【正文】 , 20231 業(yè) 余生活要有意 義 ，不要越 軌 。adipiscingac,cursus.iaculisurnadolor 16:21:1816:21:1816:21Sunday, January 24, 20231知人者智，自知者明。 24 一月 20234:21:18 下午 16:21:18一月 211楚塞三湘接， 荊門 九派通。 一月 214:21 下午 一月 2116:21January 24, 20231行 動 出成果，工作出 財 富。標(biāo)準(zhǔn)衡量診斷性衡量靜夜四無 鄰 ，荒居舊 業(yè)貧 。企業(yè)應(yīng)該采取怎樣的方法才能擺脫 “競爭旋渦 ”？在許許多多的行業(yè)中，日益激烈的市場競爭很容易使企業(yè)陷入 “競爭旋渦 ”而不能自拔 “ 僅靠價格生存和競爭，也必然因價格而滅亡 ”（ “ Live in price, die in price ”） Shake out 需求減緩銷售成本上升提高營銷費(fèi)用產(chǎn)品成本的上升通過 “價格戰(zhàn) ”競爭奪與市場份額競爭對手的增加導(dǎo)致競爭升級消費(fèi)者覺得產(chǎn)品 /品牌之間并無真正區(qū)別而導(dǎo)致品牌的大眾化“科技戰(zhàn) “導(dǎo)致超過消費(fèi)者需求的產(chǎn)品功能 價格 下降毛 利下降盈利能力降低來自過量生產(chǎn)能力的壓力固定成本壓力上升經(jīng)銷商施加壓力更低的毛 利更低的價格更低的價格公司價值貶值 ... 淘汰出局能夠推動營銷戰(zhàn)略成功的第三個手段是廣告促銷，品牌能夠通過適當(dāng)?shù)膹V告戰(zhàn)略提升它的市場份額能夠帶來成功的廣告除了能夠清楚的傳播產(chǎn)品信息之外，還必須具有四種獨(dú)特性：產(chǎn)品利益的獨(dú)特性 承諾品牌要為消費(fèi)者提供的體驗(yàn)是其它產(chǎn)品所不能提供的，同時是消費(fèi)者真正需要的情感的或者外延的利益獨(dú)特性品牌承諾的情感的或者其它的外延利益，它是產(chǎn)品利益的延伸，也是其獨(dú)一無二的特性所在品牌人格的獨(dú)特性 通過廣告表現(xiàn)出品牌的擬人化的獨(dú)特性，并且將品牌特性長期維持下去原因的獨(dú)特性 讓每一個消費(fèi)者都能夠認(rèn)可品牌獨(dú)特性的原因CrestCinax 1Cinax 2MazdaHondaWacoalTriumph帶來成功的廣告的關(guān)鍵是能夠很好的傳達(dá)產(chǎn)品信息，主要有三個方面的關(guān)鍵操作因素出色的廣告創(chuàng)意（與產(chǎn)品利益相關(guān)的、開啟心靈的、與眾不同和有意義的）有戲劇性的（能夠在短時間內(nèi)激起消費(fèi)者的興趣和共鳴的概念）清楚而形象的表達(dá)產(chǎn)品的主要利益（實(shí)質(zhì)性的和激動人心的）成功的廣告Mcdonald’sBridgestoneBrahma 1Brahma 2XboxVicksPepsi推動營銷戰(zhàn)略成功的第四個因素是合理的媒介計(jì)劃，它是有關(guān)營銷手段在什么時間什么地方怎樣和與誰進(jìn)行溝通的計(jì)劃，包括了五種類別媒介電視（全國性的廣播網(wǎng)，有線電視或者本地頻道）平面媒體（雜志、報紙、?？V播（全國性的或者地方性的）戶外媒介（戶外廣告牌、運(yùn)輸線、墻面）互動媒介（廣告或者贊助）媒介計(jì)劃必須遵從一定的原則，才能讓廣告在更多的消費(fèi)者中產(chǎn)生影響，同時影響他們的下一個購買決定1234地域性 /季節(jié)性考慮是否在某些國家或地區(qū)需要更多的信息傳播；是否在某些特定時間需要傳播更多的信息 覆蓋的頻率廣告一次性的覆蓋更多的潛在購買者通常比多次覆蓋少量的購買者更適當(dāng)連貫性與浮動性連續(xù)的播放廣告通常比斷斷續(xù)續(xù)的播放更有效整體的廣告狀況區(qū)域性的、全國性的媒介差異和文化的差異都需要考慮到合理的制定媒介計(jì)劃推動營銷戰(zhàn)略成功的第五個因素是針對最重要的顧客群體或者個人的窄帶傳播與第三方營銷通過直接的郵件傳播通過組織消費(fèi)者參與活動 進(jìn)入點(diǎn)營銷（在他們經(jīng)歷重要的生活改變，需要購買新的產(chǎn)品時）當(dāng)他們對一個新的想法產(chǎn)生興趣與沖動的時候 通過因特網(wǎng)當(dāng)他們在商店進(jìn)行購買活動的時候窄帶傳播的六個機(jī)會進(jìn)行窄帶傳播時要選擇適當(dāng)?shù)姆绞?