【正文】 xt Link) （ 3）彈出式廣告（ Pop up Windows) （ 4）在線分類廣告（ Classified AD) （ 5）其他廣告形式（例如關(guān)鍵字） 1/24/2023 171 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 網(wǎng)絡(luò)廣告（二） ? ? ? ? ? ? ? “新聞”廣告 ? 1/24/2023 172 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 網(wǎng)絡(luò)廣告（三） ? 網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì) ，速度快，更改靈活 1/24/2023 173 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 網(wǎng)絡(luò)廣告（四） ，可以跟蹤和衡量廣告效果 1/24/2023 174 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 網(wǎng)絡(luò)廣告（五） ? 網(wǎng)絡(luò)廣告的劣勢(shì) ，對(duì)受眾數(shù)量影響 、法規(guī)滯后影響廣告規(guī)范發(fā)展 ，影響廣告的可信度 1/24/2023 175 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 網(wǎng)絡(luò)廣告（六） ? 網(wǎng)絡(luò)廣告的制作技巧 （ 1）提煉主題（ 2）針對(duì)性述求（ 3）使用有震撼力的詞匯（例如 FREE）（ 4）使用鮮明的色彩（ 5）使用動(dòng)畫（ 6）經(jīng)常更換圖片 （ 1）不迷信主頁(yè)（ 3）網(wǎng)頁(yè)的位置 1/24/2023 176 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 移動(dòng)媒體（一） ? 移動(dòng)媒體的溝通形態(tài) 3..新聞、廣告及經(jīng)濟(jì)信息 5..交通救援 6..無(wú)線追蹤 7. 健康檢測(cè) 8..商業(yè)付費(fèi) 1/24/2023 177 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 移動(dòng)媒體（二） ? 移動(dòng)媒體的優(yōu)勢(shì) 100%的到達(dá)率和閱讀率 ，性價(jià)比高 ，目標(biāo)受眾明晰 ，無(wú)需排版和排期 、地點(diǎn)的限制 1/24/2023 178 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 移動(dòng)媒體（三） ? 移動(dòng)媒體的劣勢(shì) 1/24/2023 179 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 媒介策略（一） ? 媒介的選擇與組合 （ 1）媒介的成本：千人成本、收視點(diǎn)成本 （ 2）媒介與營(yíng)銷策略及廣告策略配合程度 （ 3）媒介的屬性、風(fēng)格 （ 4）媒介受眾的特征 （ 5）媒介的時(shí)間性 （ 6）媒介的地域特征 （ 7）媒介的廣告時(shí)段和版位 （ 8）競(jìng)爭(zhēng)者所采用的媒介 1/24/2023 180 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 媒介策略（二） （ 1）媒介組合應(yīng)有助于擴(kuò)大廣告的受眾數(shù)量 （ 2）有助于對(duì)廣告的重復(fù) （ 3）有助于廣告信息的互相補(bǔ)充 （ 4）媒介在周期上的配合 （ 5）效益最大化原則 1/24/2023 181 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 媒介策略（三） （ 1）對(duì)廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略和訴求策略的把握 （ 2）根據(jù)媒體的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)，確定廣告發(fā)布的主要媒介 （ 3）確定媒介之間的組合 1/24/2023 182 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 媒介策略（四） ? 廣告發(fā)布的時(shí)機(jī)策略 ? 廣告發(fā)布的媒介排期形式 連續(xù)式；集中式 ；時(shí)段式；脈沖式 1/24/2023 183 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 媒介策略（五） ? 廣告的媒介策略 （ 1）擴(kuò)大傳播范圍 （ 2）擴(kuò)大到達(dá)率 （ 3）優(yōu)勢(shì)互補(bǔ) （ 4）降低成本 1/24/2023 184 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 媒介策略（六） ? 廣告實(shí)施策略 （ 1）產(chǎn)品差別（ 2）勞務(wù)差別（ 3）企業(yè)差別 （ 1）形式系列（ 2）主題系列（ 3）功效系列（ 4）產(chǎn)品系列 ? 廣告時(shí)間策略 ； ； 3..季節(jié)； . 1/24/2023 185 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 媒體投播書（一） ? ? ：戶外、主流、 POP、 DM ? ：時(shí)段、版面、形式 ? ： TOP（高潮）、持續(xù) ? ? 