【正文】 資源管理的制約有些管理模式在執(zhí) ? 行時(shí)會(huì)有偏差。 3人力資源現(xiàn)狀：空降高管 +流水業(yè)代。 ? 6區(qū)域制造中心與委托加工現(xiàn)狀：缺乏監(jiān)管，只求結(jié)果。 快速消費(fèi)品的營銷競爭維度 技 術(shù) 工 藝 品 質(zhì) 整體運(yùn)營 成本 品牌運(yùn)營 分銷管理 營銷人力 資源管理 銷售業(yè)務(wù) 管理 物流管理 區(qū)域制造中心 委托加工管理 綜合測評 與控制 營銷 快速消費(fèi)品的主要營銷問題 ? 1低成本、快速建立品牌問題。 B研究在同級 對手中推出差 異化戰(zhàn)略、成 本領(lǐng)先戰(zhàn)略， 或二者結(jié)合的 戰(zhàn)略。 ? *確定產(chǎn)品線的深度、寬度，確定產(chǎn)品組合。 ? 2不利用先進(jìn)的軟件進(jìn)行銷售管理，使得管理變得復(fù)雜而難于控制。 ? 4初調(diào)與問題總結(jié)。 ? 山區(qū)：（步行）、摩托車。 ? 狠：第一輪整合營銷傳播轟炸有些類似于美國對伊拉克的 ? 第一輪打擊，不但要在最快的時(shí)間內(nèi)取得成果，還要 ? 在攻勢上有效的遏制競爭對手，因此這一階段的整合 ? 營銷傳播要比所有的同類競爭對手來得更猛烈！ A：快速建立品牌 ? 1定位：市場位臵定位 傳播定位 ? 2接觸點(diǎn) ? 3接觸頻率 ? 4創(chuàng)意與表現(xiàn) ? 5傳播活動(dòng)項(xiàng)目管理 ? 6發(fā)布、執(zhí)行與區(qū)域 ? 7成本 VS效果博弈 A：快速建立品牌 整合營銷傳播 : 廣告 銷售促進(jìn) 營銷公關(guān) 人員促銷 直接營銷 A：快速建立品牌 ? 廣告 : ? 最直接的傳遞信息并建立品牌形象。 ? CI管理 ? 軟性廣告 ? 公益活動(dòng) ? 事件行銷 ? 營銷公關(guān) 在產(chǎn)品各生命周期的大致分布： ? 引入期： 20% ? 成長期： 40% ? 成熟期： 38% ? 衰退期： 2% A：快速建立品牌 ? 公關(guān)的作用： ? 建立知名度 ? 樹立可信性 ? 降低傳播成本 ? 選擇信息與載體 A：快速建立品牌 ? 整合營銷傳播的組合應(yīng)用： ? 立體攻勢、全天候攻勢、交叉攻勢 ? 廣告：空中轟炸、打開缺口、拉動(dòng)需求 ? 公共關(guān)系：戰(zhàn)爭傳媒、創(chuàng)造形象、拉動(dòng)需求 ? 人員推廣：地面部隊(duì)、雙向交流、推動(dòng)需求 ? 銷售促進(jìn)：開路先鋒、刺激購買、推動(dòng)需求 ? 第一輪整合營銷傳播轟炸的要求：猛、猛、猛！??！ 第三步：終端鋪貨第一 促進(jìn)銷售效率與竟品攔截 A：終端鋪貨第一 ? 目的： ? 通過終端深度調(diào)查與快速建立品牌我們完成了兩項(xiàng)工作： ? A了解到了模型市場的全部終端 ? B通過品牌的傳播初步刺激了顧客與營銷中間環(huán)節(jié)的購買欲望。 A：終端鋪貨第一 ? 分組、分區(qū)、分片： ? 城網(wǎng)： ? 普網(wǎng)組： ? 負(fù)責(zé)：干雜店、一般酒店、洗腳洗浴中心、茶樓、酒吧、 ? 網(wǎng)吧等場所。 ? 2要求業(yè)代熟記全部終端資料。 ? 在同類拜訪環(huán)境與要求下，每天都向最佳標(biāo)桿看齊，直至達(dá)成預(yù)估的最大潛量為止。 ? H說明解決問題后的益處、描述購買后前景。 ? 8現(xiàn)場助銷。 ? 9根據(jù)政策對終端或終端具體銷售人員進(jìn)行激勵(lì)。 ? 5表示感謝，結(jié)束語為下次拜訪留有鋪墊。 ? 2針對終端的銷售人員設(shè)計(jì)政策。 A：終端鋪貨第一 ? 促進(jìn)銷售效率與竟品攔截： ? 在整合營銷傳播上攔截對手： ? 1跟蹤調(diào)查主要對手的整合營銷傳播狀況。 ? 6以戰(zhàn)斗品牌進(jìn)行攔截。 ? 3解答疑問模本。 ? 3可以嘗試新的傳播方法與手段。 ? 2在企業(yè)大學(xué)中為批發(fā)商設(shè)計(jì)相應(yīng)的課程。 ? 5對財(cái)務(wù)狀況不佳的批發(fā)商應(yīng)察其言、觀其行，做好取消 ? 其代理資格（在合同中注明）及其他的相關(guān)準(zhǔn)備。 ? 周六會(huì)：主管對一周的工作進(jìn)行總結(jié)，組織集體學(xué)習(xí)。 ? 建立溝通循環(huán)體系。 ? 業(yè)務(wù)類工作人員的工資一律執(zhí)行中等偏低工資、高獎(jiǎng)金、中福利的工資制度。 ? 業(yè)務(wù)員的培訓(xùn)框架： ? 企業(yè)概況 推銷行動(dòng)訓(xùn)練 ? 本企業(yè)的營銷模式 收款技巧 ? 