，或者單?dú)使用或者結(jié)合使用，使傳播能夠更有效率樣品 ? 給 消費(fèi)者提供能夠通過少量的使用就能體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)越性的樣品…? 給 消費(fèi)者提供能夠在商店里尋找和購買產(chǎn)品的體驗(yàn)優(yōu)惠券? 給 消費(fèi)者直接分發(fā)制作的文字廣告（當(dāng)分發(fā)樣品具有局限性的時候）文字廣告通過第三方營銷來接近目標(biāo)顧客群體，使他們更容易受到產(chǎn)品信息的影響影響者營銷運(yùn)用可信的第三方去影響消費(fèi)者的決定（例如專家、可信的專業(yè)機(jī)構(gòu)證明、影響消費(fèi)者生活中面臨轉(zhuǎn)變時的消費(fèi)選擇的人等）擴(kuò)散通過口頭傳播來增加產(chǎn)品的影響力，從早期使用產(chǎn)品的人開始傳遞信息（例如社會關(guān)系網(wǎng)、談話領(lǐng)導(dǎo)者等等）公眾和外延關(guān)系通過新聞媒介或者其它公共關(guān)系來傳遞信息（例如電視新聞、學(xué)習(xí)過程中等等）聯(lián)合營銷與外界組織聯(lián)合起來開發(fā)市場（例如開設(shè)論壇，由可信的組織推薦等等）第三方營銷的四種手段D. 檢驗(yàn)營銷計(jì)劃是否成功的標(biāo)準(zhǔn)在實(shí)施營銷計(jì)劃的時候，我們還需要對活動的結(jié)果進(jìn)行衡量，來檢驗(yàn)我們的努力到底是成功還是失敗? 市場份額? 外部銷售總收入 (NOS)? 凈現(xiàn)值（ NPV)： 一個項(xiàng)目投資的現(xiàn)有價值? 態(tài)度：消費(fèi)者對品牌的想法和感受，例如對消費(fèi)者忠誠度的衡量（ SOR）400[千臺 ]1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998以 LS400頂級車型進(jìn)入美國市場? 自建經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)? 比 BMW怎樣C. 推動 營銷戰(zhàn)略成功的重要因素 推動營銷戰(zhàn)略成功的第一個重要因素是成功的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，它是能夠有效的鞏固我們的品牌在消費(fèi)者心目中地位的設(shè)計(jì)七個優(yōu)秀設(shè)計(jì)的基本準(zhǔn)則有關(guān)聯(lián)的 設(shè)計(jì)必須反映出你的品類與消費(fèi)者相關(guān)的、能夠反映品類獨(dú)有的形象和特點(diǎn)的信息獨(dú)特的 設(shè)計(jì)必須能夠表現(xiàn)出品牌獨(dú)一無二的因素，例如包裝的顏色、形狀樣式、商標(biāo)等等印象深刻的 設(shè)計(jì)必須用產(chǎn)品最激動人心的特質(zhì)去激發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品的記憶連貫的 設(shè)計(jì)需要超越不同的產(chǎn)品形式，超越不同的媒介，超越時空，必須維持一個固定的品牌資產(chǎn)有彈性的 設(shè)計(jì)必須適應(yīng)多樣化的產(chǎn)品和不同的媒介，給品牌留有足夠的彈性空間給將來可能的改變緊跟時代的 設(shè)計(jì)必須跟上時代的腳步，但并不以為著一味追逐時髦易于傳播交流的 設(shè)計(jì)必須有清楚的傳播概念，確定在品牌特征和產(chǎn)品定位中什么是首先需要傳達(dá)的產(chǎn)品特性享受旅程?操作簡便?主要關(guān)注對象? 