【正文】 手拉開差距? 在集中發(fā)展重點(diǎn)市場(chǎng)之外 ,在非目標(biāo)市場(chǎng)上，主要以維持盈利為方向，對(duì)無盈利希望同時(shí)又?jǐn)D占資源的項(xiàng)目要堅(jiān)決退出? 充分理解現(xiàn)有體制的約束，從企業(yè)可以改變的部分首先著手改善業(yè)績(jī)戰(zhàn)略決策 n 重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇n 戰(zhàn)略方案的優(yōu)選重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的確定是建立在對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力和東風(fēng)競(jìng)爭(zhēng)力的綜合評(píng)估上?競(jìng)爭(zhēng)品牌的多少、強(qiáng)弱?市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)份額?產(chǎn)能利用率?行業(yè)集中程度?目前東風(fēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位排名?市場(chǎng)份額?贏利能力?存量資產(chǎn)?其它優(yōu)勢(shì)?市場(chǎng)大小?市場(chǎng)增長(zhǎng)?市場(chǎng)平均利潤(rùn)率優(yōu)化原則市場(chǎng)吸引力 東風(fēng)競(jìng)爭(zhēng)力市場(chǎng)需求 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境我們對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行綜合評(píng)估，確定東風(fēng)最終應(yīng)該優(yōu)先發(fā)展的細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)吸引力?市場(chǎng)的大小?市場(chǎng)的增長(zhǎng)率?市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境綜合評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)吸引力和東風(fēng)競(jìng)爭(zhēng)能力，轎車和重卡是東風(fēng)的戰(zhàn)略重點(diǎn)市場(chǎng)戰(zhàn)略重點(diǎn)市場(chǎng)? 東風(fēng)應(yīng)利用目前在重卡市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，加大對(duì)重卡的投入，抓住市場(chǎng)急速增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，建立重卡市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)地位? 轎車市場(chǎng)上，東風(fēng)的競(jìng)爭(zhēng)能力相對(duì)不高 ，但轎車市場(chǎng)的盈利能力高，潛力大，轎車是確立東風(fēng)在汽車市場(chǎng)上領(lǐng)先地位的關(guān)鍵。 整合供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展長(zhǎng)期戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，以節(jié)省零部件研髮及采購成本167。R23針對(duì)個(gè)人用戶市場(chǎng)逐步替代目前的 E系列車在個(gè)人用戶市場(chǎng)的地位； E系列未來將主要定位在出租車市場(chǎng)。注 : (1)日產(chǎn)向五十鈴提供 輕卡以 Elf出售 五十鈴向日產(chǎn)提供 24噸卡車 以日產(chǎn) Atlas(Cabstar) 出售 與著名汽車生產(chǎn)廠家的合作有利于東風(fēng)公司競(jìng)爭(zhēng)力的提高戰(zhàn)略措施 6 整合山內(nèi)資源，在十堰建立統(tǒng)一的東風(fēng)客車公司并通過合資引進(jìn)整車技術(shù)方式提升東風(fēng)整車產(chǎn)品檔次，擴(kuò)大整車銷售比例主要戰(zhàn)略措施 具體行動(dòng)? 