品牌塑造與營銷策略培訓(xùn)教材-文庫吧在線文庫
【正文】 wagen的一部分 .合在一起，代表整個品牌 蘋果 ? 親和 ? 完好 ? 美 快艇 ? 技術(shù)智能與自然的和諧 ? 高性能 ? 威望 一組傘兵 ? 個人的高性能 ? 合作成功 ? 熱忱和勇氣 父與子 ? 友好 ? 信任 ? 安全 海豚 ? 智力和精神 ? 自由和自然 ? 生活的樂趣 ? 為了把品牌個性和價值生動而又易懂易記地傳遞給目標(biāo)顧客 36 寶馬在亞洲 ——消費(fèi)心態(tài)細(xì)分法 在汽車行業(yè)，消費(fèi)者極其依賴于品牌，并把品牌當(dāng)作自我個性的延伸，創(chuàng)建品牌關(guān)鍵是了解消費(fèi)者的個性 ——他們的自尊、希望和追求、動機(jī)以及行為，寶馬創(chuàng)建亞洲品牌時，以消費(fèi)心態(tài)學(xué)的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，確定了三大細(xì)分市場 寶馬三系列 年輕白領(lǐng) 具有高收入潛力 積極的生活方式 獨(dú)立的思想者 希望擁有能表現(xiàn)自我的品牌 品牌個性 年輕 /動感 快樂 /運(yùn)動性 寶馬五系列 30歲以上 中層或以上管理者 喜歡挑戰(zhàn) 在同類中觀念超前 尋找豪華性能和駕駛體驗(yàn)的品牌 品牌個性 創(chuàng)新 /專業(yè) 有個性 寶馬七系列 男性 高級經(jīng)理或相當(dāng)層次 行業(yè)中成功人士 獨(dú)立 尋找象征成功又不是圈子里人人都開的車 品牌個性 高檔 /獨(dú)特 自主 案例 2：德國寶馬汽車 37 全仕奶 (臺灣福樂食品公司與上海牛奶公司合資 ) ——1993年全面研究開發(fā)新產(chǎn)品 (冰品、乳品 ) ——1995年 1月上市（ “ 全仕奶 ” 利樂包裝） ——1995年 1月 —1997年底三年中花費(fèi)廣告費(fèi)計(jì) 4500萬人民幣 ——1998年初賣給 “ 雀巢 ” 公司以 2700萬美元成交 合人民幣： 凈獲： 案例 3：全仕奶（朱古力牛奶） 38 ——一個完全本土的機(jī)會產(chǎn)品 ——一個沒有強(qiáng)大競爭對手的品牌 ——幫助目標(biāo)顧客建立產(chǎn)品選擇標(biāo)準(zhǔn) ?安全第一 ?特制的燈泡 ?高質(zhì)量的配件 ——在目標(biāo)顧客心目中塑造品牌形象 “ 一個來自澳洲獨(dú)資企業(yè)制造的高質(zhì)量、安全浴霸 ” 案例 4：奧普浴霸 39 奧普浴霸廣告到達(dá)率 %%%%%%%%%%%%%電視廣告 報(bào)紙廣告 直郵廣告 煤氣單 商店陳列40 對奧普浴霸電視廣告內(nèi)容的回憶度 %%%%%%%%%%%%%%%%%送病人進(jìn)手術(shù)醫(yī)生脫帽醫(yī)生的心愿澳大利亞技術(shù) 浴室使用奧普特質(zhì)硬玻璃燈泡經(jīng)冰水測無須防爆網(wǎng)使用安全 一個小孩燈光往下散開41 對奧普浴霸電視廣告的理解度 %%%%%%%%%%%%%%澳大利亞技術(shù) 根座金聯(lián)體 根座不脫落 燈泡用特質(zhì) 無須防爆網(wǎng) 使用安全42 對奧普浴霸電視廣告的印象評價 A、品牌印象深刻 0% 0% 0%%%0%10%20%30%40%50%60%70%完全不同意 不同意 兩者皆非 同意 完全同意43 B、能激發(fā)購買欲望 0% 0%%%0%0%10%20%30%40%50%60%70%完全不同意 不同意 兩者皆非 同意 完全同意44 廣告后對浴霸品牌的知名度 A、第一聯(lián)想 %%%0%%% %%%%%%%%%%%舒樂 冠龍 奧普 聯(lián)合超杰 超人 寶勝 科源45 B、首選的浴霸品牌 %%%%%%%%%%%%舒樂 奧普 超人 科源 說不清46 V 國際品牌的發(fā)展策略 47 國際品牌建立，發(fā)展模式 單一品牌 獨(dú)立品牌 混合品牌 不相關(guān)品牌 定義 例子 所有產(chǎn)品系列不論其有多寬廣都使用一個品牌名 每一個系列產(chǎn)品都擁有一個獨(dú)立不相關(guān)品牌名。只有名牌商品才有能力與高度集中的分銷商、零售商抗衡。穩(wěn)定的品質(zhì) ? 價值： 品牌還體現(xiàn)了超越使用價值的附加價值。如果這個產(chǎn)品無法和消費(fèi)者建立起強(qiáng)韌而親密的關(guān)系，它就不能成為品牌 品牌的定義 7 品牌是： ?一個信任的承諾 ?顧客心目中對產(chǎn)品或服務(wù)特性的看法 ?與眾不同的，容易認(rèn)別的 ?長遠(yuǎn)的目標(biāo) 一個強(qiáng)大的品牌是一個企業(yè)最有價值的資本之一 。 14 品牌忠誠度 消費(fèi)者持續(xù)購買同一個品牌，即使是面對更好的產(chǎn)品特點(diǎn)、更多的方便、更低的價格，任不動搖 承諾 購買者 情感購買者 滿意購買者 習(xí)慣購買者 品牌忠誠度的五個層次 無品牌忠誠者 15 Ⅱ 什么是品牌資產(chǎn)？ 16 ? 品牌資產(chǎn)是一系列與品牌名稱和標(biāo)志相連的能夠增加或減少產(chǎn)品或服務(wù)的價值的財(cái)產(chǎn)和責(zé)任。名牌產(chǎn)品有穩(wěn)定忠實(shí)的顧客 相同的市場通路 產(chǎn)品使用與公司 名稱相同的單一品牌名，消費(fèi)者記憶程序簡單清晰， 可用較少的投入較快地得到知名度 ? 適用于在特定領(lǐng)域發(fā)展的企業(yè)。 58 全球最值錢品牌（億美元） 品牌 96年排名 96年價值 94年價值 99年價值 2023年價值 2023年七月 排名 500強(qiáng)排名 萬寶路 1 9 24 可口可樂 2 1 239 麥當(dāng)勞 3 8
化學(xué)相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1