【正文】 58:2823:58Saturday, February 4, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 23:58:2823:58:2823:582/4/2023 11:58:28 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。 下午 11時 58分 28秒 下午 11時 58分 23:58: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 2月 下午 11時 58分 :58February 4, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 23:58:2823:58:2823:58Saturday, February 4, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 2月 4日星期六 下午 11時 58分 28秒 23:58: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 2月 下午 11時 58分 :58February 4, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 127 謝 謝 :58:2823:5823::58 23:5823:58::58:28 2023年 2月 4日星期六 11時 58分 28秒 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 3）按月份分解： 即分解到一年之中的每個月。 121 營銷戰(zhàn)略實施 戰(zhàn)略實施的原則： ?速度：靜如處子，動如脫兔 ?間接性：避免遭到競爭對手的強(qiáng)烈反擊，戰(zhàn)略是基于長期的努力構(gòu)建對競爭者的優(yōu)勢，講究 “隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲 ”，短兵相接是戰(zhàn)術(shù)的做法。在表中預(yù)設(shè)為評估計劃和實際效果預(yù)留的列。 ? 確定關(guān)鍵部門，關(guān)鍵部門只有一個，確保組織資源的調(diào)集與分配能夠集中于組織的重心。不同類型或不同區(qū)域的顧客由一個經(jīng)理負(fù)責(zé)服務(wù)。 組織結(jié)構(gòu)類型： ? 職能型。 97 波特五因素分析圖 潛在的競爭者 購買者 替代品的威脅 供應(yīng)商 同行業(yè)競爭者 98 成長戰(zhàn)略 /業(yè)務(wù)組合計劃 ? 業(yè)務(wù)組合計劃是在戰(zhàn)略方向與目標(biāo)制訂之后的一個應(yīng)有步驟，戰(zhàn)略方向的寬窄影響業(yè)務(wù)組合的豐富或稀少，業(yè)務(wù)的取舍分析使這個組合計劃得以在更好的基礎(chǔ)上進(jìn)行 ? 這里可以使用成長矩陣 99 成長戰(zhàn)略矩陣 5. （風(fēng)險大的遠(yuǎn)景戰(zhàn)略，新技術(shù) 6. 新同盟可以提供良好基礎(chǔ)） 3. （發(fā)現(xiàn)有利的新市場 4. 激動人心） 新市場 1. 市場滲透戰(zhàn)略 （ 要通過數(shù)據(jù)分析是否 還有滲透的余地） 現(xiàn)有市場 現(xiàn)有產(chǎn)品 4. （注意新產(chǎn)品上市戰(zhàn)略。 可利用的市場資源 。 投資回報的需求 。 競爭因素 競爭強(qiáng)度 。 92 市場補(bǔ)缺者競爭戰(zhàn)略 ? 專業(yè)化： ? 最終用戶專家 ? 縱向?qū)＜? ? 顧客規(guī)模專家 ? 特殊顧客專家 ? 區(qū)域?qū)＜? ? 產(chǎn)品或產(chǎn)品線專家 ? 特色產(chǎn)品專家 ? 定制專家 ? 質(zhì)量 價格專家 ? 服務(wù)專家 ? 渠道專家 93 成長戰(zhàn)略 /業(yè)務(wù)組合計劃 ? 戰(zhàn)略計劃的一個重要任務(wù)是決定建立、發(fā)展、維持、收縮和淘汰哪些業(yè)務(wù)。 戰(zhàn)略營銷計劃在這一領(lǐng)域中的主要困難在于公司可以利用的各種戰(zhàn)略，其選擇范圍實際上是沒有限制的，而且相當(dāng)復(fù)雜。 