【正文】 t車(chē)在墨西哥則發(fā)音近似俚語(yǔ)中的 “妓女（caliente） ”例：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的品牌問(wèn)題? 勞斯萊斯避免在德國(guó)使用 Silver Mist（銀霧），因?yàn)镸ist在德語(yǔ)中表示大便；另一家公司卻將 Mist Stick卷發(fā)器引入德國(guó)市場(chǎng)，可想而知，德國(guó)人不會(huì)使用 “糞棍 ”? 一家企業(yè)準(zhǔn)備在巴西銷(xiāo)售 Evitol洗發(fā)水，很快就發(fā)現(xiàn)自己在宣傳 “頭皮屑避孕藥 ”? 韓國(guó)禁止使用不必要的外國(guó)文字， Sprite（雪碧）被換成朝鮮文 Kin；墨西哥也要求進(jìn)口產(chǎn)品必須首先使用當(dāng)?shù)鼗钠放泼Q(chēng)，以控制外國(guó)公司及其全球化品牌在當(dāng)?shù)氐挠绊懥簢?guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的品牌問(wèn)題（續(xù)）有效的品牌名稱(chēng)An Effective Brand Name? 獨(dú)特、與眾不同 distinctive, and unique? 易認(rèn)易記 Is easy to recognize and rememberl 葳蕤、俎醢、藺羋、扃? 易于發(fā)音 Is easy to pronouncel 響亮上口 ——Kodak? 簡(jiǎn)短 Is shortl Tide， Sonyl 例外 “愛(ài)我的地毯 ”牌地毯吸塵器， “我無(wú)法相信它不是黃油 ”牌人造黃油有效的品牌名稱(chēng) (續(xù) )An Effective Brand Name? 描述產(chǎn)品、用途、利益，對(duì)產(chǎn)品形象再?gòu)?qiáng)化 Describes the product, use, and benefits, reinforces the product imagel 可口可樂(lè)、瑞聲達(dá)、好又多、飄柔? 有正面內(nèi)涵 Has a positive connotation l 沒(méi)有不良含義 (熊貓 )或諧音 (廈華、詩(shī)意商旅 )? 受法律保護(hù) Is legally protectablel 讀者、 Legend、 Mandarin(文華 )給產(chǎn)品起名，如同給人起名，標(biāo)準(zhǔn)大同小異……潤(rùn)妍沙萱潘婷飄柔寶潔的多品牌海飛絲……日化產(chǎn)品歐萊雅的多品牌奧康多品牌案例? 民族品牌? 原產(chǎn)地效應(yīng)和全球品牌? 自有品牌（ private brand)容納與保護(hù)Contain and Protect包裝的功用包裝的功用FunctionsofPackaging促銷(xiāo)產(chǎn)品Promote方便儲(chǔ)運(yùn)、使用Facilitate Storage, Use, and Convenience方便再回收Facilitate Recycling產(chǎn)品及其特點(diǎn)：包裝包裝的功用Functions of Packaging? 包容與保護(hù)產(chǎn)品l 包容液體、顆粒等易散產(chǎn)品，且使產(chǎn)品能以一定的數(shù)量銷(xiāo)售l 許多產(chǎn)品在最終被消費(fèi)或使用之前要經(jīng)過(guò)運(yùn)輸、儲(chǔ)藏等多道處理：牛奶要冷藏、啤酒要避光、藥品要無(wú)菌 ……，包裝使產(chǎn)品免于破損、蒸發(fā)、溢漏、腐敗，光、熱、凍、蟲(chóng)害等? 促銷(xiāo)產(chǎn)品l 通過(guò)設(shè)計(jì)、顏色、形狀和材料影響消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)行為 —— 關(guān)注健康的消費(fèi)者偏愛(ài)綠色包裝包裝的功用（續(xù)）? 方便儲(chǔ)存、運(yùn)輸和使用l 批發(fā)商、零售商喜歡易于裝運(yùn)、儲(chǔ)存、上架的包裝l 消費(fèi)者通常尋找便于握舉、打開(kāi)、再封閉的包裝；但也有消費(fèi)者希望包裝能防止第三人、小孩胡亂擺弄? 方便再回收及減少環(huán)境危害：綠色包裝l 以瞄準(zhǔn)關(guān)注環(huán)保的細(xì)分市場(chǎng)l 德國(guó)的 “綠點(diǎn)行動(dòng) ”國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的包裝問(wèn)題? 