【正文】 ：宮殿、山莊、臺(tái)等，如秦始皇的阿房宮、漢武帝的建章宮、清代的承德避暑山莊、楚靈王的章華臺(tái)、曹操的銅雀臺(tái)、吳王夫差的姑蘇臺(tái)等。外國殖民者為滿足自己的需求紛紛在中國建立起西式別墅住宅，中國的封建統(tǒng)治者、買辦、官僚富商群起效仿。 現(xiàn)代別墅發(fā)展五大階段 1 近郊資源占有階段 2 3 4 5 復(fù)合規(guī)模配套階段 建筑風(fēng)格與概念階段 客群與產(chǎn)品細(xì)分階段 產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新階段 近郊資源占有階段 ?早期別墅競爭首先表現(xiàn)為對(duì)城市近郊的稀有環(huán)境資源的占有的競爭，即資源占有型競爭，一般分為兩類： ?第一類，首先是即對(duì)自然環(huán)境的獨(dú)占。超大規(guī)模的別墅項(xiàng)目以其獨(dú)立、完整的生活、休閑配套，甚至是以“復(fù)合地產(chǎn)”的大鱷形態(tài)出現(xiàn)在市場(chǎng)上，并迅速形成一股新的競爭勢(shì)力。隨著客群居住水平、置業(yè)階段的提升，換代型客群、海歸客群、企業(yè)家客群、文化人客群等一大批“新知富階層”開始摒棄“偽別墅”，并對(duì)住宅風(fēng)格的純粹性、文化的純粹性、空間功能的純粹性提出更高的要求。純粹的風(fēng)格，純粹的材料，純粹的裝修，形成一股純粹別墅之風(fēng)。由此，單一面積、單一形態(tài)的歐風(fēng)別墅全面打破。 ?在原有的大面積豪宅型別墅之后，在 TOWNHOUSE之后，小獨(dú)幢、獨(dú)幢聯(lián)排、獨(dú)幢庭院、疊拼別墅洋房等“城市亞別墅”產(chǎn)品開始全面興起，并以其相對(duì)較低的總價(jià)，使別墅產(chǎn)品從豪宅型走向經(jīng)濟(jì)型，并迅速形成新的競爭力而獲得市場(chǎng)親睞。 ?旅游型別墅 在旅游風(fēng)景區(qū)或度假區(qū)建造的帶有經(jīng)營性質(zhì)的別墅。 按歷史形成原因分類 ?外銷別墅 早期在沿?；虿糠执蟪鞘?，主要以外籍人士、港澳同胞為銷售對(duì)象的別墅。這類別墅可以兼顧度假和日常居住功能。由幾棟小于三層的單戶別墅并聯(lián)組成，幾個(gè)單元公用外墻。 ?特征： ?購買人群是社會(huì)上的中產(chǎn)階層。其建筑面積一般是 1 50一 250平方米，花園大都為 50平方米左右，每戶設(shè)有 1至 2個(gè)車位，有的還有地下室。 ?交通： 社區(qū)周邊應(yīng)有完善的交通道路網(wǎng)絡(luò)，臨近高等級(jí)公路，強(qiáng)調(diào)交通的易達(dá)性和便捷性。 第五章 中國別墅的營銷模式 體驗(yàn)營銷 ?定義： 體驗(yàn)營銷突破了過去只強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品”或“客戶服務(wù)”的營銷理念，讓客戶直接參與產(chǎn)品的使 用或消費(fèi)過程中，讓客戶從親身體驗(yàn)中獲得來自產(chǎn)品的樂 ?間接體驗(yàn)營銷：間接體驗(yàn)是對(duì)別墅產(chǎn)品 樣板房的參觀，小區(qū)的參觀等，這種體驗(yàn)方式在整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷中使用非常的普遍?？铺乩罩赋觯骸皩?duì)未來的市場(chǎng)來說，首要的問題 是通過幫助顧客解決實(shí)際問題、了解顧客的心理、降低管理費(fèi)用并做好銷售服務(wù)”。 展會(huì)營銷 ?定義 ： 展會(huì)營銷是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過舉辦房展會(huì)向目標(biāo)客戶傳遞產(chǎn)品信息，達(dá)成銷售的方法。自開館以來，這里曾先后展出過畢加索版畫 、 《永遠(yuǎn)的春天》鄧小平與廣東改革開放大型圖片展等多次大型藝術(shù)展，成為東莞市一道靚麗 的文化風(fēng)景線。 第六章 中國別墅政策 ?2023年 2月 18日《關(guān)于清理各類園區(qū)用地加強(qiáng)土地供應(yīng)調(diào)控的緊急通知》： 停止別墅類用地的土地供應(yīng) 。 ?雖然別墅禁令連下幾次，但效果不明顯，有些城市的別墅供應(yīng)不降反升，2023年，北京、上海別墅的供應(yīng)量、成交量、成交價(jià)三項(xiàng)指標(biāo)同時(shí)創(chuàng)下了歷史新高。容積率的高低，只是一個(gè)簡單的指標(biāo)，有些開發(fā)商的做法是，用高容積率的建筑拉低其它建筑的容積率。 ?中國針對(duì)別墅的政策一步步嚴(yán)格，別墅的稀缺性將愈加凸顯，收藏、珍藏、傳世等概念更加突出。雖然有容積率控制，例如 0． 8甚至 0． 5以下，但是在規(guī)劃上，沒有別墅用地這個(gè)提法。 無意中促成了一次產(chǎn)品創(chuàng)新。 ? 2023年 3月，國土資源部透露：將具體給別墅做一個(gè)定義，新別墅定義有望除此前的高度、容積率兩方面的限制外，包括套型、面積等多方面，不排除將聯(lián)排、疊拼等項(xiàng)目也包括進(jìn)來。 ?案例： ?2023年 4月，三亞亞龍灣五號(hào)度假別墅酒店舉辦的“中式管家服務(wù)”新聞發(fā)布會(huì)在北京舉行 。對(duì)于別墅產(chǎn)品而言，由于其購買者是高收入人群，分布范圍小。開發(fā)企業(yè)希望在目標(biāo)有效用戶聚集的平臺(tái)上進(jìn)行項(xiàng)目的宣傳推 廣，從而保證項(xiàng)目品牌與形象的一統(tǒng)性。此后越來 越多的別墅開發(fā)企業(yè)也推出了此類營銷活動(dòng)。 ?價(jià)格 ：這是 Townhouse相對(duì)于獨(dú)立式別墅的優(yōu)勢(shì)和競爭力所在。在這幾個(gè)合力的作用下，許多美國大城市的邊緣區(qū)出現(xiàn)了聯(lián)排別墅，它既不同于真正處于郊區(qū)的美國獨(dú)立式別墅，也不同于美國城市內(nèi)的公寓住宅，而是一種面向于城市中產(chǎn)階級(jí)的比較便宜的居住形態(tài)，這是通常意義上所說的 ownhouse 。 ?挑高層高，比普通房挑高幾十厘米，通風(fēng)更順暢，采光度很好。在美國被叫作 Tow family house，直譯為兩個(gè)家庭的別墅。 第四章 中國別墅的建筑形式 獨(dú)棟別墅 ?定義： 獨(dú)門獨(dú)院，上有獨(dú)立空間，下游私家花園領(lǐng)地，是私密性很強(qiáng)的獨(dú)立式住宅，房屋周圍有面積不等的綠地、院落。 ?頂級(jí)別墅 即極品別墅，一般擁有較珍貴的自然人文資源，售價(jià)比其他別墅高出許多，設(shè)計(jì)超前配置完善高檔，具有時(shí)代的代表意義。 按目標(biāo)消費(fèi)群體分類 ?頂級(jí)別墅 以位于消費(fèi)金字塔尖端的極少數(shù)人為目標(biāo)客戶的別墅，屬于別墅中的珍品，具有得天獨(dú)厚的自然資源，極具稀缺性的人文景觀環(huán)境，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能配套滿足少數(shù)人的個(gè)性要求，別墅品牌在市場(chǎng)中獨(dú)樹一幟，引領(lǐng)潮流。 產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新階段 第三章 中國別墅的分類 按建筑風(fēng)格分類 ?中國傳統(tǒng)的園林式風(fēng)格 ?日式風(fēng)格 ?歐陸傳統(tǒng)的貴族風(fēng)格 ?北美風(fēng)情風(fēng)格 ?現(xiàn)代風(fēng)格 按結(jié)構(gòu)類型分類 ?普通的磚混結(jié)構(gòu)別墅 即傳統(tǒng)的磚木、混泥土結(jié)構(gòu)，是目前國內(nèi)別墅最普通的結(jié)構(gòu)形式 ?新式木結(jié)構(gòu) 是一種以木材為主要原材料的別墅，國內(nèi)早期的民居有不少有木結(jié)構(gòu)的建筑形式。尤其是豪宅別墅的大量出現(xiàn)，促使別墅產(chǎn)品向精致化快速發(fā)展。 ?在北京、上海、廣州，開始紛紛出現(xiàn)千萬元豪宅，中國富人區(qū)開始出現(xiàn)在雜志上。是一次有益的實(shí)踐與提高。無論材質(zhì)，造