定位陳述應(yīng)該包括對最重要的目標(biāo)市場的戰(zhàn)略集中 ， 那個目標(biāo)市場的最重要的市場需求 ， 你的產(chǎn)品怎樣滿足那種需求 ， 主要的競爭是什么 ， 以及你的產(chǎn)品怎樣超過競爭者 。制定戰(zhàn)略營銷計劃的關(guān)鍵部分是決定這些不同的需求是什么，營銷者打算滿足哪些細(xì)分市場的需要。 機(jī)會是企業(yè)外部的因素，如果你找到的機(jī)會是你可以組織和控制的，那么就叫做優(yōu)勢 對于此行業(yè)，外部環(huán)境都有哪些有利的因素，如何將其利用起來，與企業(yè)的優(yōu)勢相結(jié)合，抓住機(jī)遇。 52 SWOT分析 優(yōu)勢 (Strength)分析 S 啟示 優(yōu)勢體現(xiàn)的是企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的強(qiáng)勢，就是與同行相比企業(yè)做的較好的那些部分。 37 顧客審核 ? 誰是顧客：使用者 /購買者 /決策者 /影響者 /發(fā)起者？ ? 主要動機(jī)：品牌 /價格 /質(zhì)量 /功能 /外觀 /服務(wù)？ ? 有未滿足的需要嗎？ ? 怎樣購買：購買時間、地點、步驟？ ? 主要影響因素：參考群體 /生活方式 /社會階層 /個性 /個人因素（年齡、性別、職業(yè)、收入等）？ ? 需要了解消費趨勢及消費分布 不同的顧客群是如何作出購買決策的 38 顧客審核 消費者購買行為模式 購買者的決策過程 問題認(rèn)知 信息收集 方案評估 方案決策 購后行為 購買者的特征 文化 社會 個人 心理 購買者的決策 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購買時機(jī) 購買數(shù)量 營銷刺激 產(chǎn)品 價格 渠道 促銷 外部刺激 經(jīng)濟(jì)的 技術(shù)的 政治的 文化的 39 顧客審核 問題認(rèn)知 信息收集 方案評估 購買決策 購買行為 消費者的購買過程 40 顧客審核 顧客購買中方案評估和購買決策之間的步驟 方案評估 購買決策 未預(yù)期的 影響因素 他人的態(tài)度 購買意向 41 競爭審核 ? 誰是競爭者：主要競爭者、次要競爭者，目前競爭者、潛在競爭者？ ? 競爭激烈程度：競爭者數(shù)量 /進(jìn)入與退出壁壘 /產(chǎn)品同質(zhì)化 /市場階段與利潤率 ? 競爭格局：一騎絕塵 /兩軍對壘 /三足鼎立 /群雄爭霸 /地方割據(jù) /混沌世界 ? 競爭者的優(yōu)勢與劣勢：經(jīng)營理念、管理水平、組織與人力資源、技術(shù)與開發(fā)能力、融資能力、生產(chǎn)規(guī)模、質(zhì)量控制、利潤、市場地位、品牌、網(wǎng)絡(luò)、成本、物流管理水平、顧客滿意度 42 競爭優(yōu)勢評估方法之一 競爭者 A B C 關(guān)鍵成功因素 權(quán)重 排序 得分 排序 得分 排序 得分 廣告宣傳 產(chǎn)品質(zhì)量 價格競爭力 管理 財務(wù)能力 顧客忠誠度 全球化擴(kuò)張 市場份額 合計得分 1 4 3 4 4 4 4 1 4 4 3 3 3 4 2 4 3 3 4 3 3 2 2 3 排序說明 :1,主要弱勢 。） ? 環(huán)境的變化和趨勢會導(dǎo)致最重要的營銷機(jī)會和威脅的產(chǎn)生，對環(huán)境因素的變化方向和變化大小的預(yù)測非常重要，對環(huán)境變化的預(yù)測成果將 通過 SWOT分析中的對機(jī)會與威脅的分析來評估這些趨勢對組織的影響 23 營銷環(huán)境審核 ? 環(huán)境預(yù)測是難點 解釋你的預(yù)測 。 ? 有自己的對業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)的管理隊伍。 一般來說，企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)容有三個層次：一、總體戰(zhàn)略：公司愿景、使命、經(jīng)營理念 /價值觀、產(chǎn)業(yè)與地理范圍、核心競爭力、戰(zhàn)略目標(biāo)。 幾個制造商使用專利壓縮提高音像和照相軟件 ， 試圖創(chuàng)造競爭力 。 