標(biāo)簽 Labeling：識(shí)別、等級(jí)、說(shuō)明、促銷(xiāo)l 正確將產(chǎn)品成分、促銷(xiāo)、使用說(shuō)明譯成外語(yǔ)：有時(shí)需要雙語(yǔ)，即使使用同一語(yǔ)言，但在不同國(guó)家也需調(diào)整l 符合當(dāng)?shù)胤蓪?duì)標(biāo)簽的要求：什么應(yīng)當(dāng)標(biāo)明，如何標(biāo)明l 1914美國(guó) 《 聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法 》 規(guī)定，虛假、誤導(dǎo)或欺騙性的標(biāo)簽或包裝構(gòu)成不公平競(jìng)爭(zhēng)； 1990《 營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽和教育法 》 要求銷(xiāo)售者對(duì)食品注明詳細(xì)的營(yíng)養(yǎng)成分；最近則要求使用與健康相關(guān)的術(shù)語(yǔ)：低脂、礦物質(zhì)和高纖維等l 意大利法官曾判定未標(biāo)明成分的可口可樂(lè)從零售店中撤出國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的包裝問(wèn)題 (續(xù) )? 審美 Aesthetics：包裝的顏色和形狀與東道國(guó)文化特性融合l 非洲人常常喜歡醒目的顏色，因而國(guó)旗顏色常常值得選擇l 紅色在一些國(guó)家與巫術(shù)和死亡有關(guān)l 白色包裝在發(fā)達(dá)國(guó)家正逐漸減少，因?yàn)榇舐坟浲ǔＳ冒咨b；相反，黑色包裝越來(lái)越受歡迎，因?yàn)榇碣|(zhì)量、優(yōu)良和檔次? 氣候 Climates：包裝要適應(yīng)運(yùn)輸和存儲(chǔ)的需要l 極端的氣候和長(zhǎng)途運(yùn)輸讓海外銷(xiāo)售產(chǎn)品的 包裝本身包裝本身 必須更加經(jīng)久耐用：防破損、防漏、防腐l 包裝還必須保證有更長(zhǎng)的 產(chǎn)品產(chǎn)品 壽命，從生產(chǎn)到消費(fèi)的跨度可能很長(zhǎng)產(chǎn)品及其特點(diǎn)：使用? 必須進(jìn)行實(shí)地觀察或測(cè)試才以進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整l 如電系統(tǒng)的差別 “： 110v， 220vl 為觸摸系統(tǒng)公司生產(chǎn)賭博機(jī)和 ATM的觸摸屏?xí)r，進(jìn)行了一系列調(diào)整：法國(guó)地鐵的 ATM需要防水功能，因?yàn)橐盟疀_洗；澳大利亞的賭博機(jī)屏幕要求有很好的抗敲擊性，因?yàn)橘€客可能更沖動(dòng)第 11章 國(guó)際分銷(xiāo)渠道決策 分組場(chǎng) 國(guó) 商零；（ 2）是由生產(chǎn)企業(yè)、各類(lèi)中間商及最終消費(fèi)者或用戶(hù)組成；（ 3）商品所有權(quán)至少要發(fā)生一次轉(zhuǎn)移；（ 4）在分銷(xiāo)渠道中，中間商發(fā)揮著獨(dú)特的作用。一般來(lái)說(shuō)，專(zhuān)營(yíng)性的再售商同意不再經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)品牌。直接渠道 是兩個(gè)層次的分銷(xiāo)渠道，就是產(chǎn)品流向國(guó)外消費(fèi)者和用戶(hù)的過(guò)程中，不經(jīng)過(guò)任何中間商，而由生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品銷(xiāo)售給國(guó)外消費(fèi)者或用戶(hù)，是最短的分銷(xiāo)渠道。直接渠道最適用于工業(yè)品和生產(chǎn)資料。際 終道直銷(xiāo) vs. 傳銷(xiāo)直銷(xiāo) 傳銷(xiāo)法律地位 合法 非法收入主要來(lái)源 賣(mài)產(chǎn)品 拉人頭入門(mén)費(fèi) 低 高宣傳 助人自助 快速致富渠道寬度決策廣泛分銷(xiāo)渠道 企影 響 因 素（一）產(chǎn)品因素體積和重量技術(shù)復(fù)雜性產(chǎn)品耐久性產(chǎn)品的單價(jià)式樣穩(wěn)定性高 短而窄渠道低 長(zhǎng)而寬渠道重大 短渠道輕小 長(zhǎng)渠道復(fù)雜 短而窄渠道簡(jiǎn)單 長(zhǎng)而寬渠道不耐久 短而寬渠道耐久 長(zhǎng)渠道不穩(wěn)定 短而寬渠道穩(wěn)定 長(zhǎng)渠道影 