【正文】 與計劃、營銷政策、產(chǎn)品策略和渠道策略； 2. 在銷售公司總經(jīng)理的授權(quán)下，行使公司推廣、研究費用的計劃、分配和使用權(quán)； 3. 在銷售公司總經(jīng)理的授權(quán)下，行使各職能專員招聘、任免、分配和調(diào)動權(quán)； 4. 行使各職能之間資源流向的管理、監(jiān)控和評估權(quán)。 費用預(yù)估： 告知宣傳費用 4萬元，促銷費用 15萬元。銷售收入至少 100萬 活動關(guān)鍵點： 告知渠道、促銷品管理、促銷品選定 44 活動提議四：“吃喝玩樂總動員” 促銷活動 主旨： 形成第二波促銷攻勢，為秋冬季銷售旺季打基礎(chǔ) 時間： 10/1111/31 地區(qū)： 哈爾濱市、大慶、齊齊哈爾、牡丹江、佳木斯、雞西、延吉、長春、吉林 促銷產(chǎn)品： 康美裝鮮奶產(chǎn)品 活動主題： 購買鮮奶產(chǎn)品換取餐券、游園門票、娛樂場所優(yōu)惠券、旅行社優(yōu)惠券、賓館優(yōu)惠券。各銷售點配合促銷海報。 費用預(yù)估： 告知宣傳費用 16萬（含宣傳資料），樣品費用 5萬，派樣費用 1萬元 活動關(guān)鍵點： 活動組織直接關(guān)系到派樣效果 42 活動提議二：“健康家庭 21”上市促銷活動 主旨： 迅速提升品牌知名度，吸引目標(biāo)消費群體 時間： 7/1起持續(xù) 7周 地區(qū)： 哈爾濱市及周邊 促銷產(chǎn)品： 全線上市產(chǎn)品 活動主題： 健康家庭評選，聯(lián)合報紙新聞媒體一起舉辦。 ? 具體實施應(yīng)依實際銷售調(diào)整，不要過多，但應(yīng)長期進行。費用應(yīng)該在 150萬人民幣左右。 ? 訴求點：健康、營養(yǎng) ? 在重點銷售區(qū)域哈爾濱投放電視廣告。 17 有成為全國性競爭者的沖動 ? 區(qū)域性競爭者 說明： 特點 本地經(jīng)營，以保質(zhì)期短的奶為主 18 ? 競爭趨勢 液 態(tài) 奶 行 業(yè) 19 顧客分析 ? 顧客需求的變動仍是推動液體奶市場發(fā)展的根本力量 我們需要關(guān)注： 顧客重視的產(chǎn)品屬性：新鮮度、營養(yǎng)、口味、購買方式、價格 顧客生活方式的變化、收入、年齡等因素對需求的影響 顧客需求的地區(qū)性差異 容易買到 品牌形象 價格 1 2 3 20 ? 顧客需求的特點決定我們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、分銷通路、價格及溝通方式等策略要素 21 關(guān)鍵成功要素 溝通能力 分銷管理 本地供應(yīng)能力 ?并購或自建，奶源和產(chǎn)能的協(xié)調(diào) ?多地點的分銷和物流系統(tǒng)的管理 ?高溫奶距離供應(yīng)的局限性 22 溝通能力 本地供應(yīng)能力 ?鋪貨率 ?店頭管理 ?零售管理 ?通路評估與發(fā)展 分銷管理 23 本地供應(yīng)能力 分銷管理 ?整合溝通的管理 ?投入產(chǎn)出比 溝通能力 24 競爭優(yōu)勢與核心競爭力 ? 長期優(yōu)勢 – 品牌價值 – 綜合性的營銷能力 合理的組織架構(gòu) 高效的信息系統(tǒng) 發(fā)揮每個人潛力的 管理體制與企業(yè)文化 快速反應(yīng)和自適應(yīng)的 決策體制所帶來的 靈活性策略 25 ? 短期優(yōu)勢 – 奶源供應(yīng) – 技術(shù) /設(shè)備 26 結(jié)論：競爭戰(zhàn)略建議 基本戰(zhàn)略 定位主題 27 戰(zhàn)略部署 ? 蠶食和滲透 以哈爾濱為中心的黑龍江 輔以吉林、遼寧 第一步 2023年 東三省全部 A類市場； 全國性品牌勢力較弱的 其它 A類市場及周邊， 第二步 20232023年 全國市場 第三步 2023年后 ?