以產(chǎn)品生命周期、營(yíng)銷周期計(jì)劃（淡季、旺季）劃分，圍繞 TOP（銷售高潮、節(jié)假日、銷售計(jì)劃）做計(jì)劃，一般分為 TOP計(jì)劃、持續(xù)期計(jì)劃 1/24/2023 186 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 媒體投播書（二） ? 投播計(jì)劃書 ? ：電視、報(bào)紙、宣傳說(shuō)明會(huì) ? （要素）：媒介名稱、欄目、時(shí)段（版面）、價(jià)格（報(bào)價(jià)）、折扣及折扣價(jià)、總價(jià) ? ，根據(jù)需要做半年、全年計(jì)劃 1/24/2023 187 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 廣告創(chuàng)意的幾個(gè)問(wèn)題（一） ? ? ，基于產(chǎn)品 ? 、幽默（廣告的個(gè)性化） ? ? ，但慎用“性”（ 3B： Beauty、Beast、 Baby） ? ，緊跟社會(huì)熱點(diǎn) ? 、復(fù)古 1/24/2023 188 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 廣告創(chuàng)意的幾個(gè)問(wèn)題（二） ? 廣告的基本判斷標(biāo)準(zhǔn) ? ? ? ，有品位、有感召力 ? ? 、聯(lián)想 ? 、明了 1/24/2023 189 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 ? 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 （廣播的“窄播化”趨勢(shì)） 1/24/2023 119 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 廣播廣告媒介（二） ? 廣播廣告媒介的劣勢(shì) ，保存性差 ，受眾分散 ，出彩不易 ? 廣播廣告適合做廣告配合，更多的時(shí)候適合農(nóng)村地區(qū)。 總視聽(tīng)率（毛評(píng)點(diǎn) )=節(jié)目視聽(tīng)率 X 插播次數(shù) 如果一個(gè)電視節(jié)目擁有 30%的收視率，其中廣告插播 2次，其總收視率為 60%。 （ 2）倉(cāng)儲(chǔ)式（ MWC： Mebership Wholesale Club) ：價(jià)格低廉； .會(huì)員制；連鎖化；精選暢銷商品 ：貨倉(cāng)式連鎖；大型平價(jià)；小型貨倉(cāng) 1/24/2023 61 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 營(yíng)銷業(yè)態(tài)策劃（三） ? 其他營(yíng)銷業(yè)態(tài) （ Shopping Mall) 1/24/2023 62 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 營(yíng)銷的國(guó)際化策劃 ? ? ? （ 1）進(jìn)入方式：間接出口；直接出口；在國(guó)外獨(dú)資經(jīng)營(yíng)或合資經(jīng)營(yíng)；國(guó)外裝配；特許經(jīng)營(yíng)；補(bǔ)償貿(mào)易 ? （ 2）進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的障礙和分析：市場(chǎng)壁壘和貿(mào)易障礙；海關(guān)制度及貿(mào)易法規(guī)障礙；語(yǔ)言文化障礙；國(guó)際慣例障礙調(diào)研障礙；各類風(fēng)險(xiǎn) ? 1/24/2023 63 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)（一） ? 策劃的三個(gè)要素 ? ? ? 、財(cái)、物資源實(shí)現(xiàn)的可能性 1/24/2023 64 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)（二） ? 策劃人的基本理念 ? ? ，了解企業(yè)的基本背景 ? （ 1）文化背景：尊重不同企業(yè)的文化、宗教習(xí)俗 ? （ 2）財(cái)務(wù)狀況：尤其是財(cái)務(wù)背景 ? （ 3）主要領(lǐng)導(dǎo)人的意圖 ? （ 4）針對(duì)性 ? ? 1/24/2023 65 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)（三） ? 營(yíng)銷策劃的程序 ? ? （ 1）資料搜集 ? （ 2）造勢(shì)宣傳 ? ? （ 1）方案設(shè)計(jì) ? （ 2）費(fèi)用匡算 ? （ 3）方案溝通 ? ? （ 1）方案調(diào)整 （ 2）反饋控制 1/24/2023 66 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 進(jìn)行有效的市場(chǎng)調(diào)查 ? （目的、內(nèi)容、對(duì)象、方法） ? （提綱、問(wèn)卷、抽樣方法） ? （培訓(xùn)調(diào)查人員、開(kāi)展調(diào)查活動(dòng)、整理調(diào)查資料、分析調(diào)查結(jié)果、撰寫調(diào)查報(bào)告） 1/24/2023 67 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 分析公司宏觀營(yíng)銷環(huán)境 ? ? ? ? （ 1）人口環(huán)境 ? （ 2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ? （ 3）政治法律環(huán)境 ? （ 4）社會(huì)、文化環(huán)境 1/24/2023 68 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 分析公司微觀營(yíng)銷環(huán)境（一） ? （結(jié)構(gòu)層次、對(duì)外政策） ? （市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)實(shí)力、財(cái)務(wù)實(shí)力） ? （數(shù)量及規(guī)模、戰(zhàn)略及市場(chǎng)目標(biāo)、優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)、反應(yīng)模式） ? 