【正文】 新聞發(fā)布會 ? 贊助商關(guān)系 大 眾 傳播目標(biāo) 傳播理念 傳播元素 傳播媒介 受眾 20 2023/1/30 何建民 21 2023/1/30 何建民 ? 營銷溝通模型 ? 因特網(wǎng)環(huán)境下的交互式營銷溝通模型 環(huán)境因素：經(jīng)濟、自然、政治、法律、文化、人口統(tǒng)計學(xué)環(huán)境 個人消費者 / 組織消費者 / 組織員工 網(wǎng)絡(luò)交互式 營銷溝通 系統(tǒng)平臺 信息溝通 信息溝通 控制 ,調(diào)整 科學(xué)、技術(shù)因素： INTERNET、 WWW、 JAVA、 XML 廣 告 效 果 競 爭 效 果 銷 售 效 果 服 務(wù) 效 果 公 關(guān) 效 果 財 務(wù) 績 效 營銷溝通績效評估 反饋 企業(yè) 因特網(wǎng)環(huán)境 22 2023/1/30 何建民 ? Inter環(huán)境下的交互式營銷溝通過程及任務(wù) 企 業(yè) 與 消 費 者溝 通 的 各 個 階 段認(rèn) 知 階 段企 業(yè) 與 企 業(yè) 溝 通的 各 個 階 段企 業(yè) 與 員 工 溝 通的 各 個 階 段注 意 知 曉 注 意 知 曉 注 意 知 曉喜 歡 偏 好 信 任影 響 階 段溝 通 的 各 個 階 段接 觸推 廣 形 象 ， 發(fā) 布 信 息交 互產(chǎn) 品 屬 性 特 色 介 紹售 前 信 息 及 服 務(wù) 支 持深 度 信 息 交 換交 易行 為 階 段購 買維 系分 級 服 務(wù)售 后 支 持個 性 化 服 務(wù)客 戶 關(guān) 懷忠 誠 階 段重 復(fù) 購 買 ， 向 他 人推 薦 ， 自 動 排 斥 其對 手 的 產(chǎn) 品 或 服 務(wù)營 銷 溝 通 的 結(jié) 果高 度 品 牌 忠 誠 ， 長 期 維 持 合 作 關(guān) 系 放 棄 營 銷 溝 通 努 力 ， 解 除 合 作 關(guān) 系興 趣 意 向 談 判 興 趣 意 向 談 判合 作 協(xié) 議監(jiān) 理 長 期 合 作 關(guān)系 ， 形 成 目 標(biāo) 一致 的 戰(zhàn) 略 聯(lián) 盟締 結(jié) 用 工 協(xié) 議 ，工 作 效 率 高 ， 高度 認(rèn) 同 歸 屬 企 業(yè)購 買 商 品 或 服 務(wù)23 2023/1/30 何建民 ? 網(wǎng)上交互式營銷溝通模型影響要素決定關(guān)系 交互式溝通營 銷 企 業(yè)物 流 支 持 ：支 付 、 配 送技 術(shù) 支 持 ：站 點 設(shè) 計 ，站 點 功 能個 人 消 費 者內(nèi) 部 影 響 ：年 齡 ， 性 別 ， 信 仰 ， 職 業(yè) ，教 育 程 度 ， 經(jīng) 濟 狀 況 ， 生 活 方式 ， 個 性 和 自 我 觀 念 ， 態(tài) 度 ，知 覺 ， 動 機 ， 學(xué) 習(xí)外 部 影 響 ：文 化 ， 社 會 階 層 ， 參 照 群體 ， 家 庭 ， 角 色 與 地 位交互式溝通交互式溝通交互式溝通 組 織 消 費 者內(nèi) 部 影 響 ：組 織 價 值 觀 ， 知 覺 ，學(xué) 習(xí) ， 記 憶 ， 動 機 ，情 緒外 部 影 響 ：企 業(yè) 統(tǒng) 計 因 素 ， 文 化 ， 政 治和 法 律 ， 經(jīng) 濟 發(fā) 展 ， 供 應(yīng) 條件 ， 競 爭 情 況 ， 參 照 群 體內(nèi) 部 員 工內(nèi) 部 影 響 ：年 齡 ， 性 別 ， 信 仰 ， 個 性 ，教 育 程 度 ， 生 活 方 式 ， 知識 ， 價 值 觀 ， 態(tài) 度外 部 影 響 ：文 化 ， 社 會 階 層 ， 參 照 群 體 ，家 庭 ， 組 織 文 化 ， 領(lǐng) 導(dǎo) 態(tài) 度交互式溝通交互式溝通交 互 式營 銷 溝通 平 臺24 2023/1/30 何建民 ? 營銷溝通手段 ? 常用的營銷溝通手段及形式 手段 表現(xiàn)形式 廣告 印刷及廣播廣告、外包裝、隨包裝廣告、郵件廣告、產(chǎn)品目錄、影視廣告、各種印刷宣傳品 (企業(yè)刊物、說明書等 )、廣告牌、陳列招牌、購買時點廣告、象征和標(biāo)語、網(wǎng)站廣告、網(wǎng)絡(luò)工具載體廣告 (如 、博客、 BBS等 )。 (1)“由內(nèi)到外”的溝通 (2)“由外向內(nèi)”的溝通 銷售額和銷售量目標(biāo) 成本 依不同潛在消費者群分配資源 目標(biāo)利潤 營銷資金 溝通工具的選擇 執(zhí)行 資料庫 分類（消費者） 品牌網(wǎng)絡(luò) 接觸管理 傳播目標(biāo)和策略 營銷目標(biāo) 營銷工具 營銷溝通戰(zhàn)術(shù) 18 2023/1/30 何建民 ? 整合營銷溝通 ? 