【正文】 考查進(jìn)程并改進(jìn)方法 ?各產(chǎn)品線協(xié)同作戰(zhàn)與支持 ?考慮建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系 對(duì)將來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展需要 資料來(lái)源： 麥肯錫訪談、分析 49 START980830SHPR(2)(97GB) 30136055766%外設(shè)產(chǎn)品的市場(chǎng)和實(shí)達(dá)客戶分布 –1997 終端 資料來(lái)源： 實(shí)達(dá)銷售報(bào)表；實(shí)達(dá)內(nèi)部訪談；客戶經(jīng)銷商訪談 百分比 7082市場(chǎng) 實(shí)達(dá) 銀行 保險(xiǎn) 郵電 其他 100% = 針打 POS 30 市場(chǎng) 實(shí)達(dá) 銀行 保險(xiǎn) 郵電 其他 80 一般商業(yè)客戶 市場(chǎng) 實(shí)達(dá) 建行 農(nóng)行 交行 其他 10 工行 100% = 100% = 0 7% 8 15 9 4 5 6 8 20 4 8 26 10 20 20 35 35 17 萬(wàn)臺(tái) 20% 50 START980830SHPR(2)(97GB) 151240759030實(shí)達(dá)外設(shè)產(chǎn)品對(duì)主要客戶的覆蓋面 –1997 * * 以最大的十個(gè)行業(yè)計(jì) ** 以五大銀行計(jì) 資料來(lái)源： 實(shí)達(dá)銷售報(bào)表 打印機(jī) POS ** 終端 ?我們?cè)谥饕男袠I(yè)客戶那里一般都有一些業(yè)務(wù)，只是量多量少的問(wèn)題。 客戶發(fā)展行動(dòng)方案 (612個(gè)月 ) – 新客戶 建立初步關(guān)系 進(jìn)一步發(fā)展關(guān)系 目標(biāo) 時(shí)間： 1個(gè)月 2個(gè)月 3個(gè)月 行動(dòng)： ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 成熟穩(wěn)定的客戶關(guān)系 ? 滲透率提高 ? 取得目標(biāo)決策者的信任 ? 目標(biāo)決策者對(duì)實(shí)達(dá)及其產(chǎn)品一定的認(rèn)識(shí) ? 至少拿到一個(gè)訂單 ? 關(guān)系成熟 ? 多產(chǎn)品銷售 階段里程碑： 資料來(lái)源： 麥肯錫分析 56 START980830SHPR(2)(97GB) 實(shí)達(dá)銷售程序評(píng)價(jià) 市場(chǎng)營(yíng)銷及銷售體系 銷售體系組織結(jié)構(gòu) 銷售程序 市場(chǎng)營(yíng)銷組織及程序 業(yè)績(jī)及人力資源管理系統(tǒng) 直銷市場(chǎng) 分銷市場(chǎng) 57 START980830SHPR(2)(97GB) 渠道結(jié)構(gòu) /策略 渠道層次 覆蓋面及種類 關(guān)系性質(zhì) 渠道管理 渠道選擇與簽約 角色與任務(wù) 指導(dǎo)與支持 業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估與獎(jiǎng)懲 評(píng)價(jià)渠道管理能力的框架模式 ?多少層次？ ?在一定區(qū)域內(nèi)有多少個(gè)同級(jí)經(jīng)銷商？ ?有多少種不同經(jīng)銷商？ ?自有渠道？ ?合伙？ ?長(zhǎng)期合同？ ?短期交易？ ?選擇的目標(biāo)群體？ ?選擇標(biāo)準(zhǔn)？ ?溝通與簽約？ ?渠道的角色與任務(wù)？ ?實(shí)達(dá)的角色與任務(wù)？ ?營(yíng)銷指導(dǎo)？ ?銷售支持？ ?售后服務(wù) 支持？ ?評(píng)估指標(biāo)？ ?獎(jiǎng)懲手段？ 效率 ?成本？ ?對(duì)實(shí)達(dá)的投資回報(bào)？ ?從有吸引力渠道的銷售量？ 效能 ?最終用戶的滿意度？ ?市場(chǎng)占有率？ 可持續(xù)性 ?渠道的滿意度？ ?渠道沖突？ ?渠道與實(shí)達(dá)的力量均衡？ 渠道業(yè)績(jī) 58 START980830SHPR(2)(97GB) 對(duì)實(shí)達(dá) PC銷售渠道結(jié)構(gòu) /策略的評(píng)價(jià) 渠道結(jié)構(gòu) /策略 渠道層次 覆蓋面及種類 關(guān)系性質(zhì) 國(guó)內(nèi)行業(yè)最佳做法 ?