以特汽、客底公司為主體整合山內(nèi)所有客車生產(chǎn)資源，統(tǒng)一研發(fā)、統(tǒng)一采購、統(tǒng)一生產(chǎn)、統(tǒng)一銷售、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一服務(wù)? 杭汽和杭州日產(chǎn)柴公司加強(qiáng)聯(lián)系，重點(diǎn)開拓中高檔中客市場(chǎng)? 襄樊股份公司可以保持客車底盤的生產(chǎn)，但產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)劃和銷售應(yīng)由新成立的客車公司統(tǒng)一進(jìn)行? 新公司投資客車整車涂裝、焊裝等能力，擴(kuò)大客車整車生產(chǎn)規(guī)模? 明確客車公司與集團(tuán)技術(shù)中心的研發(fā)重點(diǎn)，加快客車底盤技術(shù)升級(jí)，整車產(chǎn)品開發(fā)? 建立整車銷售隊(duì)伍，發(fā)展客車服務(wù)維修網(wǎng)絡(luò)引入合作伙伴或技術(shù)，擴(kuò)大整車生產(chǎn)整合十堰、襄樊客車資源，建立統(tǒng)一的客車公司? 杭汽引進(jìn)富士重工車身技術(shù)，結(jié)合杭州日產(chǎn)柴豪華大客底盤開發(fā)中高檔客車產(chǎn)品，提升杭汽大中客整車技術(shù)能力? 客底公司引進(jìn)日產(chǎn)碧蓮高檔輕型客車，提升輕客、中客技術(shù)水平和產(chǎn)品檔次? 加強(qiáng)對(duì)中高檔客車專用底盤的研發(fā)投入，增加中檔客車專用底盤品種，并在此基礎(chǔ)上開發(fā)整車產(chǎn)品可考慮整合的客車資源舉例：銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)銷售方式客車銷售人員數(shù)量售后服務(wù)方式和維修站數(shù)目東風(fēng)公司客車業(yè)務(wù)杭汽 客底 股份 特汽 杭州日產(chǎn)柴 武漢萬通來源：東風(fēng)公司?全國(guó)各地共有38個(gè)經(jīng)銷商，武漢和上海設(shè)銷售公司，共有銷售人員 8人?通過經(jīng)銷商和銷售公司銷售?目前在全國(guó)共有 73家售后服務(wù)站?公司每年定期走訪用戶?通過經(jīng)銷商和銷售公司銷售?直接銷售為主?17人?主要通過現(xiàn)場(chǎng)維修、電話指導(dǎo)、來廠維修和服務(wù)站維修等多種方式， 5名售后服務(wù)人員?有備件庫，設(shè)售后服務(wù)熱線，要求維修人員在24小時(shí)內(nèi)到達(dá)事故點(diǎn)?89人?直銷和代理?43人?直接服務(wù)為主，少量維修站?42人， 6個(gè)網(wǎng)點(diǎn)， 4個(gè)主經(jīng)銷商?直接銷售與經(jīng)銷商?24小時(shí)售后服務(wù)熱線，現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)?直銷給改裝廠?20人?依托股份公司全國(guó)服務(wù)站，售后服務(wù)依據(jù)公司整車政策操作目前分散的銷售網(wǎng)絡(luò)： 可考慮整合的客車資源舉例二：研發(fā)力量業(yè)務(wù)單位 研發(fā)人員人數(shù) 2023年研發(fā)費(fèi)用? 長(zhǎng)期以來東風(fēng)公司客車產(chǎn)品主要采用卡車底盤技術(shù)，目前在市場(chǎng)需求發(fā)生變化的情況下，東風(fēng)公司亟待強(qiáng)化檔次高的客車專用底盤研發(fā)能力? 目前東風(fēng)公司客車業(yè)務(wù)研發(fā)層次不合理，總部研究中心和業(yè)務(wù)單位職責(zé)劃分不明確? 由于研發(fā)人員和研發(fā)資金投入分 散，同主要大中客生產(chǎn)廠相比較，東風(fēng)公司客車研發(fā)能力不占優(yōu)勢(shì)? 目前東風(fēng)公司在客車整車、客車底盤方面新產(chǎn)品開發(fā)和推出速度遠(yuǎn)落后于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手注： *工程院客車部研發(fā)費(fèi)用包括在各個(gè)業(yè)務(wù)單位費(fèi)用中來源：東風(fēng)公司各客車業(yè)務(wù)單位；科爾尼公司分析東風(fēng)汽車工程研究研究院 客車部 45 ~400萬東風(fēng)客車底盤公司 35 200萬東風(fēng)杭州汽車廠 45 400萬東風(fēng)特種汽車廠 29 20萬股份公司客車底盤部 15 80萬武漢萬通 4 70萬東風(fēng)日產(chǎn)柴 7 30萬總計(jì) 180 800萬 *目前研發(fā)力量分散，各業(yè)務(wù)單員研發(fā)投入有限同時(shí)東風(fēng)應(yīng)加快整車產(chǎn)品的開發(fā)，實(shí)現(xiàn)從底盤生產(chǎn)為主向底盤和整車生產(chǎn)兼顧的業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)移今天底盤100%中客整車100%底盤100%大客整車100%未來底盤銷售為主必須由底盤向整車轉(zhuǎn)移? 