菱電機(jī)、 LG、上海夏普、三菱電機(jī)、科龍 。 13 脈動代表了以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)的方式 了解消費(fèi)者喜好 了解消費(fèi)者 媒體接觸習(xí)慣 尋找消費(fèi)者 真正需求所在 挖掘消費(fèi)者 潛在需要 測試消費(fèi)者 廣告反應(yīng) 了解消費(fèi)者 對品類基本觀點(diǎn) 14 小天鵝品牌形象目標(biāo)對象 ? 主要目標(biāo)對象 :2545歲，月收入 2023元以上，受過高等教育，注重生活品質(zhì)，對科技發(fā)展關(guān)心 ? 次要目標(biāo)對象 : 15歲以上的所有人 15 品牌管理地圖 Brand FootPrint 品牌印跡 品牌核心策略 Pulse脈動 消費(fèi)者觀點(diǎn) 品牌管理模式 多產(chǎn)品品牌管理 什么是品牌印跡 ？ ? 品牌印跡是品牌制定的關(guān)鍵工具，用以定義品牌的真正內(nèi)涵，提供一套清晰的理念，有利于品牌信息傳達(dá)的條理性，也有利于行銷人員有效管理并建立起自己的品牌。 ? 優(yōu)點(diǎn) – 發(fā)展新的品牌時形象方面的限制較少，有利于多領(lǐng)域發(fā)展 ? 缺點(diǎn) – 不能共享企業(yè)資源 品牌管理 建議 模式 ? 在企業(yè)整合品牌階段， 小天鵝采取單一品牌模式 ，以集中資源，統(tǒng)一品牌名，不使品牌信息混亂。電通東派的品牌管理方案 小天鵝高科技背景 東派的品牌策劃方案 消費(fèi)者 東 派 品 牌 策 劃 方 案 品牌管理模式 P U L S E 脈動 品 牌 印 跡 品牌銷售策略 電通東派的品牌管理方案 3 品牌管理地圖 品牌管理模式 多產(chǎn)品品牌管理 全球品牌模式 單一品牌 不相關(guān)品牌 獨(dú)立品牌 混合品牌 定 義 例 子 所有產(chǎn)品系列無論其有多寬廣都使用一個品牌名 每一系列都自己有不同的品牌，但所有系列同時又分享一個共同的名字 每個系列都擁有一個獨(dú)立的品牌名。 – PG全球的宣傳是不提及生產(chǎn)企業(yè)，單獨(dú)打品牌形象的，這就可容納多種品牌個性同時并存，甚至以互相競爭的方式以保證占領(lǐng)更大市場份額。 – 發(fā)現(xiàn)新的媒介機(jī)會。 海爾、美的、格力 三大主要品牌的市場份額已占 %。（如：寧波、常州等） 51 小天鵝空調(diào)整合傳播方案 傳播策略采用全方位溝通： （ Total Brand Total Communication：） ? 線上、線下一起展開 ? 配合整合營銷在通路、零售點(diǎn)、陳列等方向 全面展開 ? 采用特別 PSP活動 ? PR選擇高檔次機(jī)型和主力機(jī)型出擊 ? 建議增加一定數(shù)量預(yù)算 52 小天鵝空調(diào)整合傳播方案 2023年廣告目的： 主要目的為提高產(chǎn)品知名度， 其次目的是提升產(chǎn)品美譽(yù)度。 60 小天鵝洗衣機(jī) ? XQB52858DDM ? 直接驅(qū)動，塑封電機(jī)，低噪音，環(huán)保節(jié)能 ? 輕觸式自動斷電開關(guān)，操作方便 ? 智能立體水流 ? 浸泡、標(biāo)準(zhǔn)、快速、牛仔、靜洗、輕柔、羊毛多種程序選擇 ? 剩余時間顯示 ? 5種水流， 3種洗衣、 3種脫水速度自由選擇 ? 模內(nèi)復(fù)合面板 61 小天鵝洗衣機(jī) 建議：小天鵝以直接驅(qū)動變頻洗衣機(jī)XQB52858DDM為科技尖端產(chǎn)品，來帶動整個其它洗滌類產(chǎn)品。 市場選擇 67 采用全方位互動式溝通模式 全面整合傳播方案 全面整合營銷 重點(diǎn)溝通高檔產(chǎn)品 配合品牌廣告 ， 全面互動 68 2023年廣告目的 在繼續(xù)提高品牌知名度的基礎(chǔ)上迅速提高產(chǎn)品美 譽(yù)度 ， 特別是在中檔產(chǎn)品中加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的 好感度 、 指明度 ， 進(jìn)而培養(yǎng)長期忠誠度 。 憑籍全心全意的企業(yè)理念，我們必須在以下各方面實(shí)現(xiàn)全方位的提升 . 小天鵝競爭品牌創(chuàng)意溝通分析 76 ? 產(chǎn)品 : 提升為 ? 洗衣機(jī)專家 → → → 擁有六大系列的白色家電專家 ? 使用者 : 提升為 ? 家庭主婦 → → → 家庭各成員 ? 質(zhì)量： 提升為 ? 質(zhì)量好 → → → 系統(tǒng)化，全方位的卓越品質(zhì) ? 價值感： 提升為 ? 物有所值 → → → 高科技含量物超所值 小天鵝競爭品牌創(chuàng)意溝通分析 77 ? 品牌認(rèn)知： 提升為 ? 洗衣機(jī)著名品牌 → → → 白色家電專家 ? 國企管理 → → → 國際化先進(jìn)管理運(yùn)作 ? 誠實(shí)守信的經(jīng)營原則 → → → 具人文精神的獨(dú)特企業(yè)文化 ? 正如 SONY在黑電 ,AV領(lǐng)域的專業(yè)品牌一樣 ,小天鵝是白電領(lǐng)域的專業(yè)品牌 ,是白色家電的專家 (它應(yīng)該不是 GE,海爾或松下 ) ? 對服務(wù)的認(rèn)知： 提升為 ? 微笑服務(wù) → → → 服務(wù)產(chǎn)業(yè)化、體系化、規(guī)范化 小天鵝競爭品牌創(chuàng)意溝通分析 78 由此得出，小天鵝品牌創(chuàng)意溝通策略 ?以 ―全心全意 ‖為訴求中心，從多角度、 全方位地詮釋 ―全心全意 ‖的新內(nèi)涵，全面 提升小天鵝真正的白色家電的專家品牌形象，并使品牌形象更深入人心。 84 小天鵝 CIS ? 3 第三步 ? 2023年后，中國市場向 WTO全面開放，建議以三種方式 將LOGO圖形文字簡約抽象化。 91 創(chuàng)意解決問題之一： 重新命名 小天鵝