【正文】 　　4．在產(chǎn)品包裝及整體形象上，環(huán)線的粗糙，不能給人以高技術(shù)精品的形象。目標(biāo)建立之后，公司可實(shí)施目標(biāo)管理。提高公司多元化收入程度公司產(chǎn)品的質(zhì)量比競爭對手更高也就是說，公司目標(biāo)要轉(zhuǎn)化成營銷目標(biāo)?！?　　但隨著商業(yè)競爭環(huán)境的急速變動(dòng)，今天的營銷戰(zhàn)略在企業(yè)所扮演的角色，幾乎與企業(yè)的總體戰(zhàn)略合而為一了，因?yàn)橐誀I銷為導(dǎo)向的企業(yè)在制定企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)，營銷已成為其戰(zhàn)略的重點(diǎn)。例如，“提高投資回報(bào)率”，這個(gè)目標(biāo)就不如“提高投資回報(bào)率15%”明確。 　　3M公司 　　每股收益平均年增長率10%或以上。　　　　 　　五種最常見的公司戰(zhàn)略是： 　　1．低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略　 公司致力于達(dá)到生產(chǎn)成本和銷售成本最低化，這樣就能以低于競爭對手的價(jià)格，從而贏得較大的市場份額。 　　這五種基本公司競爭戰(zhàn)略的每一種都能夠獲得一個(gè)與其它戰(zhàn)略不同的市場地位?！?　　減少銷售量，改善流動(dòng)資金；短期內(nèi)可能導(dǎo)致資產(chǎn)的不充分利用，很難放棄老產(chǎn)品?！?　　改善操作方法，改善功能，需要?jiǎng)?chuàng)造性思維。不斷加強(qiáng)的競爭地位每一年都可以為公司帶來回報(bào)，能夠滿足季度和年度的業(yè)績目標(biāo)所擁有的輝煌會(huì)很快消失。中庸之道的戰(zhàn)略幾乎不會(huì)產(chǎn)生持久的競爭優(yōu)勢和建立穩(wěn)固的市場地位，其結(jié)果往往是成本一般，特色一般，質(zhì)量一般，吸引力一般，形象和聲譽(yù)一般，很難進(jìn)入行業(yè)的前列。當(dāng)競爭對手負(fù)隅頑抗和競爭對手的利益受到威脅時(shí)，它們是最危險(xiǎn)的。如果一個(gè)市場的存貨很高，生產(chǎn)能力過剩的話，其情形尤為慘烈。營銷組合是公司用來從目標(biāo)市場尋求其營銷目標(biāo)的一套工具。 　　在營銷組織實(shí)施營銷計(jì)劃方案的過程中會(huì)出現(xiàn)許多意外情況，公司必須有一套反饋和控制措施： 　　 案例：公司戰(zhàn)略實(shí)例――麥當(dāng)勞公司　　1997年，麥當(dāng)勞全球消費(fèi)市場上最大的食品服務(wù)零售商，品牌強(qiáng)大，遍布全球的飯店系統(tǒng)的銷售額達(dá)350億美元。 　　2．特許經(jīng)營戰(zhàn)略 　　只有下列這種企業(yè)家才是麥當(dāng)勞特許經(jīng)營權(quán)給予的對象：有事業(yè)心、有經(jīng)營天賦、正直、有業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，并且把他們培養(yǎng)成積極有責(zé)任心的麥當(dāng)勞所有者（公司、合作伙伴和消極的投資者都不是麥當(dāng)勞特許經(jīng)營權(quán)給予的對象）。確保麥當(dāng)勞的飯店里里外外都有吸引力，令人舒暢，如果可行的話，麥當(dāng)勞將提供特殊服務(wù)，為兒童提供游樂的場所。開發(fā)新的生產(chǎn)設(shè)備和系統(tǒng)，提高飯店的能力，從而能為客戶提供更熱、更美味的食物，同時(shí)，速度更快，服務(wù)更準(zhǔn)確。 　　7．人力資源和培訓(xùn) 　　 　　 　　思考題 　　1．