響 因 素 （二） 市場(chǎng)因素潛在顧客數(shù)量顧客購(gòu)買(mǎi)批量顧客購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣顧客地理分布產(chǎn)品季節(jié)性集中 短而窄渠道分散 長(zhǎng)而寬渠道少 短而窄渠道多 長(zhǎng)而寬渠道大批 短而窄渠道零散 長(zhǎng)而寬渠道特殊品 短而窄渠道便利品 長(zhǎng)而寬渠道不強(qiáng) 長(zhǎng)短均可強(qiáng) 短而寬渠道影 響 因 素 （三） 企業(yè)因素管理能力企業(yè)資源控制愿望多 短渠道少 長(zhǎng)渠道強(qiáng) 短而窄渠道弱 長(zhǎng)而寬渠道強(qiáng) 短而窄渠道弱 長(zhǎng)而寬渠道影響渠道設(shè)計(jì)的因素：顧客特點(diǎn)? 目標(biāo)顧客的人口統(tǒng)計(jì)和心理統(tǒng)計(jì)特征l Who, what, where, when, how美國(guó)美國(guó) AB公司在日本獲得成功，就始于公司在日本獲得成功，就始于 Suntory公司獲取進(jìn)口經(jīng)公司獲取進(jìn)口經(jīng)營(yíng)權(quán)以后，其營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃著重在迪斯科舞廳、酒吧和其它夜生活營(yíng)權(quán)以后，其營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃著重在迪斯科舞廳、酒吧和其它夜生活地點(diǎn)銷(xiāo)售其產(chǎn)品，這些地方是日本富有的、愛(ài)好旅行的年輕人地點(diǎn)銷(xiāo)售其產(chǎn)品，這些地方是日本富有的、愛(ài)好旅行的年輕人的聚集場(chǎng)所。? 　　 家樂(lè)福公司 2023年在日本開(kāi)設(shè)的第一家大型超市設(shè)在千葉縣的幕張。另外，日本大部分婦女婚后不工作，主要在家料理家務(wù)，照看孩子，所以也有時(shí)間上附近的超市選購(gòu)新鮮食品。影響國(guó)際定價(jià)的主要因素 國(guó)際企業(yè)的定價(jià)策略第一節(jié)價(jià)最高價(jià)格取決于產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)可分為完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、無(wú)差異寡頭壟斷、差異寡頭壟斷、完全壟斷幾種類(lèi)型。第一節(jié)適用于 剛從事出口業(yè)務(wù)的企業(yè)，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的需求因素、競(jìng)爭(zhēng)因素了解不多，采用這種方法，只要保證產(chǎn)品能銷(xiāo)售出去，就達(dá)到了目的。否則，企業(yè)要增加固定資產(chǎn)投資，邊際成本定價(jià)就失去了應(yīng)用的基礎(chǔ)。若出口價(jià)格高于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)售價(jià)，則出口有利；若低于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)價(jià)格，則要考慮其它因素再作決定。 國(guó)略統(tǒng) 價(jià) 部 價(jià) 常見(jiàn)的策略是母子公司聯(lián)合定價(jià)，由母公司確定定價(jià)原則和目標(biāo)，子公司可根據(jù)所在國(guó)的具體情況使價(jià)格在母公司確定的框架內(nèi)浮動(dòng)。價(jià) 向高通貨膨脹率國(guó)家的子公司轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時(shí)，定高價(jià)，該子公司向外轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時(shí)，定低價(jià)，以避免利潤(rùn)在該國(guó)大量積累導(dǎo)致貶值；（ 5） 定 影 東 定 (3)加強(qiáng)對(duì)外資企業(yè)和國(guó)外投資企業(yè)管理。 一、國(guó)際廣告? 為配合國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的需要通過(guò)國(guó)際性的傳播媒介，對(duì)國(guó)外市場(chǎng)的特定消費(fèi)者所進(jìn)行的有關(guān)商品、勞務(wù)或者觀念的信息傳播活動(dòng) 。 ? 人員推銷(xiāo)：企業(yè)派出推銷(xiāo)人員或委托、雇用當(dāng)?shù)鼗蛩鼑?guó)的推銷(xiāo)人員向顧客和潛在顧客面對(duì)面地介紹和宣傳產(chǎn)品，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。從這個(gè)意義上講，與中國(guó)政府的溝通就顯得十分必要。 一月 21一月 2112:12:1612:12:16January 27, 20231他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 一月 2112:12:1612:12Jan2127Jan211世間成事，不求其絕對(duì)圓滿(mǎn)，留一份不足，可得無(wú)限完美。 一月 21一月 21Wednesday, January 27, 2023閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話(huà)。 2023/1/27 12:12:1612:12:1627 January 20231一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023/1/27 12:12:1612:12:1627 January 20231做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線(xiàn)向前。 一月 21一月 21Wednesday, January 27, 2023雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人?；顒?dòng)安排? 在１９９８年安排聯(lián)合利華兩位總裁同時(shí)訪問(wèn)中國(guó)，再次表明聯(lián)合聯(lián)合利華在中國(guó)長(zhǎng)期投資的信心與誠(chéng)意，進(jìn)而通過(guò)以下舉措完成既定公關(guān)目標(biāo)。 公共關(guān)系? 歷史： 1986年進(jìn)入中國(guó)，在上海建立地區(qū)性總部，每年向中國(guó)政府交納稅收５億元人民幣。 目的性 ? 廣告的作用：傳播信息，引起欲望，說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)，穩(wěn)定銷(xiāo)售，指導(dǎo)消費(fèi)等 。 策 國(guó) 直接減少了東道國(guó)的財(cái)政收入；（ 2） 道 （ 1） 際 是 還 的 企業(yè)主要依據(jù)國(guó)外市場(chǎng)的需求強(qiáng)度來(lái)制訂價(jià)格。25000元，而企業(yè)的銷(xiāo)售收入則為（ 5000件 *8元=） 40000元，扣除成本，仍能獲得 15000元利潤(rùn)。前例中的生產(chǎn)企業(yè)的某個(gè)客戶(hù)要訂購(gòu)該企業(yè)產(chǎn)品 5000件，訂購(gòu)價(jià)格為 8元 /件。指企業(yè)在定價(jià)時(shí)，只考慮變動(dòng)成本而不考慮固定成本。某生產(chǎn)企業(yè)本期產(chǎn)量為 10000單位（假定產(chǎn)量等于銷(xiāo)量），生產(chǎn)該產(chǎn)品的固定成本折舊為 40000元，平均變動(dòng)成本為 5元，該企業(yè)若要得到 20%的利潤(rùn)，則產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格應(yīng)為多少？總成本 =固定成本 +可變成本是指在總成本的基礎(chǔ)上，加上一定比例的利潤(rùn)，以此作為產(chǎn)品的價(jià)格。分為 成本加成定價(jià) 和 邊際成本定價(jià) 。 成本高低決定了產(chǎn)品的最低價(jià)格。因響第 12章 ? 遠(yuǎn)離市區(qū)的家樂(lè)福超市價(jià)格雖然有一定的優(yōu)勢(shì)，但價(jià)格不是獲取顧客的惟一因素。中東國(guó)家的零售商規(guī)模一般都比較小。； 主要區(qū)別在于西歐各國(guó)雖然總體規(guī)模與美國(guó)總體相當(dāng)，但國(guó)家眾多，單個(gè)國(guó)別市場(chǎng)比美國(guó)小得多，企業(yè)規(guī)模比美國(guó)也小一些，因此流通渠道相對(duì)較長(zhǎng) 業(yè)批發(fā)商 A批發(fā)商 B批發(fā)商 C批發(fā)商 D零售商 A零售商 B零售商 C零售商 D零售商 E適中渠道示意圖渠道寬窄的優(yōu)缺點(diǎn)比較：寬度類(lèi)型 優(yōu)