【正文】 同時，我們發(fā)現(xiàn)失眠類產(chǎn)品市場的市場容量很大：北京 ～、廣州 ～ 、沈陽 ～ 、西安 ～ ，杭州 ～ ；其中， 失眠類保健品的市場容量占到很大額度，除西安 43%外，其他城市的失眠類保健品的消費額至少占到市場容量總額的 72%以上。 市 場 研 究 分 析 ? 為了準確的進行市場定位、（品牌）產(chǎn)品定位、目標人群定位、更好的把握消費習慣、消費行為與消費趨勢、確定明析并符合嘉惠公司可知、可測、可行的營銷渠道建設、市場傳播方式、市場戰(zhàn)略構(gòu)架、更有效的進行“晚安”產(chǎn)品的市場執(zhí)行、完善“晚安”的營銷管理體系，現(xiàn)代嘉惠科技公司與夸克市場研究公司合作，得出以下主要發(fā)現(xiàn)與研究成果，作為這次整合營銷傳播戰(zhàn)略的主要參考與作戰(zhàn)依據(jù)。 市場的競爭狀況分析 市場競爭狀況分析 ? 通過本次調(diào)研對目前失眠類產(chǎn)品的市場狀況分析，失眠類產(chǎn)品兩大市場存在著差異性：最近半年內(nèi)消費者服用的失眠類產(chǎn)品以“安定” 50%、“谷維素” 26%， 但在服用過的失眠藥品中，消費者對產(chǎn)品的服用率和評價不成正比關(guān)系；在服用過的失眠保健品中，消費者對產(chǎn)品的服用率和評價成正比關(guān)系。其中杭州的消費者對失眠類保健品的服用率為最高 12%，西安、沈陽的消費者對失眠類藥品的服用率最高都為 21%； ? 本次調(diào)研了解到消費者服用失眠類藥品是因為它的效果快 26%、能解決睡眠 18%、效果好 15%；服用失眠類保健品是因為它有一定的作用 23%、能改善睡眠 16%、它安全無副作用 14%；不采取服用失眠類產(chǎn)品的消費者主要是由于自身的失眠癥狀較輕，沒必要或是本身采用的方式有一定的效果或是擔心失眠類產(chǎn)品的副作用以及不太相信失眠類產(chǎn)品等。 消費習慣與需求 綜合七個方面來說，重要而未滿足的，服用過失眠類藥品 /保健品的人群與未服用過人群的共識是： 沒有副作用、純天然成份 。 在服用效果方面，整個失眠人群認為重要且已滿足的需求是： 入睡快、睡得沉、能睡整覺、緩解頭痛頭暈、睡覺踏實、醒后精力充沛 。 自我調(diào)節(jié)（看書 、聽音樂、數(shù)數(shù)） 消費者提及到了許多治療 /改善失眠的方式，其中治療組和非治療組有明顯差異， 治療組主要采取服用藥品和服用保健品的方式，而非治療組主要是食物療法、體育鍛煉和自我調(diào)節(jié) ，原因是認為藥品 /保健品效果不好，并且保健品含激素，還太貴，即沒有找到一種好的治療 /改善失眠的產(chǎn)品；再有就是認為自己還沒有嚴重到服用該類藥品 /保健品的程度。信任程度較低，是因為大部分人認為自己沒嘗試過；服用不方便，可能與一身清產(chǎn)品是沖劑有關(guān)。 ? 對夜生理概念的理解： 嘗試者對“夜生理”概念的理解程度很低， 6070％的人直接說不理解。這正體現(xiàn)了一身清產(chǎn)品的優(yōu)勢 。 本次共派發(fā)了 211個被訪者嘗試一身清產(chǎn)品， 182。這再次證明了人們對失眠得到改善的衡量標準的一致性及普遍性 182。另有 30％的人是否嘗買取決于價格是否合理 ，定價合理的話，會帶來 50％的購買嘗試人群。 關(guān)聯(lián)性傳播 提示：制造事件使新聞報道、專欄文章成為品牌形象訴求的第二戰(zhàn)場，起到敦促作用。 ? 第三階段市場戰(zhàn)略 ? 針對渴望健康睡眠人群 ? 推廣 “ 夜生理 ” 綜合工程 —— 建立全新的生活方式 ? 隨著夜生理調(diào)理理論的全面深入與價值觀認同 ， 市場與目標人群能擴展到廣大民眾 ， 夜生理健康睡眠 ， 作為一種全新生活方式與保健養(yǎng)生理念 ， 整合晚安后續(xù)細分產(chǎn)品 、 音樂藝術(shù) 、 運動 、 滋補 、養(yǎng)生 、 藝術(shù) 、 夢的研究 、 旅游等綜合要素 ， 以晚安俱樂部為載體 ，以強大的品牌召號力為利基 ， 建立 “ 晚安 ” 文化營銷的夢里王朝 . 