【正文】 ；預算：廣告費支出是多少；信息：傳播的信息是什么；媒體：應當使用哪種傳播媒介；測量：如何評價廣告效果。 ? 網(wǎng)絡環(huán)境下的交互式營銷溝通，主要以網(wǎng)站為溝通平臺，溝通過程中需要使用各種網(wǎng)絡工具和信息系統(tǒng)，能夠實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部員工、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與消費者的信息、音頻和視頻的雙向交互式溝通。 ? 其他的定價方式 CPR(Cost Per Response)每回應成本、包月方式、PFP(PayForPerformance)按業(yè)績付費、 CPL(Cost per leads)以搜集潛在客戶名單多少來收費、 CPS(Cost Per Sales)以實際銷售產(chǎn)品數(shù)量來換算廣告刊登金額等等。 (2) 定位準確 。 44 2023/1/30 何建民 ? 網(wǎng)絡廣告決策 所謂的廣告 (Advertising)是通過各種媒體進行的非個人化的信息溝通，通常是提供與產(chǎn)品 (物品和服務 )或理念有關的勸說性信息，一般由指定的贊助商付費。 不能默認保存聊天記錄；聊天記錄不需要密碼就能查看，保密性不強。 42 2023/1/30 何建民 ?即時通訊溝通 業(yè)務比較 MSN 用戶范圍 中文用戶 全球用戶 用戶特征 學生、年輕人為主的廣泛人群 辦公室用戶和白領階層人員 聯(lián)系人添加方式 可以隨意添加陌生人進入聊天狀態(tài) 需要有確定的地址才能加入 群組 可創(chuàng)建固定群組，實現(xiàn)多人的交流和文件的共享。 40 2023/1/30 何建民 ? 營銷電子郵件的設計 有效的電子郵件營銷內(nèi)容設計方法是： (1) 在主題和正文部分就應該抓住讀者的注意力，不要把最精彩的留在最后； (2) 對于時事通訊，應該運用標準抬頭。通過網(wǎng)站建立消費者新的愿景，并運用電子郵件和其它技術手段結合，將描繪的新的愿景準確的傳遞給目標消費者。 36 2023/1/30 何建民 ?電子郵件溝通 電子郵件是一種基本的非即時網(wǎng)絡信息傳遞工具。 35 2023/1/30 何建民 ? 排名占位費 搜索引擎提供服務從免費注冊，到為列表靠前而付費時間并不長。手工在編排目錄時，會考慮網(wǎng)站的每一個排列條件。 可編寫副本來增加某個詞的使用頻率，從而提高在搜索引擎中的位置。是具有人工智能的機器人計算機程序，以某種策略自動地在因特網(wǎng)中搜集和發(fā)現(xiàn)信息，通過索引器為搜集到的信息建立索引庫，再由檢索器根據(jù)用戶輸入的查詢關鍵字，在索引庫中檢索，并將查詢結果返回給查詢用戶。 交叉銷售促銷 利用一個品牌與另一個與其不存在競爭關系的品牌做廣告。競賽要求消費者參與某種活動，然有裁判選擇表現(xiàn)最好的參與者并給予獎勵。其中網(wǎng)絡促銷形式中，購物返現(xiàn)、優(yōu)惠券、試用裝、競賽和獎券被廣泛應用。 由于提供的并非主動需求的信急，將構成破 壞品牌的風險。 贊助 如果同相關的網(wǎng)站進行低成本、長期的品牌共建，這個方 法常常很有效。 對特殊產(chǎn)品比對一般產(chǎn)品起作用，例如保險。 （ 2）物理營銷提醒 人們在網(wǎng)上駐留的時間，還是要比在現(xiàn)實世界花費的時間要少得多，日常工作、學習生活的物理提醒是營銷溝通的重要手段，它既能引起消費者關注企業(yè)及產(chǎn)品，又能增加與消費者接觸機會。同時，在營銷戰(zhàn)略實施中，對實施效果測試，不斷調(diào)整戰(zhàn)略以適應溝通要求；最后，再對整個戰(zhàn)略實施結果綜合評估。在營銷溝通中主要是了解產(chǎn)品和服務的詳細資料、該產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的異同情況、能夠給自己創(chuàng)造何種價值體驗和感受； 同時，提出產(chǎn)品需求、使用產(chǎn)品感受、對產(chǎn)品的期望或改進意見。 通過交互式營銷溝通培育市場，消弭市場中的不確定性，維持或擴大市場的份額。其中，工具式溝通旨在影響和改變接受者的行為，以幫助企業(yè)實現(xiàn)其商業(yè)目標。 9 2023/1/30 何建民 ? 交互式營銷溝通 ? 營銷溝通概念 ? 營銷溝通 又稱營銷傳播 ，是指營銷者為創(chuàng)建品牌和銷售產(chǎn)品，向消費者傳播營銷信息并與其交流的過程。 ? 在傳統(tǒng)市場環(huán)境下 促銷形式主要是 ：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關系。