根據(jù)企業(yè)整體戰(zhàn)略來(lái)制訂所需渠道層次 ?全國(guó)所有的代理商以較短的層次節(jié)省多層代理的費(fèi)用，以較便宜的價(jià)格面對(duì)最終客戶 ?按照各地域市場(chǎng)的需求量來(lái)確定代理商數(shù)量及種類，以最大限度覆蓋市場(chǎng)，同時(shí)避免渠道沖突 ?全國(guó)近千家代理種類齊全，以最大限度地覆蓋市場(chǎng) , 滿足各種客戶的需求 ? 在多級(jí)代理體制中將一級(jí)代理當(dāng)成自己公司的一部分來(lái)培養(yǎng)和支持，同時(shí)也對(duì)二級(jí)代理加以引導(dǎo)和控制 ? 和代理商一起成長(zhǎng) :幫助代理商做銷售計(jì)劃 實(shí)達(dá)做法及問(wèn)題 ?一級(jí)代理制，以節(jié)省中間商的費(fèi)用，還利于顧客 ?全國(guó)近四百家代理商 , 雖然較完全地覆蓋了各 地理市場(chǎng)，但數(shù)量較少 ?種類只有代理商，略為 單一 ? 代理商大部分與實(shí)達(dá)只有商業(yè)利益的關(guān)系 , 尚無(wú)長(zhǎng)期共同成長(zhǎng)的伙伴關(guān)系 資料來(lái)源：麥肯錫分析 59 START980830SHPR(2)(97GB) 渠道選擇與簽約 角色與任務(wù) 業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估與獎(jiǎng)懲 指導(dǎo)與支持 對(duì)實(shí)達(dá) PC銷售渠道管理程序的評(píng)價(jià) 渠道管理 國(guó)內(nèi)行業(yè)最佳做法 ?制定并執(zhí)行嚴(yán)格的篩選標(biāo)準(zhǔn) ?大面積篩選并選擇符合要求的經(jīng)銷伙伴 ?起草制訂統(tǒng)一的合同并保證其對(duì)經(jīng)銷商的透明度 ?對(duì)渠道進(jìn)行技術(shù)上的培訓(xùn) ?對(duì)渠道給予適當(dāng)財(cái)力和市場(chǎng)營(yíng)銷上的幫助 ?定期訪問(wèn) ?按季度對(duì)渠道的銷售業(yè)績(jī)進(jìn)行評(píng)估 ?執(zhí)行并協(xié)調(diào)對(duì)經(jīng)銷商的獎(jiǎng)懲 ?表現(xiàn)出色的予以重點(diǎn)培養(yǎng)扶持 實(shí)達(dá)做法及問(wèn)題 ?明確渠道所應(yīng)完成的銷售量 ?明確渠道伙伴和我方銷售人員的不同責(zé)任和角色 ?統(tǒng)一協(xié)調(diào)各渠道供貨的問(wèn)題 ?新進(jìn)入電腦市場(chǎng)，旨在發(fā)展盡可能多的代理商 ?挑選余地較有限，先發(fā)展起代理隊(duì)伍再考慮質(zhì)量 ?導(dǎo)致代理商質(zhì)量參差不齊 ?有定期訪問(wèn) ?對(duì)渠道較少技術(shù)上的支持 ?基本無(wú)財(cái)力和市場(chǎng)營(yíng)銷的幫助 ?對(duì)外地代理的售后服務(wù)支持不夠 ?總部有對(duì)代理商業(yè)績(jī)的評(píng)估 ?打算重點(diǎn)培養(yǎng)一批經(jīng)銷商 ?對(duì)銷售好的代理無(wú)明顯獎(jiǎng)勵(lì)的措施 ?基本較少明確渠道的銷售指標(biāo) ?無(wú)明確的角色任務(wù)的協(xié)調(diào)分工，如誰(shuí)負(fù)責(zé)進(jìn)貨，促銷的分工、出貨頻率等等 ?銷售任務(wù)每月都在修正調(diào)整，各地分給代理任務(wù)也在調(diào)整 資料來(lái)源：麥肯錫分析 60 START980830SHPR(2)(97GB) 238710131111實(shí)達(dá) PC的業(yè)績(jī) –1998年 銷售臺(tái)數(shù) (千臺(tái) /月 ) 資料來(lái)源：實(shí)達(dá)電腦公司；計(jì)算機(jī)報(bào)預(yù)測(cè) 家用 PC市場(chǎng)份額 (%) 一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 月增長(zhǎng)率 =28% 總量 =65,000臺(tái) 114925%15實(shí)達(dá) 方正 (估計(jì) ) 聯(lián)想 98年上半年總量 =35萬(wàn)臺(tái) (估計(jì) ) 其它 61 START980830SHPR(2)(97GB) 實(shí)達(dá)目前的代理商覆蓋率 主要市場(chǎng) * 北京的部分經(jīng)銷商也銷往外地 資料來(lái)源： 麥肯錫訪談 全市代理商數(shù)量 實(shí)達(dá)代理商 聯(lián)想 * 北京 上海 廣州 35004000 23002600 35004200 16 19 29 80100 2025 3040 62 START980830SHPR(2)(97GB) 主要 PC廠商的銷售渠道結(jié)構(gòu) ?