底盤生產(chǎn)利潤(rùn)率低，附加值低，目前市場(chǎng)商主要客車整車和底盤廠商都已開始進(jìn)行垂直一體化擴(kuò)張，行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)不利于東風(fēng)以底盤生產(chǎn)為主的業(yè)務(wù)模式? 未來五年市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，和目前相對(duì)較分散的行業(yè)生產(chǎn)格局為東風(fēng)公司進(jìn)入整車市場(chǎng)創(chuàng)造有利的外部條件? 東風(fēng)公司具備相當(dāng)?shù)目蛙嚨妆P研發(fā)能力，擁有大量未被充分利用的存量資產(chǎn)和資源? 同國(guó)際或國(guó)內(nèi)整車廠商的合作可以迅速加強(qiáng)東風(fēng)公司在整車方面的技術(shù)和市場(chǎng)開拓能力來源：科爾尼公司分析底盤和整車生產(chǎn)兼顧在實(shí)施前述六大戰(zhàn)略措施時(shí)，東風(fēng)必須考慮如何獲得所需的資源 38億 5億 所需的投資 (單位：億元 )84171136194155戰(zhàn)略措施 6戰(zhàn)略措施 5戰(zhàn)略措施 4戰(zhàn)略措施 3戰(zhàn)略措施 2戰(zhàn)略措施 1東風(fēng)實(shí)施各戰(zhàn)略措施的資源需求及帶來的 2023年銷售收入的增長(zhǎng)單位：億元注：僅包括整車和底盤要實(shí)施所有戰(zhàn)略措施，東風(fēng)需要約 85億元的資金投入1942023年銷售收入各戰(zhàn)略措施帶來的比之于2023年的銷售收入的增加若實(shí)施全部六項(xiàng)措施， 2023年將達(dá)到 663億的銷售收入和 69億的息稅前利潤(rùn)東風(fēng)公司 0005年銷售收入和利潤(rùn)變動(dòng)圖單位：億元注 1：僅包括關(guān)鍵整車和底盤業(yè)務(wù)2023年東風(fēng)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá) 663億，利潤(rùn)達(dá) 69億息稅前利潤(rùn)收入措施 1：改進(jìn)神龍措施 2：建立與日產(chǎn)的合資企業(yè)措施 3：發(fā)展重卡措施 4：保持中卡措施 5：改進(jìn)輕卡措施 6：整合客車2023年東風(fēng)銷售收入 1到 2023年轎車和重卡將成為東風(fēng)的兩大支柱產(chǎn)品2023年銷售收入分布圖單位：億元轎車和重卡將占東風(fēng)公司2023年銷量收入的 %重卡中卡輕卡客車轎車轎車和重卡將占東風(fēng)2023年利潤(rùn)來源的 %2023年各細(xì)分市場(chǎng)利潤(rùn)(EBITA)單位：億元轎車重卡中卡輕卡 客車在產(chǎn)品組合上，轎車和重卡將同時(shí)成為明星產(chǎn)品注 1： 汽車市場(chǎng)增長(zhǎng)的平均速度； 2： 05的市場(chǎng)增長(zhǎng)有可能有變化，在此表中，以 0005年間的市場(chǎng)增長(zhǎng)率為準(zhǔn)中客中卡l 類業(yè)務(wù)單位具有創(chuàng)造收入的長(zhǎng)期潛力，應(yīng)加以發(fā)展l 類業(yè)務(wù)單位為業(yè)務(wù)創(chuàng)造大量現(xiàn)金流l ? 類業(yè)務(wù)單位需要大量投資來擴(kuò)大市場(chǎng)份額l 類業(yè)務(wù)單位應(yīng)努力改進(jìn)營(yíng)運(yùn)水平，創(chuàng)造大量的現(xiàn)金流市場(chǎng)增長(zhǎng) 2 明星產(chǎn)品重卡轎車中卡輕客大客輕客輕卡20%9%12023年?duì)顩r東風(fēng) 2023年?duì)顩r分析2023年位置2023年位置市場(chǎng)份額中卡大客重卡中客轎車輕卡?