【正文】 傳 統(tǒng) 電 話 調(diào) 查 IVR 電 話 自 動 詢 問 調(diào) 查 單 程 郵 寄 調(diào) 查 計 算 機 輔 助 電 話 調(diào) 查 固 定 樣 本 郵 寄 調(diào) 查 市場信息與調(diào)查方法 投影法 ? 投影法 是一種無結(jié)構(gòu)的非直接的詢問形式，可以鼓勵被調(diào)查者將他們對所關(guān)心問題的潛在 動機 、信仰、 態(tài)度 或感情投射出來。 ? 估計顧客的購買周期 ? 通過計算單個顧客或顧客群的盈利能力，決定價格折扣合影消費用 ? 描繪重度消費群的特征 25 銷售人員報告 ? 要求和抱怨報告 ? 銷售損失報告 ? 客戶拜訪報告 ? 活動報告 26 “ 小道消息 ” ? 建立關(guān)于所期望信息類型的指導(dǎo)原則； ? 把這些原則傳達到公司中的每個員工，通過口授或者觀察得以傳播 ? “小道消息”有快速傳播及異乎尋常的滲透性 “ 小道消息 ” 的正規(guī)體系在大公司中尤為重要 27 擴展的內(nèi)部消息 ? 這種信息來自于給公司提供產(chǎn)品或服務(wù)的公司； ? 常常來自于廣告代理媒體，如關(guān)于區(qū)域人口、社會和經(jīng)濟狀況、媒體習慣等； ? 這種信息的提供者可能對公司的決策有既得利益，信息的質(zhì)量有時會讓人存疑。這是一組相當可觀的數(shù)字，但競爭情報為企業(yè)提供早期預(yù)警的功能更為關(guān)鍵。 技能目標： 應(yīng)用二手資料調(diào)查法搜集完整適用的資料； 應(yīng)用合理的訪問法進行原始資料搜集； 能應(yīng)用合適的觀察方法和工具進行實地調(diào)查 。 二手資料的價值 ? 美國未來集團咨詢公司 1998年的調(diào)查顯示，美國年營業(yè)收入在 100億美元以上的特大型企業(yè)中，有 82％建立了競爭情報系統(tǒng)。 ? 行業(yè)主管部門定期收集 、 編輯和本行業(yè)相關(guān)的信息 。 ? 收集的什么信息 —— 這是該資料能否使用的判別標準。 ? 分為：聯(lián)想技法、完成技法、結(jié)構(gòu)技法和情景技法 ? 例如： 百貨公司中，要求被調(diào)查者扮演處理客戶抱怨和意見的經(jīng)理角色，被調(diào)查者如何處理顧客的意見，表現(xiàn)了他們對購物的感情和態(tài)度。 可以根據(jù)用戶輸入的內(nèi)容播放有關(guān)的信息。 、調(diào)查問題的性質(zhì)和被調(diào)查者的合作態(tài)度 。 ? ? 電腦間接調(diào)查方法主要利用互聯(lián)網(wǎng)收集與企業(yè)營銷相關(guān)的市場、競爭者、消費者以及宏觀環(huán)境等信息資料 。常見的操作模式是企業(yè)以特定的新聞事件為契機，將調(diào)查內(nèi)容置于醒目位置（如新聞標題欄、論壇置頂?shù)龋?，配以獎品刺激，吸引消費者參與調(diào)查 ? 適合調(diào)查類別 ：戰(zhàn)略方面，介入新市場的可行性、公眾對企業(yè)社會 責任的要求等；戰(zhàn)術(shù)方面， 危機 公關(guān)處置效果評價、企業(yè)產(chǎn)品性價比評價等 ? 適合企業(yè) ：各類企業(yè)，實力強弱不同的企業(yè)可以 選擇 全國性或區(qū)域性網(wǎng)站、社區(qū)合作 四、電腦調(diào)查法 ? 舉例： 美國電力轉(zhuǎn)換 公司 apc生產(chǎn)的高性能不間斷電源，可以有效保護并提高企業(yè)數(shù)據(jù)中心的設(shè)備使用 效率 。 四、電腦調(diào)查法 一、實驗法的含義 (Experiment) 調(diào)查人員有目的、有意識地通過改變或控制一個或幾個市場影響因素的實踐活動 ,來觀察分析市場現(xiàn)象在這些因素影響下的變動情況 ,認識市場現(xiàn)象的本質(zhì)和發(fā)展變化規(guī)律的市場調(diào)查方法。 調(diào)查人員必須能夠證明變量A在變量 B之前發(fā)生。 實驗調(diào)查的結(jié)論帶有一定的特殊性 ,其應(yīng) 用范圍受到一定限制。設(shè) 改用新包裝前的月平均銷售量為 100%，改變包 裝后，經(jīng)過兩個月試驗，該產(chǎn)品的月銷售量上 升了 20%，則該公司認為新包裝的設(shè)計比舊包裝 更為有效。選定 A， B， C三家超市作為實驗組， D， E， F三家超市為控制組。 缺點： 應(yīng)用比較復(fù)雜。 ? 設(shè)計觀察提綱 。 ? 地點 。 2023/2/4 93 觀察方法的分類 ? 從調(diào)查者對觀察環(huán)境施加影響的程度分，可以分為結(jié)構(gòu)性觀察和非結(jié)構(gòu)性觀察 ? 結(jié)構(gòu)性觀察 必須按照統(tǒng)一的計劃、統(tǒng)一的觀察內(nèi)容、統(tǒng)一的要求和統(tǒng)一的手段進行觀察調(diào)查，市場調(diào)查人員沒有很大的自主權(quán)。