增加增值代理商 /系統(tǒng)集成商是增加商用電腦銷售渠道的最佳做法 ?增加零售商的合作是增加家用電腦的良好渠道 資料來(lái)源： IDC亞洲報(bào)告 5547543936 38313128394244聯(lián)想 北大方正 同創(chuàng) IBM 康柏 分銷商 代理商 增值代理商 系統(tǒng)集成商 惠普 零售商 直銷 0% 7% 5% 0% 0% 0% 9 2 3 9 4 2 10 2 1 17 3 2 18 3 2 7 7 4 占銷售額的百分比 63 START980830SHPR(2)(97GB) 實(shí)達(dá)電腦選擇代理和簽約的過(guò)程 實(shí)達(dá) PC背景 ?去年九月剛進(jìn)入市場(chǎng)，除了福建省以外，全國(guó)范圍內(nèi)品牌認(rèn)識(shí)率尚不夠 ?由于銷售在很大程度上依靠代理商的推薦，因此對(duì)于代理商沒(méi)有較好的挑選余地 實(shí)達(dá)對(duì)代理商的發(fā)展過(guò)程中的問(wèn)題 ?公司雖有詳細(xì)和系統(tǒng)的代理商發(fā)展準(zhǔn)則但因執(zhí)行不力而很少被完全使用，使得部分地區(qū)初發(fā)展的代理商質(zhì)量不高 ?代理商很少按其銷售能力受到公司最低銷售額度的制約 ?除福建較為容易外，其他城市，尤其是大城市發(fā)展高質(zhì)量的代理仍較為困難 ? 為什么不做實(shí)達(dá)代理？它的品牌不夠響亮， PC也沒(méi)有特色，賣起來(lái)會(huì)比聯(lián)想難。? 代理商 資料來(lái)源：代理商訪談；麥肯錫分析 69 START980830SHPR(2)(97GB) 表現(xiàn)優(yōu)秀的代理商沒(méi)有得到充分獎(jiǎng)勵(lì) 缺乏統(tǒng)一的獎(jiǎng)罰分明的代理激勵(lì)機(jī)制的影響 缺乏有效的代理商業(yè)績(jī)跟蹤、評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制將會(huì)使整個(gè)代理商隊(duì)伍的管理陷入一種惡性循環(huán)中，給產(chǎn)品銷售的發(fā)展制造障礙 代理商逐漸失去力推實(shí)達(dá)產(chǎn)品的動(dòng)力 其他代理商無(wú)意加入實(shí)達(dá)產(chǎn)品 代理商隊(duì)伍逐漸萎縮 挑選和發(fā)展新的代理商 評(píng)估代理商的業(yè)績(jī) 資料來(lái)源： 麥肯錫分析 70 START980830SHPR(2)(97GB) 聯(lián)想電腦對(duì)渠道策略的管理 渠道結(jié)構(gòu) /策略 渠道層次 覆蓋面及種類 關(guān)系性質(zhì) 渠道管理 渠道選擇與簽約 角色與任務(wù) 評(píng)估與獎(jiǎng)懲 指導(dǎo)與支持 ? 全國(guó)有分銷商和代理等形式 ? 渠道最長(zhǎng)不超過(guò)兩層，以節(jié)省中間環(huán)節(jié)，更經(jīng)濟(jì)、快捷地使產(chǎn)品達(dá)到最終用戶 ? 目前全國(guó)有一千多家簽約代理，覆蓋面達(dá)到各主要地市 ? 種類有分銷商和代理兩大類。但是產(chǎn)品零配件常常缺貨? 代理商 ?如果我們能給予代理一些培訓(xùn) ,他們會(huì)在銷售中更好地介紹我們的產(chǎn)品? 銷售人員 實(shí)達(dá)對(duì)代理支持的評(píng)價(jià) 代理商訪談中最需要支持的項(xiàng)目 實(shí)達(dá)的做法 訪談?dòng)涗? 60個(gè)訪談中的百分比 售后服務(wù) 促銷 技術(shù)支持 培訓(xùn) 市場(chǎng)信息 滿意 不滿意 資料來(lái)源： 代理商訪談 聯(lián)想 71% 64 49 28 28 68 START980830SHPR(2)(97GB) 實(shí)達(dá)缺乏統(tǒng)一的 PC代理商評(píng)估獎(jiǎng)勵(lì)制度 代理商反映 目前問(wèn)題 ?