當(dāng)然，由于銷售額和利潤(rùn)受市場(chǎng)價(jià)格的影響，東風(fēng)公司也應(yīng)對(duì)銷售額和利潤(rùn)可能達(dá)不到目標(biāo)做好準(zhǔn)備2023年東風(fēng)公司銷售收入利潤(rùn)價(jià)格敏感度分析銷售收入（ 億元）在原有降價(jià)的基礎(chǔ)上降價(jià)幅度增加的百分比680700息稅前利潤(rùn)（億元）息稅前利潤(rùn)銷售收入預(yù)測(cè)模型中考慮了每年一定的降價(jià)幅度的銷售收入每年的降價(jià)的幅度超過預(yù)測(cè)模型 100%時(shí)的銷售收入706050302040當(dāng)降價(jià)幅度比預(yù)期值高100% 時(shí)，東風(fēng)的銷售收入將下降 12% 左右，而利潤(rùn)的降幅超過 50%2023年價(jià)格代表產(chǎn)品EQ1242G1/3242/4242富康 R系列降價(jià)幅超過預(yù)測(cè)100%2023年的價(jià)格2023年預(yù)測(cè)價(jià)格此外，以轎車為例， 當(dāng)人民幣匯率下跌 15% 時(shí)，轎車的利潤(rùn)下降達(dá) 25% ，東風(fēng)公司應(yīng)當(dāng)采取積極的措施防范匯率風(fēng)險(xiǎn)，確保戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)注：假設(shè)到 2023年神龍公司的原材料成本中約有 25%為進(jìn)口件，風(fēng)神公司約 40%為進(jìn)口件單位：億元2023年轎車?yán)麧?rùn)匯率敏感度分析 *人民幣貶值率轎車總息稅前利潤(rùn)值?提高產(chǎn)品的國(guó)產(chǎn)化水平，降低對(duì)進(jìn)口部件的依賴性，是防范匯率風(fēng)險(xiǎn)的最根本的方法之一?擴(kuò)大產(chǎn)品返銷的比例，盡量使返銷的銷售額和進(jìn)口的銷售額基本持平?保有一定的外幣組合可能的防范風(fēng)險(xiǎn)的措施沒有匯兌損失狀況下的轎車總利潤(rùn)人民幣匯率下跌15%時(shí)，轎車的利潤(rùn)下降25%通過實(shí)施這些戰(zhàn)略措施，東風(fēng)公司的營(yíng)運(yùn)現(xiàn)金產(chǎn)出將逐年增加2023 20232023 2023 2023東風(fēng)公司 0005年?duì)I運(yùn)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量預(yù)測(cè) *單位：億元現(xiàn)金 +注：該現(xiàn)金流指的是東風(fēng)公司未來五年由于運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流，尚未包括公司的還貸計(jì)劃和公司的債轉(zhuǎn)股的股權(quán)回購；考慮了公司的利息（約 8億 /年）和公司的所得稅（平均稅率按照 8%計(jì)算）盡管國(guó)際合作可獲得部分的現(xiàn)金，項(xiàng)目投資和最低的現(xiàn)金保有量要求仍使東風(fēng)在 2023年和 2023年分別有約 10億和 6億的資金缺口，東風(fēng)必須找到低成本融資的方案以獲得所需的現(xiàn)金2023年初 注：該現(xiàn)金流是指東風(fēng)在 0005年的現(xiàn)金狀況。 交通較便利167。樂凱最終未參與其中。 搬遷代價(jià)相對(duì)較小，受到的地方政府阻力較小167。 研發(fā)人員比例目前相對(duì)較低，在提高研發(fā)人員的水平和能力的同時(shí)要提研發(fā)人員的比例到 10%(戴 克公司為 13%)根據(jù)經(jīng)銷商能力及資源情況，重點(diǎn)培養(yǎng)區(qū)域化 “ 四位一體 ” 的經(jīng)銷商體系 。 進(jìn)一步把握目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，同時(shí)提高法方市場(chǎng)營(yíng)銷人員對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解167。 以多品種寬系列為目標(biāo)，以增大神龍武漢總裝廠產(chǎn)能利用率為前提，拓寬產(chǎn)品系列 167。 