傳播概念的設定 ? 承諾（ USP 利益點）：入睡快、睡得香、精神爽 ? 輔訴求：純天然、更安全 ? 支持點 ? “夜生理”理論體系。 ? 以促銷活動和直銷營銷升華廣告的推動力量。 對消費者：贈送晚安杯、 眼罩、收音機、 CD 等和發(fā)送優(yōu)惠卡 PR 戶外公交廣告 ：大形象廣告與活動信息傳播為主，根據(jù)具體價格待定 終端 POP陳設戰(zhàn)略 ? 晚安 POP戰(zhàn)略有三個目的： –建立晚安品牌形象與性格特征 –承載 SP活動的信息傳達 –在終端建立超越競爭的銷售機會 陳設 POP招式 ? 晚安常規(guī)堆頭 ： ? 根據(jù)終端要求陳列、通過包裝或包裝箱（海報拼貼）組成的視覺沖擊力，可擴大品牌陳列面與消費者接觸機會，但空間浪費，零售點的配合十分重要，在大型優(yōu)惠活動時使用效果更好。 ⅱ 第一次露面通過”白皮書“的方式加大力度。 ? 產(chǎn)品炒作和品牌傳播： 電視廣告適時安排。 ? ：獎勵（實物、禮品、旅游等）機制。 ? ， 品牌廣告與服務信息 。 EVENT事件行銷策略 ? 國人睡眠健康狀況白皮書 缺陷在于有廣告感覺 ， 沖擊力 、 可信度不夠 。（實施時間：第二次贈送活動后一周，延續(xù) 15天）。（廣告和新聞配合） SP 促銷策略與計劃 對零售商和直接消費者的促銷 對零售商的促銷 加強合作、鼓勵推薦 ? 設立零售點開箱獎 ? 營業(yè)員聯(lián)誼（與俱樂部活動結(jié)合） ? 常規(guī)終端拜訪教育、專家義診。 ? 執(zhí)行方法 ? （ 市 ） 醫(yī)學會 、 報社名義發(fā)布 ? “ 健康 ” 或 “ 熱點新聞 ” 類版面專題形式 ? 。 問題與對策 ? 對終端零售的影響：大量的基本會員從第一次零售點購買產(chǎn)生通過反饋卡抽取，零售終端不斷有新的購買者，會占到總量的 70%以上。 晚安會刊 ? 1《 晚安會刊 》 兩月一期或不定期 。硬廣告 B報 每周小軟文１次 ? 第三個月： A報 軟文、硬通隔周 1次 B報 軟文 2次 ? 廣播： 一、爭取創(chuàng)辦（聯(lián)合）“晚安”特別節(jié)目（ 30分鐘）含 5分左右 軟性廣告。 ⅳ 電臺的高頻率、低成本輔助產(chǎn)品提示和品牌知曉。 ? 晚安品牌形象海報與促銷海報： ? 海報設計在不同階段有不同的目的，其表現(xiàn)力極強，有品牌形象型、指引商品位置型、商品介紹型以及塑造商場 氣氛型，促銷活動推廣型 … … 廣告媒介策略 ? 媒體戰(zhàn)略的制定基于實效性、整合性、效益性統(tǒng)一的基本原則。內(nèi)容包括品牌、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品優(yōu)勢介紹、店內(nèi)產(chǎn)品示范、 SP活動、使用方法說明及樣品分發(fā)等等，使消費者對產(chǎn)品有一定的認知基礎(chǔ)與好感度），硬廣告主要承擔產(chǎn)品概念與核心廣告訴求，更重要的是 SP激勵的號召與推廣。NP 、電臺 傳播目標 ? 廣告宣傳的推動力量和促銷、直效行銷的拉動力量有機結(jié)合。自身也有失眠癥狀，屬產(chǎn) ? 品的重度消費人群，是購買力的主要推動者。 產(chǎn)品評價分析 ? 第一階段營銷傳播戰(zhàn)略 側(cè)擊戰(zhàn) －（實效行銷戰(zhàn)略）－ 避 重 就 輕 避 輕 就 重 以壓倒競爭對手的集中火力投入終端進行強力攔截。在 60％的認為效果較好的嘗試者中，有30％的人因不清楚價格或不確定價格是否能接受而不是肯定會購買。消費者對失眠類產(chǎn)品效果的評價標準都是比較一致的，都要求能達到諸如入睡快、睡得香、少夢、見效快這樣的效果。 服用方便方面， 只有一部分嘗試者