零售商使用這些信息可以進行零售店選址的決策。 2023/2/4 103 觀察方法的使用 ?何時使用觀察方法 ?觀察方法的優(yōu)缺點比較 何時使用觀察方法 ? 對結(jié)果的準確性要求較高時可使用觀察方法。 ? 調(diào)查者必須具備較高的業(yè)務(wù)水平和敏銳的洞察能力，能及時捕捉到所需資料，同時也必須具備良好的記憶力。他們年齡一般在 20～ 40歲之間，每月一次或兩次到各連鎖店秘密用餐。 第五節(jié) 市場調(diào)查方法的選擇原則 一、二手資料調(diào)查法和實地調(diào)查法的選擇原則 從總體來說，應(yīng)該首先進行二手資料的調(diào)查，因為二手資料是以前已經(jīng)做過的相關(guān)調(diào)查所得到的資料，可能對本次調(diào)查有一定的借鑒意義 。 :49:3809:49:38February 4, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :49:3809:49Feb234Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , February 4, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 2月 4日星期六 9時 49分 38秒 09:49:384 February 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。勝人者有力，自勝者強。 。 2023年 2月 4日星期六 9時 49分 38秒 09:49:384 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 , February 4, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。特別值得一提的是，他們打分時都遠離被打分的連鎖店，但從拿到食物到測試開始，又不能超過 5分鐘。為了保證這些連鎖店的服務(wù)質(zhì)量，它在世界快餐業(yè)首創(chuàng)使用 “ 神秘顧客 ” 。 ? 可以在很大程度上避免由于人工環(huán)境所帶來的被調(diào)查者不自然甚至有意改變應(yīng)答以期盡量符合社會期望的狀況。 2023/2/4 101 例 在廣告效果調(diào)查中使用 ? 眼睛照相機（ eye camera） ? 它可以在一秒鐘內(nèi)拍攝 16個視線的動作，測出視線停留的位置和時間，用于探測被調(diào)查者對廣告的反應(yīng)。 2023/2/4 95 觀察方法的分類 ? 按照觀察的方式不同，分為人員觀察與機械觀察 ? 人員觀察 是由研究人員親臨現(xiàn)場進行觀察，收集信息資料，是一種主要的觀察方式。 2023/2/4 觀察方法的分類 ? 按觀察所采取的方式分，可以分為隱蔽性觀察和非隱蔽性觀察 ? 隱蔽性觀察 是指被觀察者在沒有意識到自己正在受到觀察的情況下所進行的一種觀察活動。 ? 整理和分析觀察資料 。 思考題 2023/2/4 觀察法 ? 定義：觀察法是指調(diào)查者憑借自己的眼睛或攝像錄音等器材，在調(diào)查現(xiàn)場進行實地考查，記錄正在發(fā)生的市場行為或狀況，以獲取各種原始資料的一種非介入式調(diào)查方法。 ? 實驗效果 =（ Y1Y0） （ Y139。 實驗設(shè)計 符號表示 實驗組 X Y1 對照組 Y1’ 實驗效果 = Y1 Y1’ 實驗步驟 ? 選擇實驗對象 ? 將其劃分為實驗組與對照組，并 處相同市場條件下 ? 對實驗組進行實驗激發(fā) ? 分別對二組進行后檢測 ? 做出實驗結(jié)論 實驗效果 = Y1 – Y1’ =120%110%=10% 【 例 】 續(xù)上例，公司選擇實驗商店作為實驗對象，將 其分為實驗組和對照組，新包裝只在實驗組的 商店中推出，在對照組商店中仍然采用舊包 裝，實驗兩個月以后，采用新包裝的實驗組商 店平均月銷售量上升了 20%，采用舊包裝的對 照組的平均月銷售量上升了 10%，則其實驗效 果為： 項 目 實驗激發(fā) 后檢測 實 驗 組 對 照 組 X Y1 120% Y1’ 110% 特點 優(yōu)點： 采用對照組數(shù)據(jù)作為比較基礎(chǔ)，可以控制 其他因素對實驗過程的影響。 X： 表示參加調(diào)查的試驗單元接受試驗操縱或 實驗處理。 二、實驗法的基本要素 ? 實驗者： 市場調(diào)查研究人員 ? 實驗對象 ： 通過市場實驗所要了解認識的 市場現(xiàn)象 ? 實驗環(huán)境： 實驗對象所處的市場環(huán)境 ? 實驗激發(fā)： 改變市場現(xiàn)象所處市場環(huán)境的 實踐活動 ? 實驗檢驗： 實驗過程中對實驗對象所做的 檢驗和測定 三、實驗法的特點 實踐性 動態(tài)性 綜合性 四 、實驗法的優(yōu)點 通過實地實驗進行調(diào)查取得的資料，客觀 實用，排除了人們主觀估計的偏差。 ? 因變量 (dependent varia