市場的細(xì)分與品牌定位-文庫吧在線文庫
【正文】 023年夏 為什么要進(jìn)行市場細(xì)分？ ? 市場細(xì)分的必要性 ? 市場細(xì)分的目的是要找到企業(yè)的“市場目標(biāo)” ? 分析市場目標(biāo)需要從何兒入手？如何確定市場目標(biāo)？ 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 張紅霞 副教授 廣告管理 第五章 2023年夏 一、細(xì)分與目標(biāo)市場的選擇 ? 依使用者來細(xì)分市場及確定目標(biāo)市場 ? 利用數(shù)據(jù)庫細(xì)分市場和確定目標(biāo)市場 ? 在細(xì)分市場中引用相關(guān)因素 ? 依購買角色細(xì)分市場 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 張紅霞 副教授 廣告管理 第五章 2023年夏 確定目標(biāo)市場 ? 從使用者入手 – 消費(fèi)者如何做決策？ – 廣告信息如何影響消費(fèi)者？ – 輕度使用者與重度使用者 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 張紅霞 副教授 廣告管理 第五章 2023年夏 記憶與判斷過程 廣告信息 有限的能力 短期記憶 產(chǎn)品評價 演練 激活 組織的信息 產(chǎn)品類別 問題 片斷 品牌 品牌 結(jié)果 長期記憶 理解力＝ F（ 最新 的、加工） 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 張紅霞 副教授 廣告管理 第五章 2023年夏 依使用者細(xì)分市場 及確定目標(biāo)市場 ? 從非使用者入手 – 選擇進(jìn)入點(diǎn) – 建立新品類 – 確立競爭性 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 張紅霞 副教授 廣告管理 第五章 2023年夏 細(xì)分與選擇目標(biāo)市場 非使用者 被動的 使用者 產(chǎn)品品類建立 主動的 進(jìn)入點(diǎn) 品牌 競爭者的品牌 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 張紅霞 副教授 廣告管理 第五章 2023年夏 利用數(shù)據(jù)庫細(xì)分市場和確定目標(biāo)市場 ? 人口分析 ? VALS心理分析 ? 價值觀及生活方式 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 張紅霞 副教授 廣告管理 第五章 2023年夏 VALS2 生活方式系統(tǒng) 原則導(dǎo)向 履行者 信仰者 地位導(dǎo)向 成就者 奮斗者 行動導(dǎo)向 體驗(yàn)者 制造者 自我實(shí)現(xiàn)者 掙扎者 資源高 資源低 . 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 張紅霞 副教授 廣告管理 第五章 2023年夏 市場細(xì)分及確定目標(biāo)市場 品牌使用者 當(dāng)前使用者是否已飽和 競爭者的使用者是否可被吸引過來 是否可進(jìn)入非使用者市場 品
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