1/24/2023 69 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 分析公司微觀營(yíng)銷環(huán)境（二） ? （中間商、物流配送公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)） ? （需求水平、消費(fèi)趨勢(shì)、購(gòu)物習(xí)慣） ? （融資公眾、媒介公眾、政府公眾、一般公眾） 1/24/2023 70 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 分析公司的競(jìng)爭(zhēng)地位（一） ? ? （ 1）營(yíng)銷管理是否高效 ? （ 2）目標(biāo)市場(chǎng)是否有利可圖 ? （ 3）產(chǎn)品是否有特色 ? （ 4）分銷和促銷是否得力 1/24/2023 71 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 分析公司的競(jìng)爭(zhēng)地位（二） ? ? （ 1）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 ? （ 2）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 ? （ 3）市場(chǎng)跟隨者 ? （ 4）市場(chǎng)補(bǔ)缺者 1/24/2023 72 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 市場(chǎng)細(xì)分 ? （地域環(huán)境） ? （性別、年齡、家庭、收入、文化等） ? （經(jīng)濟(jì)收入、社會(huì)地位、職業(yè)特點(diǎn)、受教育程度） ? （購(gòu)買時(shí)機(jī)、追求的利益、使用狀況、忠誠(chéng)度） 1/24/2023 73 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 確定目標(biāo)市場(chǎng)（一） ? ? （ 1）規(guī)模和發(fā)展 ? （ 2）目前和潛在的獲利能力 ? （ 3）公司的目標(biāo)和資源 1/24/2023 74 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 確定目標(biāo)市場(chǎng)（二） ? ? （ 1）無(wú)差異策略 ? ：成本經(jīng)濟(jì)、廣告投入少 ? ：難滿足偏好不同的消費(fèi)者 ? ：同質(zhì)性較高的產(chǎn)品、剛上市的新產(chǎn)品 1/24/2023 75 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 確定目標(biāo)市場(chǎng)（三） ? （ 2）差異性營(yíng)銷策略 ? ：差異性服務(wù)，能提供有差異的產(chǎn)品，創(chuàng)造更大的銷售額 ? ：成本大，不同產(chǎn)品需要不同的研發(fā)費(fèi)用 ? 適用：規(guī)格品質(zhì)高、設(shè)計(jì)種類多、處于成熟期的產(chǎn)品；研發(fā)能力強(qiáng)的公司 1/24/2023 76 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 確定目標(biāo)市場(chǎng)（四） ? （ 3）集中式營(yíng)銷：在一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，獲得較大的市場(chǎng)份額，從而整體獲利 ? ：從小處著眼，低成本獲得較高的回報(bào) ? ：風(fēng)險(xiǎn)大，小市場(chǎng)會(huì)隨時(shí)失去 ? ：規(guī)模小、有特色的企業(yè) 1/24/2023 77 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 市場(chǎng)定位（一） ? 一 .確定目標(biāo)消費(fèi)者的需求特征 ? ? ? ? ? 1/24/2023 78 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 市場(chǎng)定位（二） ? 二 .研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位 ? ? ? ? 三 .確定公司市場(chǎng)定位 ? ? （特色、利益、用途、用戶、產(chǎn)品種類、針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手） 1/24/2023 79 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 市場(chǎng)定位（三） ? 四、有效傳播公司的市場(chǎng)定位 ? ? （強(qiáng)化、保持溝通、穩(wěn)定