【正文】 21 品牌權(quán)益面臨的威脅 戰(zhàn)略上的威脅往往來自： ? 仿制品和利基產(chǎn)品吞噬市場份額。 ? 為渠道吸引更多客戶。 —— 中國足球隊(duì)及世界杯比賽的贊助商。 ? 刺激 “拉 ‖的需求 ——說服消費(fèi)者在分銷渠道中 積極購買產(chǎn)品。 ? 他們影響漏斗狀決策模型的下部：欲望和行動。 40 創(chuàng)造性地用公關(guān)來增加媒體報(bào)道率 戰(zhàn)略性的、有目標(biāo)的公關(guān)是最未被充分利用的營銷資源之一： ? 在市場上制造興奮點(diǎn)：魔力胸罩的模特兒選拔。 ? Duxiana: 只在 Duxiana店內(nèi)有售。 46 卓越品牌以獲取價(jià)值來定價(jià) ? 凌志：針對不愿意因奔馳的名字而付費(fèi) 的消費(fèi)者。 ? 在特權(quán)屬性與附加價(jià)值結(jié)合方面，威士卡取得了 成功。 50 Harrah是怎么做的 ? ? 從賭場、飯店和促銷現(xiàn)場挖掘交易數(shù)據(jù)，設(shè)法描繪、 勾勒顧客的可盈利性（即價(jià)值）。 來自 Harrah’s賭場的數(shù)據(jù)： ? 增加顧客賭金份額一美分，就等于我們的每股收益增長 一美元。 56 個(gè)性化和定制化 來源：菲利普 過去它向德國有貓的家庭免費(fèi)贈送寵物護(hù)理小冊子，作為交換，要求對方填寫一個(gè)訪問表。 ? 該品牌是否持續(xù)地滿足了顧客的需求？它的利潤 源自老產(chǎn)品還是新產(chǎn)品？ ? 是否是根據(jù)顧客價(jià)值來定價(jià)的？ ? 品牌定位是否恰當(dāng)？ – 您是否區(qū)別對待不同特性的顧客？ – 是否進(jìn)行了恰當(dāng)?shù)牟町惢浚ㄖ悄苊朗常? 60 卓越品牌保持品牌記錄卡 ? 在媒體平臺上，品牌傳播是否能保持一致性？ ? 品牌組合是否有意義？ ? 是否通過各種營銷活動來塑造品牌？ ? 經(jīng)理們是否有詳細(xì)的、經(jīng)過調(diào)查的消費(fèi)者形象：品 牌顧客、產(chǎn)品顧客、忠誠顧客？ ? 經(jīng)理們是否知道：當(dāng)顧客想起其品牌時(shí)會有什么樣 的聯(lián)想？ ? 品牌是否有足夠的預(yù)算支持？ ? 以下關(guān)于品牌權(quán)益的一些指標(biāo)是否受到關(guān)注：品牌 知名度、價(jià)格溢價(jià)、品牌滿意度、認(rèn)知價(jià)值？ 61 管理品牌組合 62 品牌組合管理必須做的事情 ? 差異化的壓力： ? 產(chǎn)品及種類的成熟度 ? 全球競爭 ? 渠道鞏固 – 貨架空間的爭奪 ? 導(dǎo)向市場細(xì)分及市場進(jìn)一步細(xì)分的研究 … ? 導(dǎo)向現(xiàn)有品牌權(quán)益的影響及風(fēng)險(xiǎn)： ? 新產(chǎn)品推出成功的機(jī)會更好 ? 產(chǎn)品種類管理 ? 市場份額 63 品牌組合戰(zhàn)略 ? 為了產(chǎn)品目錄中主導(dǎo)主要的細(xì)分市場，建立多種獨(dú) 立品牌的組合。 65 “主品牌”組合 ? 每個(gè)品牌都是消費(fèi)者信任的焦點(diǎn)。 67 “被贊助品牌”組合 ? “被贊助品牌”雖然由主品牌發(fā)起成立，但是它們 分別為消費(fèi)者提供了特定的利益和 /或發(fā)展了主品 牌的屬性。 71 許可和合作品牌 ? “許可和合作品牌”是用來進(jìn)行相關(guān)合作事項(xiàng)的主品 牌。過去，它的香 料類產(chǎn)品經(jīng)常被毫不猶豫地買走。 ——戴爾采用大規(guī)模的顧客定制。 ——斯沃琪曾發(fā)起這樣的活動：從一家大銀行的樓頂垂下一個(gè)條 幅，條幅上寫到“斯沃琪表，瑞士制造， 60馬克”。 84 品牌重塑 總體而言，可以從以下任何一點(diǎn)來重塑品牌： – 重新定義品牌的屬性 ——用相近的屬性來取代原來的屬性（凱洛格的 Frosted Flakes通過關(guān)注成年人的孩子重新奪回了市場份額 ）。杰克 遜）：百事新生代。 ? Van Heusen通過將廣告預(yù)算瞄準(zhǔn)女士，終于超過 Arrow（ 男士襯衣 ） 而取得市場第一名 ——女士是 男士襯衣購買決策的主要影響者。 ? Polo等品牌常在情感滿足上提供附加值。 ? 