2 提示 營銷計劃制定分兩個層次：戰(zhàn)略營銷計劃在分析當(dāng)前市場情景和機(jī)會結(jié)合預(yù)測的基礎(chǔ)上，描繪范圍較廣時間較長的市場營銷目標(biāo)與戰(zhàn)略。 ? 本模板力求將營銷戰(zhàn)略中共性的問題反映出來，但對各行各業(yè)的個性問題無法覆蓋，這還留待以后逐步的完善。它有賴于制定， 1）一個任務(wù)或戰(zhàn)略方向， 2）階段性目標(biāo)， 3）增長戰(zhàn)略， 4）由不同市場和商品構(gòu)成的企業(yè)經(jīng)營組合。 一項專利， 一個算法 ， 甚至根深蒂固的技術(shù)積累可以形成堅固的競爭力 。 ? 一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)具備下列條件： ? 有自己的相對獨立的市場、客戶和競爭者。分析的手段有多種，這里主要使用波特五因素分析法。 36 顧客審核 ? 顧客分析是戰(zhàn)略營銷計劃過程的核心部分。有效營銷戰(zhàn)略的實質(zhì)是在組織（優(yōu)、劣勢）與環(huán)境（機(jī)會和威脅）之間達(dá)到戰(zhàn)略上的適應(yīng) 48 優(yōu)勢 劣勢 機(jī)會 威脅 SWOT分析 49 SWOT分析 ? 將環(huán)境與顧客因素列表中的每一項進(jìn)行評估： 出現(xiàn)的可能性： 1——10分 [對應(yīng)最小 ——最大的出現(xiàn)概率 ] 潛在的影響： 5——+5分 [對應(yīng)最不利 ——最有利的影響 ] 進(jìn)行主觀打分（可以邀請企業(yè)內(nèi)各方面人士參與），并按分值排列、畫圖。劣勢通常是你存在于公司內(nèi)部的競爭中的不利因素，如果能克服劣勢將使你在競爭中占據(jù)有利位置。最好你能識別潛在的威脅，并且能提前考慮到你的計劃當(dāng)中。這種戰(zhàn)略一般適合于供不應(yīng)求的市場或不同的細(xì)分市場沒有實質(zhì)差異或獨家壟斷市場 ? 差異目標(biāo)市場戰(zhàn)略。 如果這是一家有較大規(guī)模的且雄心勃勃的公司，這個戰(zhàn)略方向可能使公司的發(fā)展受到限制。關(guān)鍵是這些獨特的產(chǎn)品和服務(wù)在顧客看來確實不同且很有價值。增長率 。退出壁壘 。 其它環(huán)境因素 。 生產(chǎn)能力 。 你的分銷戰(zhàn)略是什么 ？ 是否集中于一個特定的渠道 、 分銷區(qū)域 、 或者分銷方式 ？ 是否存在一些特殊的想要強(qiáng)調(diào)的優(yōu)勢同競爭對手區(qū)別開來 ？ 在分銷計劃中有沒有獨特的地方是競爭對手無法模仿的 ？ 分銷計劃是怎樣來強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢并避免劣勢的呢 ？ 106 分銷戰(zhàn)略建議 渠道方式 運作狀態(tài) 建議 特殊渠道 直效營銷 傳統(tǒng)渠道 107 促銷戰(zhàn)略 廣告戰(zhàn)略 ? 廣告目標(biāo) ? 撥款水平 ? 創(chuàng)意方向與媒體 ? 與營銷戰(zhàn)略其它方面的相互配合 促銷 ? 促銷目標(biāo) ? 促銷對象 ? 促銷投入 ? 公關(guān)等 108 促銷策略 廣義的促銷不僅僅是銷售促進(jìn) 。每個產(chǎn)品大類或品牌由一個產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)。更關(guān)鍵的是，由于它不是人們熟悉的模式，并且它將帶來各部門權(quán)責(zé)的變化，同時要求公司形成全員營銷觀念，確立 “以顧客為中心 ”的理念，大部分公司需要進(jìn)行變革才能適應(yīng)和運用好這種組織形式。要列舉特定的與營銷計劃相關(guān)信息，用計劃鞏固營銷戰(zhàn)略，并使其可操作、具體和明確。 銷售涉及怎樣把握住銷售機(jī)會 、 怎樣給予銷售人員報酬 、 怎樣使訂單處理和數(shù)據(jù)庫管理最佳化 、 怎樣運作價格 、 運輸和銷售條款 。 2）按地區(qū)分解計算方法： 每個地區(qū)首先按市場增長潛力劃分為新市場、成長市場、成熟市場或衰退市場，不同類型市場對其銷量增長和費用投入設(shè)置不同的系數(shù)。 運營成本和收款時間是越少越好 。 :58:2823:58:28February 4, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :58:2823:58F