(營(yíng)銷管理學(xué))廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 范大綱，主要包括企業(yè)當(dāng)年業(yè)績(jī)、建議及損益影響、背景分析、機(jī)會(huì)與問題、營(yíng)銷策略、測(cè)定和調(diào)查研究等內(nèi)容。（ 4）廣告計(jì)劃是提供企業(yè)管理當(dāng)局說明為某一產(chǎn)品或品牌的廣告預(yù)算的綱要。廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要組成部分 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷在現(xiàn)代化大生產(chǎn)中的地位越來越重要，而促進(jìn)銷售是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的重要環(huán)節(jié)。廣告的傳播規(guī)律、廣告的創(chuàng)意和策略、廣告媒介的特點(diǎn)等，都有自己特殊的性質(zhì)，不同于營(yíng)銷的其它要素。 AMA對(duì)銷售促進(jìn)的定義是：人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的，用以增進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買和交易效益的那些促銷活動(dòng)，諸如陳列、展覽會(huì)、展示會(huì)等不規(guī)則的、非周期性發(fā)生的銷售努力。促銷見效快，銷售效果立竿見影，對(duì)銷售增加實(shí)質(zhì)的價(jià)值。? 確立品牌形象? 提高對(duì)商品特性的理 解? 開展直接性銷售廣告 （促銷禮品）? 有計(jì)劃地投入廣告費(fèi)? 保持商品形象? 展開競(jìng)爭(zhēng)性廣告（降 價(jià)、以舊換新、補(bǔ)貼 差價(jià)、促銷禮品）? 廣告費(fèi)投入趨向節(jié)省? 廣告費(fèi)趨向于節(jié)省? 促銷費(fèi)趨向于節(jié)省? 通過有獎(jiǎng)銷售達(dá)到示 范效果? 加強(qiáng)和維持銷售商店 之間的比賽? 向代銷網(wǎng)點(diǎn)提供商品? 設(shè)立常設(shè)展示室 ? 定期在銷售商店舉行 實(shí)地表演銷售? 開展競(jìng)賽? 發(fā)放新購(gòu)物點(diǎn)廣告? 舉辦流動(dòng)展覽、街頭 節(jié)目表演? 用于商品的公關(guān)費(fèi)趨 向于節(jié)省? 實(shí)行不需考慮品牌與 商品形象的一致性， 內(nèi)求喚起話題的公關(guān)? 附帶促銷禮品的信息 ? 社會(huì)上的流動(dòng)現(xiàn)象與 該商品的聯(lián)系? 公關(guān)不需考慮品牌與 商品形象的一致性， 只求喚起話題? 新用途? 降價(jià)? 附帶有關(guān)促銷禮品的 信息? 商品宣傳演員的話題促銷的一般特性廣 告促 銷公 關(guān)四、促銷的作用促進(jìn)購(gòu)買模式變化 促進(jìn)消費(fèi)模式變化針對(duì)消費(fèi)者促銷活動(dòng)其它市場(chǎng)宣傳活動(dòng)廣告等的補(bǔ)充針對(duì)流通針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)獲得支持提供措施固定品牌保住顧客 曾任美國(guó)促銷協(xié)會(huì)主席的 A ? 公共關(guān)系是一種長(zhǎng)期活動(dòng)。公關(guān)廣告是指以樹立企業(yè)形象為目的，運(yùn)用大眾媒介以影響公眾態(tài)度的廣告活動(dòng)。 公關(guān)作品 常用的公關(guān)作品的有：公司簡(jiǎn)介、公關(guān)雜志、公司內(nèi)部報(bào)刊等印刷品。 分析現(xiàn)狀。產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 人們最喜歡講的一句話是，有沒有很好的賣點(diǎn)？其實(shí)這句話講反了，應(yīng)該先說顧客的買點(diǎn)在哪里？根據(jù)顧客的買點(diǎn)來設(shè)計(jì)你的賣點(diǎn)，再找出你的產(chǎn)品定位。 18:39:5918:39:5918:39Thursday, January 21, 2023? 1乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問年。 18:39:5918:39:5918:391/21/2023 6:39:59 PM? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 6:39:59 下午 6:39 下午 18:39:59一月 21? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 一月 216:39 下午 一月 2118:39January 21, 2023? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 18:39:5918:39:5918:39Thursday, January 21, 2023? 1知人者智，自知者明。 21 一月 20236:39:59 下午 18:39:59一月 21? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 一月 216:39 下午 一月 2118:39January 21, 2023? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。廣告定位的意義? 正確的廣告定位是廣告宣傳的基準(zhǔn)? 正確的廣告定位有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位? 準(zhǔn)確的廣告定位是說服消費(fèi)者的關(guān)鍵? 準(zhǔn)確的廣告定位有利于商品識(shí)別? 準(zhǔn)確的廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)? 準(zhǔn)確地進(jìn)行廣告定位有助于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理科學(xué)化? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 設(shè)定公關(guān)項(xiàng)目并予以實(shí)施。