通過“為顧客創(chuàng)造價(jià)值”得到回報(bào)：為顧客建立 權(quán)益。 96 “品牌”在企業(yè)市場上的含義 ?為不同類型的顧客提供不同類型的產(chǎn)品。 ? 為真正需要附加價(jià)值的顧客提供服務(wù)依據(jù)：針 對特定顧客群提供產(chǎn)品組合。 ? 獲得顧客交易的較大份額。 105 第二步：集中于一個(gè)顧客群 ? 根據(jù)顧客的使用成本對顧客進(jìn)行描述后，選擇一組 可能會接受較高價(jià)值產(chǎn)品（相對于競爭對手所提供 的價(jià)值而言）的顧客（比如，關(guān)于獲得成本、使用 成本、擁有成本等）。 ? 將要用來界定價(jià)值組成的一些 計(jì)算方式 ：例如，降 低機(jī)器停工維修的每小時(shí)成本，節(jié)省行政人員每小 時(shí)的管理費(fèi)用 … ? 描述您的產(chǎn)品和競爭品在 功能、性能上的差異性 。 轉(zhuǎn)向彈性市場供應(yīng) 來源： James Anderson, Kellogg School of Management 112 彈性市場供應(yīng)： Baxter Healthcare 項(xiàng)目 價(jià)格處理 給顧客的獎勵 執(zhí)行前景 持續(xù)購買記錄 ACCESS內(nèi)容 Baxter咨詢 交易型顧客 標(biāo)準(zhǔn) 不提供 不提供 不提供 不提供 不提供 戰(zhàn)略型顧客 標(biāo)準(zhǔn) 標(biāo)準(zhǔn) 標(biāo)準(zhǔn) 標(biāo)準(zhǔn) 選擇性付款 選擇性付款 來源： James Anderson and James Narus, 《 商業(yè)市場管理》 第 1版， Prentice Hall， 1999 113 總結(jié)性陳述： ? 投資報(bào)酬率模型是用來在顧問關(guān)系基礎(chǔ)上建立信任 的平臺，這種關(guān)系以“提供高經(jīng)濟(jì)價(jià)值”為基礎(chǔ)。 10:14:0410:14:0410:14Monday, February 6, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 10:14:0410:14:0410:142/6/2023 10:14:04 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 上午 10時(shí) 14分 4秒 上午 10時(shí) 14分 10:14: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 2月 上午 10時(shí) 14分 :14February 6, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 10:14:0410:14:0410:14Monday, February 6, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 2月 6日星期一 上午 10時(shí) 14分 4秒 10:14: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 2月 上午 10時(shí) 14分 :14February 6, 2023 ? 1行動出成果，工作出財(cái)富。 ? 比較高的價(jià)格 ? 顧客交易的較大部分 115 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 ? 目標(biāo)明確的產(chǎn)品組合：為特定的顧客群設(shè) 計(jì) 靈活的供應(yīng)組合 。 106 第三步：現(xiàn)場研究 ? 撰寫建議書，并將其派發(fā)給主要顧客。 103 第一步：了解目前顧客 ? 擁有成本：融資，儲存，檢查和質(zhì)量控制，保險(xiǎn)， 收縮，報(bào)廢，內(nèi)部處理，等等 … ? BT升降機(jī)公司專門制造供倉庫用叉車。 ? 花崗巖公司決定找出丟失的這 1個(gè)小時(shí)的價(jià)值 … 100 投資報(bào)酬率模型 花崗巖公司 ? 1小時(shí)的價(jià)值 – 員工工資： 4 人 30美元 /小時(shí) = 120美元 – 設(shè)備租金：設(shè)備停開平均費(fèi)用是 500美元 /小時(shí) ? 