客車市場(chǎng)戰(zhàn)略總結(jié)：報(bào)告內(nèi)容n 東風(fēng) 2023年的戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)是實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)高速發(fā)展，力爭(zhēng)達(dá)到 20%市場(chǎng)份額以及 8%的凈利潤(rùn)率，培養(yǎng)多個(gè)明星產(chǎn)品，并于 2023年以前成為真正具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的汽車集團(tuán)n 根據(jù)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)吸引力和東風(fēng)競(jìng)爭(zhēng)能力的評(píng)估，重卡和轎車應(yīng)作為戰(zhàn)略重點(diǎn)市場(chǎng)n 在提出的七個(gè)戰(zhàn)略措施中，根據(jù)對(duì)東風(fēng)的影響、實(shí)施難易和緊迫性，東風(fēng)應(yīng)首先必須保證實(shí)施： 在資源允許的條件下，東風(fēng)還可實(shí)施 ，擴(kuò)大整車銷售比例微車的購并由于現(xiàn)在尚不是最佳時(shí)機(jī)，建議侍機(jī)而動(dòng)n 東風(fēng)戰(zhàn)略實(shí)施的前提 組織上應(yīng)進(jìn)行同業(yè)務(wù)的整合 /集團(tuán)化，分開經(jīng)營(yíng)性與輔助性功能，總部職能向控股型總部定位過渡； 價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)在總部、集團(tuán)和產(chǎn)品線等不同層面整合進(jìn)行優(yōu)化； 加快市場(chǎng)化，促成研發(fā)，營(yíng)銷部門貼近市場(chǎng)，非核心零部件走向市場(chǎng)，提升品牌及改進(jìn)銷售； 加強(qiáng)國(guó)際合作以拓寬產(chǎn)品線，進(jìn)入高端產(chǎn)品市場(chǎng)，并實(shí)施資產(chǎn)重組n 最先進(jìn)行的戰(zhàn)略步驟應(yīng)為促成日產(chǎn)合資，組織和價(jià)值鏈從上至下進(jìn)行重組以及全面營(yíng)銷改進(jìn)，應(yīng)制定一套嚴(yán)密的實(shí)施計(jì)劃和進(jìn)度跟蹤 /考核體系以確保實(shí)施的順利進(jìn)行總結(jié)：目標(biāo)和措施n 一個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)： “ 做大做強(qiáng) ” ，全面提升東風(fēng)核心競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力n 兩個(gè)戰(zhàn)略重點(diǎn)：重點(diǎn)發(fā)展轎車和重型卡車產(chǎn)品線n 三個(gè)差異化競(jìng)爭(zhēng)定位：? 2023年以前形成國(guó)內(nèi) 最寬的轎車產(chǎn)品線 ，神龍和風(fēng)神 /日產(chǎn)的轎車車型總共達(dá)到 8個(gè)以上? 重型卡車的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率保持在 同行業(yè)最好水平 ，即 12%? 通過全面國(guó)際合作，使東風(fēng)的整體經(jīng)營(yíng)管理提升到 國(guó)內(nèi)最先進(jìn)水平n 四大改進(jìn)步驟：組織優(yōu)化 業(yè)務(wù)流程優(yōu)化 市場(chǎng)化 國(guó)際合作n 五項(xiàng) 2023年經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：? 集團(tuán)合并銷售額 (按 2023年同口徑 )： 不低于 800億? 其中主營(yíng)業(yè)務(wù) (整車及底盤 )銷售收入： 663億? 主營(yíng)業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)率： 8%? 中國(guó)汽車市場(chǎng)份額： 20%? 勞動(dòng)生產(chǎn)率： 10輛 /人n 六項(xiàng)必須實(shí)施的戰(zhàn)略措施? 加強(qiáng)神龍競(jìng)爭(zhēng)力? 開辟第二條轎車合資線? 大力發(fā)展重卡業(yè)務(wù)? 保持中卡市場(chǎng)份額? 改善輕卡營(yíng)銷并進(jìn)入高端市場(chǎng)? 整合客車資源擴(kuò)大整車比例東風(fēng)戰(zhàn)略目標(biāo)的設(shè)定我們建議對(duì)東風(fēng)現(xiàn)有的愿景描述進(jìn)行修改以突出競(jìng)爭(zhēng)能力和經(jīng)濟(jì)效益的提高東風(fēng)現(xiàn)有的愿景 ：在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，爭(zhēng)取用一個(gè)五年計(jì)劃或稍長(zhǎng)一點(diǎn)的時(shí)間