實(shí)達(dá)在 PC總部和各地區(qū)都有粗略的代理業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估，對(duì)于業(yè)績(jī)不好的代理進(jìn)行撤換，但對(duì)于業(yè)績(jī)優(yōu)良的代理無(wú)統(tǒng)一的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制 ?除了銷售額度之外，缺乏對(duì)代理商其他方面的系統(tǒng)評(píng)估 (如促銷、店面形象、價(jià)格控制等等 ) ?雖有對(duì)代理售后服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)督體制，但具體實(shí)施尚無(wú)完全到位 ??我完成實(shí)達(dá)所謂的額度完全沒(méi)有問(wèn)題，因此實(shí)達(dá)的基本額度對(duì)我沒(méi)有意義。 客戶名稱及基本情況 ? 行業(yè)，級(jí)別 ? 采購(gòu)量 (歷史記錄 ) 采購(gòu)量 1992 93 94 95 96 ... 年 182。子公司有權(quán)決定區(qū)域內(nèi)的營(yíng)銷策略 目前主要考核外設(shè)銷量，各產(chǎn)品均有指標(biāo)，但權(quán)重不同 同時(shí)考核銷量和利潤(rùn) (各占 50%)，各產(chǎn)品均有指標(biāo)，但權(quán)重不同 決策權(quán) 實(shí)達(dá)子公司試點(diǎn)計(jì)劃 資料來(lái)源： 實(shí)達(dá)文件 44 START980830SHPR(2)(97GB) 子公司成功設(shè)置的要素及實(shí)達(dá)做法 /能力評(píng)價(jià) 子公司成功設(shè)置的要素 理由 實(shí)達(dá)子公司做法(計(jì)劃 )及能力 ?合理設(shè)置每一個(gè)產(chǎn)品線及產(chǎn)品的詳細(xì)銷量 /額指標(biāo)計(jì)劃，而不只是單一的總體銷量或利潤(rùn)目標(biāo) ?以確保集團(tuán)各產(chǎn)品線按集團(tuán)戰(zhàn)略得到均衡發(fā)展 ?集團(tuán)總部和子公司共同進(jìn)行業(yè)務(wù)計(jì)劃和目標(biāo)設(shè)置 ?以確保子公司的業(yè)務(wù)計(jì)劃成為集團(tuán)戰(zhàn)略的有機(jī)部分和目標(biāo)的合理性 ?一套雙方認(rèn)同的、合理的轉(zhuǎn)移價(jià)格設(shè)置方法 ?以確保子公司銷售產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力 , 和總公司 /產(chǎn)品公司 /子公司之間合理的利益分配 ?有效的子公司及其高層經(jīng)理人員關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo) ?以確保子公司經(jīng)理人員以真正創(chuàng)造價(jià)值為目標(biāo)，行為與集團(tuán)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益相符 ?總公司市場(chǎng)營(yíng)銷部門對(duì)子公司在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的直接領(lǐng)導(dǎo) ?以確保品牌管理和市場(chǎng)戰(zhàn)略上的一致性 能達(dá)到要求 不能達(dá)到要求 可以看出，以上要素均為程序及系統(tǒng)方面的要求。便欲主動(dòng)推薦實(shí)達(dá) PC。但不會(huì)過(guò)多介入。因?yàn)閷?duì)這些產(chǎn)品，僅簡(jiǎn)單提一下而從不詳細(xì)介紹。而缺乏系統(tǒng)的培訓(xùn)體制將會(huì)進(jìn)一步制約銷售人員適應(yīng)新的銷售體系和程序的能力 17 START980830SHPR(2)(97GB) 實(shí)達(dá)銷售體系組織結(jié)構(gòu)評(píng)價(jià)綜述 市場(chǎng)營(yíng)銷及銷售體系 銷售體系組織結(jié)構(gòu) 銷售程序 市場(chǎng)營(yíng)銷組織及程序 業(yè)績(jī)及人力資源管理系統(tǒng) 不論是現(xiàn)有的還是正在試行的銷售體系組織結(jié)構(gòu)都無(wú)法克服在跨產(chǎn)品線交