1 2023/1/30 何建民 何建民 2 2023/1/30 何建民 本 章 要 點 網(wǎng)絡交互式溝通與促銷是企業(yè)建立和增強與客戶接觸和交流的重要方法。 EC1M1M2M3M4M5C2C3C4C5( 1 )EC1M1M2M3M4M5C2C3C4C5( 2 )因 特 網(wǎng) 中 介MM內(nèi)容成分M內(nèi)容成分MMMC5C1C3C2C4EEEEE內(nèi)容成分內(nèi)容成分( 3 )M = 溝 通 信 息C企 業(yè)消 費 者圖 例 ： E7 2023/1/30 何建民 ? 促銷概念 ? 定義 ：促銷是市場營銷基本策略之一，它是企業(yè)以各種有效方式，向目標市場傳遞有關企業(yè)、品牌和產(chǎn)品的信息，以啟發(fā)、推動或創(chuàng)造對企業(yè)的各種需求，并激起消費者購買欲望和購買行為的綜合性策略和活動。 營銷方想建立消費者對企業(yè)、品牌和產(chǎn)品認知比網(wǎng)下困難。 ? 按 溝通功能 劃分，有工具式溝通和感情式溝通。 ? 銷售產(chǎn)品。 16 2023/1/30 何建民 ? 買方的營銷溝通 買方主要是消費者個體和群體。 ? 整合營銷溝通的方法 ，首先要了解企業(yè)各種利益相關者、品牌、競爭狀況和企業(yè)內(nèi)部與外部要素的情況；其次，選擇專門的整合營銷溝通手段 (包括線下和線上的廣告、門戶網(wǎng)站、直接郵寄、促銷和公共關系等 )來實現(xiàn)企業(yè)營銷溝通目標。傳統(tǒng)營銷溝通方法很多，與網(wǎng)絡進行有效結合應用的主要有 : （ 1）直復營銷 直復營銷是利用所有的媒體向潛在消費者發(fā)出邀約。成本相對較低，但是會逐漸增長。 因為標題 “盲視 ”響應率已經(jīng)在過去的基礎上有所下降。 病毒營銷 以相對低廉的成本有效地接觸大量顧客。 ? 促銷活動包括優(yōu)惠券、現(xiàn)金返還、購物返現(xiàn)、試用裝、競賽、獎券和獎金、贈品、免費或優(yōu)惠價禮品等。如：攜程網(wǎng) 獎勵 (競賽、抽獎和游戲 ) 消費者在購買特定商品后有機會獲得現(xiàn)金、旅游或者商品。 捆綁銷售促銷 通過兩個或以上的品牌或公司合作發(fā)放優(yōu)惠券、退款，開展競賽來增加合力。 ? 機器人智能搜索引擎 (CrawlerBased Search Engine)。 出現(xiàn)的頻率 某個關鍵詞在網(wǎng)頁上出現(xiàn)的頻率也決定了它的位置，如果關鍵詞靠近文檔的頂端，也可能導致位置靠前。 34 2023/1/30 何建民 ? 目錄列表 ? 網(wǎng)站地址目錄并不是由探測器和遙控設備自動完成的，而是用人工方式產(chǎn)生。 (5) 注意網(wǎng)站動態(tài)的內(nèi)容“不工作”。該方法中，營銷方公司向搜索引擎所有者支付的費用越多，它們在列表中的位置就越靠前。 (2) 獲得。 （ 2）建立機構列表。 (2) 公司取向渠道選擇。提供離線留言功能，非常符合中國人的行為習慣。 ?蜂鳴營銷 (Buzz Marketing)能激發(fā)大眾的興奮，擴大宣傳并通過意想不到甚至驚世駭俗的方式傳達品牌相關的信息； ?病毒營銷 (Viral Marketing)又稱鼠碑 ，它鼓勵消費者把公司開發(fā)的產(chǎn)品和服務、音頻、視頻或書面材料傳播給網(wǎng)上的其他人，它是利用因特網(wǎng)的網(wǎng)絡效應，像計算機病毒快速感染全球的計算機一樣快速接觸世界各地的人群，是一種非常有效的在線口碑溝通形式。 46 2023/1/30 何建民 ? 網(wǎng)絡廣告特點 (1) 交互性強 。 ? CPC方式 CPC： Cost per Thousand Click2Thorough (千人點擊成本 )模式， CPC也是千次成本計算單位，以廣告圖形被點擊并連接到相關網(wǎng)址或詳細內(nèi)容頁面 1000次為基準的網(wǎng)絡廣告收費模式 48 2023/1/30 何建民 ? CPA方式 Cost Per Action(每行動成本 )模式，也有人將之稱為CPP(Cost Per Purchase)，每購買成本。 ? 企業(yè)營銷溝通過程主要分為四個步驟完成：接觸 → 交互 → 交易→ 關系維系。網(wǎng)絡廣告效果關鍵在網(wǎng)絡客戶訪問流量，獲得流量的重要方法是交換鏈接。 10:54:1010:54:1010:54Monday, January 30, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 10:54:1010:54:1010:541/30/2023 10:54:10 AM ? 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 上午 10時 54