整合營銷溝通 (Integrated Marketing Communication，IMC)又稱整合營銷傳播，是指企業(yè)營銷溝通的規(guī)劃、實施和監(jiān)督，是跨部門的合作，目的是吸引客戶，維系客戶，擴大客戶規(guī)模，最終為企業(yè)創(chuàng)造收益。在網(wǎng)上，買方向企業(yè)“拉”所需的信息或在收到賣方傳遞來的信息中提取自己感興趣的信息是營銷溝通的新變化。所以，企業(yè)以人員推廣說服、媒體廣告宣傳、社會名流示范、企業(yè)形象宣傳、產(chǎn)品試驗示范等具體內(nèi)容溝通，能夠激發(fā)消費者對企業(yè)的品牌和產(chǎn)品興趣，誘發(fā)消費者產(chǎn)生新的需求，強化微弱的需求，激活潛在的需求，實現(xiàn)現(xiàn)實的需求。 通過交互式營銷溝通發(fā)掘潛在顧客的需求和價值，獲悉消費者對新產(chǎn)品開發(fā)、老產(chǎn)品改進和創(chuàng)新的意見和看法，發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品增長點，與客戶建立長久的關(guān)系。 擴大品牌影響力，創(chuàng)造或改善企業(yè)商標(biāo)辨識度，樹立品牌及企業(yè)形象。 ? 按 溝通性質(zhì) 劃分，有人際溝通、群體溝通、組織溝通和大眾媒體傳播等 。其中，告知性溝通的目的是讓消費者知道某些信息，而并不一定希望產(chǎn)生某種營銷效果或引起某種行為反應(yīng)；而說服性溝通則是制造商或營銷人員有意安排資訊，選擇媒體途徑，以便對特定的受眾或消費者的行為產(chǎn)生預(yù)期的影響效果。 ? 實施營銷溝通其 最終目的 是，實現(xiàn)企業(yè)的商業(yè)目標(biāo) —— 創(chuàng)建品牌和銷售產(chǎn)品。 網(wǎng)民瀏覽信息是一種參與網(wǎng)絡(luò)“探索 (Explorer)”過程； (4) 建立認(rèn)知。 ? 促銷的功能 主要是告知、說服和影響消費者，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下也是一樣 。 ? 信息溝通模型及其要素組成 發(fā)送者 接收者 編碼 信息 (傳媒 ) 解碼 噪聲 反應(yīng) /反饋 發(fā)送者經(jīng)驗域 接收者經(jīng)驗域 6 2023/1/30 何建民 ? 傳播模式 在現(xiàn)實生活中，信息溝通模式主要有三種： (1)為廣播方式下的一對多信息傳播模式 (單向 )； (2)為基于網(wǎng)站的一對一交互式信息傳播模式 (雙向 )； (3)為通過因特網(wǎng)媒介的多對多交互式信息傳播模式 (雙向 )。通過因特網(wǎng)，消費者能夠認(rèn)知和感受企業(yè)、品牌及產(chǎn)品的價值。因特網(wǎng)是企業(yè)發(fā)布、共享和傳播品牌及產(chǎn)品信息的重要促銷工具和手段，也是消費者與企業(yè)交互式溝通的平臺。 3 2023/1/30 何建民 教學(xué)目標(biāo)和要求 (1) 掌握 促銷及網(wǎng)絡(luò)促銷的概念 (2) 了解 因特網(wǎng)交互式溝通概念 (3) 掌握 網(wǎng)絡(luò)促銷策略及促銷手段與方法 (4) 掌握 網(wǎng)上交互式營銷溝通及其影響要素 (5) 了解 網(wǎng)上常用促銷工具和手段使用方法 4 2023/1/30 何建民 5 2023/1/30 何建民 ? 信息溝通與促銷 ? 信息溝通 信息溝通主要是指在溝通的雙方或多方，針對各自需要信息進行的共享與交換。 在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下促銷 工具和手段不斷創(chuàng)新， 主要形式有 網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)站推廣、電子郵件、虛擬社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)等已經(jīng)成為熱門促銷活動。 年輕消費者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)消費是最佳方式； (3) 參與程度。它是營銷主體為尋求資源支配權(quán)，獲得超額利潤的一種活動。 11 2023/1/30 何建民 ? 營銷溝通類型 ? 按 溝通目的 劃分，有告知性溝通和說服性溝通。感情式溝通則是改善相互間的人際關(guān)系 。 12 2023/1/30 何建民 ? 營銷溝通目標(biāo) ? 創(chuàng)建品牌。 ? 維系客戶。 13 2023/1/30 何建民 ? 營銷溝通步驟 營銷溝通過程的四個階段 階段 工作內(nèi)容 接觸 創(chuàng)建品牌，推廣企業(yè)形象，發(fā)布營銷信息，提供聯(lián)絡(luò)方式 交互 與接觸者深入交換信息，與目標(biāo)市場中的消費者雙向溝通 交易 網(wǎng)上在線交易，發(fā)出訂購清單或完成交易 關(guān)系維系 形成與消費者的雙向持久關(guān)系，整合網(wǎng)上網(wǎng)下營銷溝通方式，將服務(wù)與物流及其