考慮運輸半徑 ?考慮市場容量與產(chǎn)能的配合 ?考慮奶粉的傳統(tǒng)優(yōu)勢市場 28 營銷目標(biāo) ? 產(chǎn)品上市目標(biāo)及年度營銷目標(biāo)，實現(xiàn)戰(zhàn)略部署的第一步 把迅速提高 市場占有率作為首要目標(biāo) 鋪貨率 產(chǎn)品知名度 銷量（分品種）與收入 29 營銷戰(zhàn)略 ? 目標(biāo)市場營銷 反映差異化 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品種 通路結(jié)構(gòu) 溝通方式及頻率 30 目標(biāo)市場 ? 目標(biāo)市場的兩個方面 地理目標(biāo)市場 ? 哈爾濱及周邊 ? 除沈陽、大連的其它東北 地區(qū) A類市場 ? 其它傳統(tǒng)市場 顧客群目標(biāo)市場 ? 低端和高端的顧客 ? 特殊需要的顧客 ? 產(chǎn)品的重度使用者 31 ? 目標(biāo)市場的選擇決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 32 產(chǎn)品策略 子品牌 外觀 ?包裝形式（三種包裝的比例） ?花色（酸奶、營養(yǎng)奶等） 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 33 定價策略 基本價格 價格結(jié)構(gòu)與政策 促銷定價 競爭導(dǎo)向的定價 符合定位主題 強調(diào)經(jīng)銷商尤其是 零售的利潤 34 渠道策略 通路結(jié)構(gòu) ? 通路設(shè)計要符合營銷目標(biāo)，達到一定的 鋪貨率及覆蓋率 ?不同地區(qū)的不同結(jié)構(gòu) ?不同品種的不同結(jié)構(gòu) 分銷管理 ?通路成員的選擇 ?零售管理 ?物流控制 ?通路政策 35 渠道策略建議 ? 哈市的渠道： – 基本同意完達山目前的方案，但是， – 訂送奶需要大力發(fā)展（目前的格局可能僅僅是因為龍丹沒有努力這樣做），可經(jīng)過一段考察期，選擇好的奶站合作建設(shè)訂送體系或獨立建設(shè)。以中青年婦女收視率高的黃金檔節(jié)目（電視劇、生活等欄目）為主。哈爾濱市 C、 D類店，設(shè)置吊旗、展示架、 A3海報。在各中考、高考門口派樣。另抽取不同等級的免費送奶，包括免費一年，免費三個月，免費 1個月等。 參加者需收集完達山液體酸奶任何包裝的標(biāo)志，在指定地點換取獎品。 費用預(yù)估： 告知宣傳費用 12萬元，促銷品費用 20萬元。 刊播及發(fā)布的新聞選擇 A. 直接發(fā)布新聞：宣布即將發(fā)生具有新聞價值且無論報道與否 ， 一般大眾或特定 人群有興趣的事件； B. 活動發(fā)布新聞：直接發(fā)布未來或現(xiàn)在所舉辦的活動或?qū)井a(chǎn)品都能創(chuàng)造出正 面知名度 、 加強產(chǎn)品屬性的事件進行贊助； C. 觀念性文章：闡釋公司的基本觀念 、 現(xiàn)狀及發(fā)展； D. 發(fā)表意見文章：提出并傳達一項主張以強化領(lǐng)導(dǎo)形象 。 53 市場部各崗位責(zé)任和權(quán)利一覽表 崗位 責(zé) 任 匯報對象 廣 告 宣 傳 專 員 1. 協(xié)助渠道專員制定并執(zhí)行產(chǎn)品年度廣告計劃及預(yù)算分配； 2. 對各地區(qū)上報的地區(qū)性廣告計劃進行指導(dǎo) 、 審批及實施監(jiān)控； 3. 協(xié)助負責(zé)廣告代理公司工作； 4. 負責(zé)媒體購買 、 執(zhí)行及效果評估； 5. 負責(zé)推廣工具 、 POP及促銷品制作 、