業(yè)務(wù)員精神 預(yù)防呆帳 ? 推銷技巧 抱怨處理 ? 顧客心理 應(yīng)付拒絕 ? 口才訓(xùn)練 票據(jù)知識 ? 標(biāo)準(zhǔn)推銷用語與模式 人際關(guān)系 ? 電話推銷 推銷自己 ? 時(shí)間管理 市場調(diào)查 四、全國市場第一的運(yùn)作過程 A：全國市場第一的運(yùn)作過程 ? 總結(jié)工作模本： ? 1總結(jié)區(qū)域市場領(lǐng)先的運(yùn)作方法。 A：全國市場第一的運(yùn)作過程 ? 培養(yǎng)“特種部隊(duì)”： ? 1經(jīng)過模型市場運(yùn)作有充分實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，在原市場運(yùn)作中一直是執(zhí)行層的主導(dǎo)人物。 A：全國市場第一的運(yùn)作過程 ? B在各地尋找經(jīng)銷商 ? 優(yōu)點(diǎn)：成本低、管理簡單、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)分工合理。 ? 4經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)流程必須依據(jù)企業(yè)的需要進(jìn)行再造。 ? 常用的激勵(lì)手段： ? 競賽、返點(diǎn)、返禮、協(xié)辦、贈(zèng)品、分?jǐn)偝杀尽⒊止傻取? ? 6大區(qū)經(jīng)理監(jiān)督制度。 A：全國市場第一的運(yùn)作過程 ? 委托加工 ? A橫向一體化管理更簡單，制造成本更低。 五、戰(zhàn)略性市場管理 S：戰(zhàn)略性市場管理 ? 戰(zhàn)略性品牌管理： ? 保持品牌領(lǐng)先的位臵至關(guān)重要。 ? 產(chǎn)品線過深或過寬的風(fēng)險(xiǎn)： ? 1成本高 ? 2管理難度大 ? 3不易控制 ? 產(chǎn)品線過窄的風(fēng)險(xiǎn)： ? 1品牌與渠道成本高 ? 2風(fēng)險(xiǎn)大 ? 3不易占位 ? 產(chǎn)品組合同理。 ? 5通過不斷的綜合成長獲取競爭優(yōu)勢。 S：戰(zhàn)略性市場管理 ? 戰(zhàn)略性競爭管理： ? 1持續(xù)跟蹤研究主要競爭對手。 ? 3渠道穩(wěn)定性更好，甚至是占領(lǐng)最優(yōu)渠道。 質(zhì)量驗(yàn)收模式。 ? 自建生產(chǎn)中心 ? A爭取當(dāng)?shù)氐恼吲c資源。 ? 2網(wǎng)絡(luò)會(huì)議。 ? 3對經(jīng)銷商的新產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行監(jiān)督與分析。 ? 省會(huì)城市 10—— 15人 ? 重要二級城市 10—— 15人 ? 一般二級城市 6—— 8人 ? 縣級城市 3—— 5人 ? 人口統(tǒng)計(jì)較少，或購買力低下的縣級城市暫時(shí)不派常駐助銷顧問。 A：全國市場第一的運(yùn)作過程 ? 企業(yè)能夠在模型市場中取得領(lǐng)先的位臵，說明我們的 ? 操作思維、模式與細(xì)化的模本都是非常有效的！ ? 在區(qū)域擴(kuò)展中我們需要繼續(xù)使用這套成熟并且成功的 ? 方法，來統(tǒng)一全國的市場操作模式。 ? 2具備成為助銷顧問的其他素質(zhì)與條件。 ? 連續(xù)三次考核無法完成指定的重要指標(biāo)的業(yè)務(wù)員將受到降 ? 級處罰。同時(shí)這部分工作結(jié)果也會(huì)作為員工獎(jiǎng)懲、任免、升降的一部分。 A：終端鋪貨第一 ? 業(yè)務(wù)管理： ? 業(yè)務(wù)表格與工作制度： ? 建立健全的表格管理系統(tǒng)： ? 監(jiān)督類表格 ? 管理類表格 ? 分析類表格 ? 業(yè)務(wù)類表格 ? 財(cái)務(wù)類表格 ? 監(jiān)測類表格 ? 區(qū)分每個(gè)崗位的每個(gè)工作任務(wù)，基于工作任務(wù)制定詳盡的管理制度。 A：終端鋪貨第一 ? 業(yè)務(wù)管理： ? 目標(biāo)管理： ? 1多樣化的目標(biāo) ? 希望達(dá)成的、希望避免的、希望校正的。 A：終端鋪貨第一 ? 分銷精耕： ? 批發(fā)商： ? 批發(fā)商監(jiān)控： ? 1與批發(fā)商信息共享。 A：終端鋪貨第一 ? 分銷精耕： ? 批發(fā)商： ? 坐批：主要以在商鋪內(nèi)待銷為主。 ? 7輔助服務(wù)模本。 ? 4有壓力：生活或理想促使自己有壓力的人，才會(huì)更好地 ? 工作。 ? 2以本公司新品或原有的最貼近對手產(chǎn)品的產(chǎn)品進(jìn)行攔截。 ?