【正文】 社會、文化環(huán)境 政治、法律環(huán)境 營銷 實施 營銷 調研 營銷 控制 營銷 計劃 影響企業(yè)營銷戰(zhàn)略的要素（圖） 第三節(jié) 市場營銷計劃 內 容 提 要 營 銷 狀 況 當 前 風險與機會 目標和課題 營銷策略 營銷控制 活動程序 營 銷 營銷預算 市場營銷計劃的構成（圖） 第三節(jié) 市場營銷計劃 ?一、 內容提要 市場營銷計劃的內容提要，即主要營銷計劃目標和措施的簡要概括說明。 第三節(jié) 影響消費者行為的基本因素 ?影響消費者購買行為的 經濟因素 ? 一、商品價格 ? 二、消費者收入 ? 三、商品效用 邊際效用（ Mn） 效用的增加量（ U） 消費的增加量（ Q） 第三節(jié) 影響消費者行為的基本因素 ?影響消費者購買行為的 社會文化因素 ? 一、社會階層 ? 二、文化和亞文化 ? 三、相關群體 ? 四、家庭 ? 五、年齡和生命周期 ?一、引起需要 ?二、收集信息 ?三、評估比較 ?四、購買決策 ?五、購后感受 第四節(jié) 購買決策過程的階段 ?一、生產者市場特點 ? 生產者市場的一般概念 ? 生產者市場主要特點 ?二、產業(yè)購買者行為 ? 產業(yè)購買者采購業(yè)務的主要類型 ? 產業(yè)購買者決策的參與者 ? 影響產業(yè)購買者決策的主要因素 ? 產業(yè)購買者的決策過程 ?三、中間商市場及其購買行為 ? 中間商市場的一般概念 ? 中間商采購業(yè)務的類型 ? 中間商的主要采購決策 ? 中間商的采購決策過程及其影響因素 第五節(jié) 生產商、中間商市場購買行為 ?市場結構的需求特性 ?購買者專業(yè)化 ?購買者決策過程復雜 ?買方和買方保持長期業(yè)務關系 ?其他特點 ?生產者市場的主要特點 第五節(jié) 生產商、中間商市場購買行為 （ 1）直接重購 （ 2） 修訂后重購 （ 3） 新購 第五節(jié) 生產商、中間商市場購買行為 ?產業(yè)購買者的主要類型 （ 1）使用者 （ 2） 影響 者 （ 3）采購者 （ 4）決策者 （ 5） 控制者 ?產業(yè)購買者采購決策的參與者 ?影響產業(yè)購買者采購決策的主要因素 （ 1）環(huán)境因素 （ 2）組織因素 （ 3）人際因素 （ 4）個人因素 ?產業(yè)購買者的決策過程 （ 1）提出需要 （ 2）確定總體需要 （ 3）詳述產品規(guī)格 （ 4）查詢供應者 （ 5）征求供應信息 （ 6）選擇供應者 （ 7）發(fā)出正式訂單 （ 8）評估履約情況 第五節(jié) 生產商、中間商市場購買行為 ?影響采購決策的主要因素 環(huán) 境 因 素 市場基本需求水平 經 濟 前 景 貨 幣 成 本 市場供給狀況 技術革新速度 政治法律情況 市場競爭趨勢 組織因素 營銷目標 采購政策 工作程序 組織結構 管理制度 人際因素 權 威 身 份 感 染 力 說 服 力 個人因素 年 齡 教 育 職 位 性 格 風險態(tài)度 購 買 者 ?中間商市場的概念 中間商市場及轉賣者市場，包括批發(fā)商和零售商 ?中間商采購業(yè)務的類型 新品種購買 選擇最佳供應者 尋求較好的供應條件 ?中間商的主要采購決策 中間商的采購計劃主要包括的決策有。 第一節(jié) 市場細分和目標市場營銷的意義 ?市場細分和目標市場營銷的客觀基礎 ?一 、 有利于鞏固現有市場陣地。 ? （ 1）對商品的處境分析 ? （ 2）產品定位分析 ? （ 3）產品項目關系及企業(yè)貢獻分析。 ?一、產品經濟生命周期各階段及企業(yè)對策 產品導入期 成長期 成熟期 衰退期 第三節(jié) 產品的“經濟生命周期” 銷售量 導入期 成長期 成熟期 衰退期 時間 淘汰 產品經濟生命周期 ?二、判定企業(yè)商品經濟生命周期的方法 ? 定性分析 （ 1）特征對照 （ 2）類比 ? 定量分析 （ 1）商品的普及率 （ 2）銷售增長率比值法 第三節(jié) 產品的“經濟生命周期” X 為前期增長率 Y 為當期增長率 X Y 當 值大于 10%者，商品處于暢銷期 之值在 1~10%之間，商品處于飽和期 值出現負值時，商品已進入衰退期 銷售增長率比值法： ?一、新產品及種類 ?新產品及新產品開發(fā) ? 新產品主要分為：市場型和技術型新產品 ?新產品開發(fā)的意義及趨向 ? （ 1）對消費者而言可以不斷滿足新的消費需求、改善消費結構、提高消費水平的物質基礎。 ? 生產要素在各行業(yè)之間有完全的流動性。 ?四、分析競爭狀況 ?（一）分析企業(yè)競爭地位 ?（二）協(xié)調企業(yè)的定價方向 ?（三）估計競爭企業(yè)的反應 第二節(jié) 定價策略 ?一、心理定價 ? 整數定價、尾數定價、聲望定價、習慣定價、招徠定價 ?二、折扣定價 ? 價格折扣的主要類型 ? 