在實(shí)行定性公關(guān)調(diào)查時(shí)，經(jīng)常使用以大眾傳媒、和對(duì)消費(fèi)者有影響力的人士為對(duì)象的就同一題目個(gè)別聽取意見這一形式。其內(nèi)容有：向報(bào)刊、雜志等記者發(fā)出信息，爭(zhēng)取其采訪，設(shè)法讓其刊登更為理想的報(bào)道而進(jìn)行的一系列活動(dòng)。 二、公共關(guān)系的原則 ? 公眾原則 ? 美譽(yù)原則 ? 互惠原則 ? 長(zhǎng)期原則 ? 真誠(chéng)原則? 溝通原則三、公共關(guān)系與廣告的關(guān)系 公共關(guān)系的目標(biāo)是樹立形象。它研究的是組織與公眾的關(guān)系，社會(huì)組織通過公共關(guān)系手段處理和改善與公眾之間的關(guān)系，使公眾與組織之間達(dá)到一種和諧境界，從而塑造企業(yè)形象，提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度。? 市場(chǎng)雖在逐步擴(kuò)大， 但市場(chǎng)占有率的競(jìng)爭(zhēng) 已開始，因而開展強(qiáng) 調(diào)商品品牌及特性的 綜合促銷活動(dòng)。二、促銷的特征促銷通常是作短程考慮，為了立即反應(yīng)而設(shè)計(jì)，所以常常都有限定的時(shí)間和空間。 促銷 是綜合促銷活動(dòng)中，除公關(guān)、廣告、營(yíng)業(yè)與銷售之外的活動(dòng)，也是位于綜合促銷核心的直接對(duì)銷售進(jìn)行支援的活動(dòng)。 ? 廣告也可以看成是針對(duì)消費(fèi)者的需要和欲望，刺激消費(fèi)熱情，調(diào)動(dòng)潛在消費(fèi)意識(shí)，最終促成購(gòu)買行動(dòng)的傳播活動(dòng)。 廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷都是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要組成部分。廣告計(jì)劃一要服從于促銷推廣計(jì)劃所定的目標(biāo)，也即服從于企業(yè)的整體營(yíng)銷目標(biāo)。 本時(shí)期營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)，已轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的心智，營(yíng)銷的首要目的，是要使品牌在消費(fèi)者腦海中 的某類（類別或特性）品牌選擇序列里，占據(jù)優(yōu)先的位置，讓消費(fèi)者在產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，首先加以 選擇。 營(yíng)銷對(duì)廣告?zhèn)鞑サ囊兄?，使得形象時(shí)代的廣告形式和技巧，得以極大的豐富。 這時(shí)候的消費(fèi)者，爭(zhēng)著購(gòu)買產(chǎn)品，或者只是趨向于購(gòu)買更好的產(chǎn)品，企業(yè)最重要的工作，是多快好省地生產(chǎn)產(chǎn)品，圍繞產(chǎn)品展開營(yíng)銷，以帶動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。? 因此我們可以認(rèn)為： 廣告是 “ 策略性地傳播品牌訊息，為了銷售?！? ? 1991年底，娃哈哈開發(fā)出果奶，在三年的時(shí)間里覆蓋了整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，以后推出了娃哈哈營(yíng)養(yǎng)八寶、銀耳燕窩、紅綠豆莎、平安感冒液；現(xiàn)在又有娃哈哈純凈水，娃哈哈 AD鈣奶 ……在這個(gè)案例中，我們看到了什么？? 產(chǎn)品：娃哈哈的產(chǎn)品，甚至命名? 通路：先悄悄完成在廣州鋪貨? 廣告：出奇兵、廣告語、廣告創(chuàng)意、媒體策略? 公關(guān)：座談、實(shí)驗(yàn)報(bào)告? 促銷活動(dòng)：試用在第一章，我們學(xué)習(xí)了廣告的概念，對(duì)廣告有一個(gè)基本的了解：—— 非私人性質(zhì)的—— 通過付費(fèi)形式進(jìn)行溝通（媒介）—— 出資人的身份是明確的（以產(chǎn)品品牌名義或以廣告商名義）—— 目的是通告，勸服或影響—— 訴求對(duì)象是某個(gè)媒體的受眾群有沒有更通俗的說法？下面我們從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度，來看看什么是廣告？? 產(chǎn)品時(shí)代? 形象時(shí)代? 定位時(shí)代什么是廣告？? 當(dāng)營(yíng)銷處于產(chǎn)品時(shí)代，為了讓人知到你有產(chǎn)品賣，或?yàn)榱俗屓酥滥愕钠放?，你需要借助廣 告，將產(chǎn)品和品牌的信息傳播出去，這時(shí)，就有了廣告。后來就使上了勁，展開白刃戰(zhàn)，宣傳自己產(chǎn)品，也巧妙地指出對(duì)手的弱點(diǎn)、不足。當(dāng)時(shí)，在保健業(yè)界，敢于染指羊城者不多。– 廣告僅起到維持常規(guī)提示作用或用以支持促銷活動(dòng)。– 上市前要求有足夠的投入以發(fā)展產(chǎn)品，并需有 廣告及促銷的支持?！?“產(chǎn)品生命周期 ”概念，是假設(shè)產(chǎn)品有一個(gè)出生（即被推出），成長(zhǎng)，衰老及死亡的過程。 狹義的促銷是指以特殊的購(gòu)買優(yōu)惠刺激消費(fèi)的做法。? 它體現(xiàn)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從主要是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品差異性競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)多樣化競(jìng)爭(zhēng)。史密斯在 20世紀(jì) 50年代中期首先提出的。由批發(fā)商、零售商和分銷商組成，他們購(gòu)買制成品或半成品然后加上他們的利潤(rùn)再行銷售?！笆袌?chǎng)就是消費(fèi)者 ”的認(rèn)識(shí)，其意義是：它突破了地域的限制，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)就是買方的需求
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