在準(zhǔn)時(shí)送貨的情況下，每送 10次貨的價(jià)值是 620美 元，即 62美元 /次（假設(shè)每 10次送貨中平均有 2次 晚到）。 97 理解企業(yè)市場的價(jià)值 想通過經(jīng)濟(jì)價(jià)值而不是價(jià)格手段來競爭的廠家一般是這樣做的：聲稱自己的服務(wù)能提供較低的總成本，并以內(nèi)部評估及客戶口碑為證。 ? 顧問式銷售關(guān)系的客戶是戰(zhàn)略型顧客，您可以 與他們一起成長，并且會從為他們創(chuàng)造附加價(jià) 值中得到回報(bào)。 92 在企業(yè)市場上建設(shè)品牌的挑戰(zhàn)性 在許多行業(yè)： ? 顧客普遍需要最低的總成本 … 最低的價(jià)格 … 以 及 … ? 顧客普遍要求提供更加個(gè)性化的產(chǎn)品、行動方 案、系統(tǒng)和服務(wù)。 ? 將廣告預(yù)算集中使用在新產(chǎn)品上，在沒有得罪老顧客的情 況下重新進(jìn)行品牌定位。 ? 箭牌口香糖用來幫助戒煙。 – 奧斯摩比汽車花費(fèi)了一億美金發(fā)起一場運(yùn)動 ——“這不是您父輩的奧斯摩比車 ‖。 – 使顧客得到很大的便利來交換較低的存款利率。 ——Ben Jerry： 用獨(dú)特的公司文化、具有社會 責(zé)任感的業(yè)務(wù)、獨(dú)一無二的風(fēng)味以及像 ―雨林 脆冰”之類的名稱，吸引人們的注意。 品牌重塑指通過重新定位品牌來找到新的權(quán)益點(diǎn)，或通過聚焦來激活受到忽視的品牌權(quán)益資源。 ? 在交貨業(yè)務(wù)上，通用為渠道成員提供額外價(jià)值（維修站） ? 與消費(fèi)者建立信任 ,將業(yè)務(wù)向更換零件的分銷渠道的縱深 推進(jìn)。 ? 在正式建立“被贊助品牌”前，必須優(yōu)先考慮消費(fèi) 者對 ―主品牌”與“被贊助品牌”的態(tài)度 。 ? Touchstone 識別畫 （ 迪斯尼） ? 山間的露水品牌 （ 可口可樂） 66 戰(zhàn)略性事項(xiàng) ? 避免錯誤：避免產(chǎn)生相沖突或不相關(guān)的聯(lián)想（ Virgin 可樂）。 64 品牌組合體系 ? 角色描述：各品牌在推動消費(fèi)者選擇時(shí)扮演的角色。 ? IBM決定建立一個(gè)互動性質(zhì)的顧客數(shù)據(jù)庫，其中包含的顧客普遍通過信息類型、傳播頻率、及媒體偏好 /反感來自行選擇傳播流。 57 數(shù)據(jù)庫營銷取得進(jìn)展 ? 收集顧客和潛在顧客的姓名、地址和資料。 ? 公司在忠誠 顧客 的一生中所取得的利潤率趨于增加。 ? 現(xiàn)在，開始設(shè)計(jì)為賭場常客“定制”的促銷方式。 ? 占收入的 80%，而且?guī)缀?100%的利潤。 47 通過價(jià)值和品牌屬性來獲取市場份額 ? 威士卡 VS美國運(yùn)通卡 ? 早期，美國運(yùn)通是有聲望品牌的領(lǐng)導(dǎo)者：“會員 享有特權(quán)”。 45 卓越品牌圍繞客戶價(jià)值提供產(chǎn)品 ? 星巴克從咖啡生產(chǎn)轉(zhuǎn)變到咖啡的內(nèi)涵：一 種社交飲品。 以上每一次活動都產(chǎn)生了超過媒體傳播 1億人次的效果，而所花費(fèi)的成本卻比做廣告要低得多。 ? 運(yùn)用耐克“ Air‖品牌的力量，為其多種色彩的產(chǎn)品 爭取更多的貨架空間。 ? 這些資料趨向于影響漏斗狀決策模型的中部： 興趣和欲望。 ? 欲望：消費(fèi)者購買時(shí)尋找該品牌， 并拿它和別的品牌做比較 。 ? 通過協(xié)調(diào)一致的傳播建立品牌 認(rèn)知和尊重（認(rèn)知價(jià) 值）。 ? 謹(jǐn)防因戰(zhàn)術(shù)性行動而導(dǎo)致品牌衰減（沃爾瑪采用“天天 低價(jià)” 作為做生意的新路子 ——而不是低質(zhì)）。以優(yōu)秀的、顧 客導(dǎo)向的服務(wù)為后備。 ? 中國現(xiàn)在是一個(gè)“現(xiàn)代的、產(chǎn)品導(dǎo)向”的社會，消費(fèi)者 以 產(chǎn)品因素為核心 – 可靠、耐用 ... – 但它正向“消費(fèi) 者社會”接近。