現金折扣、數量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、價格折讓 ? 影響折扣策略的主要因素 ? 競爭對手以及聯合競爭的實力 ? 折扣的成本均勻性 ? 市場總體價格水平下降 第三節(jié) 定價基本方法 ?三、地區(qū)定價 ? FOB原產地定價 統(tǒng)一交貨定價 分區(qū)定價 ? 基點定價 運費免收定價 ?四、需求差別定價 ? 需求差別的主要類型 ? 顧客差別 產品形式差別 ? 產品部位產別 銷售時間差別 ? 需求差別定價的適用條件 ? 市場必須是可細分的、 ? 較低價格的購買者不可能轉手倒賣給其他需求的顧客 ? 競爭者不要有在產品較高市場上采取低價競銷行動的可能 ? 細分市場的成本不能超過因價格歧視而得到的額外收入 ? 價格歧視不會引起顧客的反感 ? 采取的價格歧視不能違法 第三節(jié) 定價基本方法 ?五、新產品定價 ?撇脂定價： 在產品生命周期的最初階段，把產品的價格定得很高。 ? 人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關系 ?四、促銷組合決策 ?影響促銷方式選擇的因素 ? 產品種類和市場類型 第一節(jié) 促銷組合策略 相對重要性 消費品 工業(yè)用品 廣 告 營業(yè)推廣 人員直銷 公共關系 廣 告 營業(yè)推廣 公共關系 人員直銷 ? 促銷總策略 第一節(jié) 促銷組合策略 生產企業(yè) 批發(fā)商 零售商 消費者 “推動”策略 零售商 消費者 批發(fā)商 生產企業(yè) “拉引”策略 ? 購買準備過程的階段 知曉、認識、喜歡、偏好、確信、購買 第一節(jié) 促銷組合策略 知曉、 認識、 喜歡、 偏好、 確信、 購買 人員推銷 營業(yè)推廣 公共關系 廣 告 ? 產品生命周期的階段 ，對于不同階段的產品，促銷的重點不同。 ?企業(yè)提價的主要因素 ? 由于通貨膨脹，物價上漲，企業(yè)成本提高，而不得不提價 ? 企業(yè)的產品供不應求，不能滿足時常的需求 ?二、顧客對企業(yè)變價的反應 ?顧客對企業(yè)降價的反應 ? 產品即將淘汰、產品有缺點、產品銷售不佳、企業(yè)財務有困難、這種產品的質量下降了、價格還會下跌 ?顧客對企業(yè)提價的反應 ? 產品很暢銷、產品很有價值、賣主想取得更多的價值 第四節(jié) 價格變動與企業(yè)對策 ?企業(yè)對競爭者變價的反應 ? 在同質市場和異質市場上企業(yè)對變價的反應不同 ?面臨變價企業(yè)應考慮的因素 ? 競爭者為什么變價？是暫時還是永久變價？對企業(yè)的經營目標是否有影響？其他企業(yè)會作出何種反應？競爭者和其他企業(yè)對本企業(yè)的每一個反應又會有何種變化 ?市場主導者對競爭對手變價會有何種反應 ? 是維持價格不便、提價、或是降價。 ? 同一產品在不同時期內或不同的價格區(qū)段需求彈性有所不同。 ? 需求彈性分為 ： ? 需求的收入彈性 ? 需求的價格彈性 ? 需求的交叉彈性 第一節(jié) 影響定價的因素 ? 競爭 ? 按市場結構可劃分為： 完全競爭 壟斷競爭 寡頭競爭 純粹競爭 ? 完全競爭的市場應具備的條件 ? 市場上有許多買主和賣主，買賣的產品占商品總量的一小部分。 第二節(jié) 品牌與包裝決策 ?二、包裝化與標準化決策 ? 現代營銷中促使包裝化成為強力營銷手段的因素有 （ 1）自助售貨方式的廣泛使用，使包裝承擔更多推銷產品的任務。 第一節(jié) 市場細分和目標市場營銷的意義 ?市場細分和目標市場營銷所具有的作用 ? 地理變化與地理細分 ? 人口統(tǒng)計變數和人口細分 ? 心理變數和心理細分 ? 行為變數和行為細分 第二節(jié) 市場細分的依據和有效細分條件 ?消費者市場細分的依據 ?有效市場細分的條件 ? 差異性 ? 可衡量性 ? 可進入性 ? 效益性 ? 穩(wěn)定性 ?市場規(guī)模和增長潛力 ?市場的吸引力 ?企業(yè)本身的目標和資源 第三節(jié) 目標市場營銷戰(zhàn)略及其影響因素 ?一、評估細分市場 判斷市場是否具有吸引力的幾方面 ： ? 現實的競爭者 ? 潛在的競爭者 ? 替代產品 ? 購買者 ? 供應者 ?無差異性市場營銷 ?差異性市場營銷 ?集中性市場營銷 第三節(jié) 目標市場營銷戰(zhàn)略及其影響因素 ?二、確定目標市場營銷戰(zhàn)略 ?三、影響目標市場營銷戰(zhàn)略選擇的因素 ?企業(yè)實力 ?市場差異性大小 ?產品生命周期的階段 ?競爭者的戰(zhàn)略 ?當前市場狀況 ?市場定位： 即勾畫企業(yè)產品在目標市場中的形象， 使企業(yè)所提供的產品具有一定特色，適應于一 定顧客的需要和偏，并與競爭者的產品區(qū)別開來。 ?三 、確定自己的產品在市場上的競爭地位，即在目標