在每個地區(qū)各產(chǎn)品有不同的先發(fā)位置 rational什么執(zhí)行層面的品牌資產(chǎn)是品牌的外在表現(xiàn)，對它的注重意味著我們不但要想得對，而且要做得對它是從品牌長期發(fā)展的高度出發(fā)，并且與市場融合的，有突出的可辨認(rèn)特征的品牌營銷因素（例如：一個圖標(biāo)，關(guān)鍵廣告詞，形象，音樂 … ）圖像： Marlboro的牛仔村落什么品牌資產(chǎn)中包括了戰(zhàn)略層面和執(zhí)行層面兩個部分的因素戰(zhàn)略層面執(zhí)行層面? 品牌的總體資產(chǎn) (（品牌的驅(qū)動力）? 戰(zhàn)略資產(chǎn)（品牌的主要利益，是能夠說服消費(fèi)者去相信并且購買產(chǎn)品的原因）? 品牌特征（與消費(fèi)者建立感情維系的重要因素）? 執(zhí)行層面的品牌資產(chǎn)（從長遠(yuǎn)利益出發(fā)的營銷因素）? 產(chǎn)品的外觀特征（品牌特征的直觀表達(dá)）誰示例：寶潔公司舒膚佳品牌的消費(fèi)者定義??誰在確定目標(biāo)顧客群體的時候，需要考慮到我們的品牌定位與消費(fèi)者需求是否能夠真正契合你的品牌是否有獨(dú)特的品質(zhì)來滿足消費(fèi)者的渴望？目標(biāo)的制定能否與品牌資產(chǎn)和價值定位相匹配誰首要關(guān)注對象 1） 是我們在目標(biāo)制定過程中最需要關(guān)注的群體，是在 總體目標(biāo)顧客群體中具有最高消費(fèi)潛力的那部分消費(fèi)者剛剛開始接觸和購買該產(chǎn)品的消費(fèi)者例如，需要開始購買嬰兒紙尿布的母親，剛剛有能力購買汽車的家庭等等對產(chǎn)品有最高期望值的消費(fèi)者例如，女性對于化妝品的需求經(jīng)常性或者大量購買該產(chǎn)品的消費(fèi)者例如，家庭主婦需要經(jīng)常購買的日用消費(fèi)品產(chǎn)品的早期使用者同時也是能夠通過交流影響他人選擇的消費(fèi)者例如，最先購買某種新手機(jī)的人首要關(guān)注對象1） 你能不能通過與首要關(guān)注對象的溝通使他們成為產(chǎn)品的忠實(shí)擁護(hù)者是一個需要思考的問題傳播戰(zhàn)略什么怎樣在檢驗(yàn)過程中，我們需要不斷的提出問題直下降？品牌的忠實(shí)購買者有沒有發(fā)生消極的轉(zhuǎn)變？等等。概念? 使用過程整合消費(fèi)群體分銷率 ? 銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道組合? 渠道促銷? 沖貨? 自然分銷品牌選擇盈虧率 ? 概念比靠或分化? 沿使用鏈拓展產(chǎn)品/前景評估滲透率和忠誠度是衡量品牌是否成功的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)，滲透率能夠不斷地擴(kuò)大消費(fèi)群體，而忠誠度則增加每一消費(fèi)個體對該品牌產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)量高低小 大個體消費(fèi)量（即忠誠度=消費(fèi)頻次 競爭者戰(zhàn)略零售價格降低商品標(biāo)準(zhǔn)上升分銷上漲品牌市場份額下降在了解結(jié)果數(shù)據(jù)之后，我們還需要依據(jù)不同的數(shù)據(jù)對不同的現(xiàn)實(shí)情況采取不同的應(yīng)對措施示例二：依據(jù)購買率的不同來制定不同的促銷戰(zhàn)略購買率高低情形：吸引新的購買者可能的策略：加強(qiáng)廣告宣傳、促銷、派發(fā)、試用、高價值的優(yōu)惠券高 低取得突破性進(jìn)展的可能性情形：增加現(xiàn)有購買者的購買率可能的策略：大數(shù)量的捆綁策略有前瞻性的廣告增加的用途忠誠度計(jì)劃促銷例如，如果我們發(fā)現(xiàn)某一市場上我們的份額減少，就可以開始尋找決定因素：我們是否提高了價格？我們的競爭者是不是推出了新產(chǎn)品？我們最近有沒有使用什么營銷手段？這些問題都能通過這個過程得到解答。傳播戰(zhàn)略誰前景評估了解社會環(huán)境，客戶，競爭者，公司現(xiàn)狀，經(jīng)營目標(biāo)等等前景評估應(yīng)該說明品牌