在瞬息萬變的商業(yè)環(huán)境中，戰(zhàn)略營銷對于企業(yè)建立長久的市場競爭地位具有怎樣的意義？ 　　2．如何有效界定企業(yè)的經(jīng)營業(yè)務(wù)？如何有效地制定企業(yè)的使命？ 　　3．戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)公司使命和達(dá)成公司的目標(biāo)的手段，如何建立能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造長久競爭優(yōu)勢的公司戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略？ 　　4．任何戰(zhàn)略必須是行動(dòng)導(dǎo)向的，如何出色地將所制定的戰(zhàn)略予以執(zhí)行和落實(shí)？ 第二章：客戶與潛在客戶（一）　　只有一個(gè)總經(jīng)理，那就是客戶。沒有任何東西能替代過硬的信息。如果你的產(chǎn)品提供給單個(gè)的消費(fèi)者，他們喜歡什么？市場的人口統(tǒng)計(jì)如何？客戶的年齡、性別、收入、處在人生的什么樣階段以及受教育程度如何等；如果你的產(chǎn)品提供給企業(yè)市場，他們是誰？他們的購買水平和地理分布怎樣？誰在做采購決策？哪個(gè)市場區(qū)段？買哪些產(chǎn)品？他們可為你提供什么樣的信息？（見表21　誰是你的客戶？） 　　閱讀材料 基礎(chǔ)市場研究信息　　關(guān)于購買者的信息：年齡？年收入？性別？職業(yè)？戶主？偏愛的媒介？他們何時(shí)購買？他們怎樣購買？他們購買什么？他們的習(xí)慣、愛好？ 　　關(guān)于競爭的信息？市場份額？廣告計(jì)劃？定價(jià)策略?分配？經(jīng)營時(shí)間的長度？ 　　關(guān)于產(chǎn)品的信息好處？價(jià)格？服務(wù)？設(shè)計(jì)特點(diǎn)？何處賣過？包裝？怎樣使用？每年買多少？做何改進(jìn)？ 　　對公司而言，成功不只是意味著把產(chǎn)品或服務(wù)出售給個(gè)別的購買者。在執(zhí)行時(shí)，必須與客戶結(jié)成團(tuán)隊(duì)，發(fā)掘出對其具有重要價(jià)值的機(jī)會(huì)，并幫助付諸實(shí)施。這一改善帶來了更多的新的“改善”和提升競爭的鍥機(jī)。 　　2．發(fā)現(xiàn)在某些業(yè)務(wù)交往中，客戶并沒有好好利用自身印刷流程中特有的靈活性和速度優(yōu)勢。因此，深入地發(fā)掘市場潛在機(jī)會(huì)的工作，只能提供給和自己彼此信賴、相互尊重的客戶。只選用那些掌握各種重要原則的優(yōu)秀人員，他們能洞察顧客的需求，并能保密；他們能夠分析一向業(yè)務(wù)的商業(yè)價(jià)值，也懂得如何動(dòng)員組織開展新的工作。必須全面了解客戶的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和經(jīng)營理念，源源不斷地向他們提供創(chuàng)新的思路，使他們能充分發(fā)揮自身的潛力。例如，多花時(shí)間去客戶聚集的地方，利用貿(mào)易展覽、消費(fèi)組織及產(chǎn)業(yè)會(huì)議，去與那些不是你的客戶建立聯(lián)系，然后同他們交談。 　　曾有一段時(shí)間，輕便運(yùn)動(dòng)鞋只是孩子們在玩?；騾⒓舆\(yùn)動(dòng)會(huì)時(shí)穿的橡膠底帆布鞋。 　　觀察你的客戶并記錄下他們突出的特征和特殊的需求，然后找出具有這些相同或相似特征和需求的更多人所組成的更廣大的市場，進(jìn)行深入研究，先確定某些粗略的市場細(xì)分，然后再篩選這些市場，細(xì)分成更確切的目標(biāo)市場，這種做法的回報(bào)是極其豐厚的。當(dāng)然，福特也對其轎車進(jìn)行了改進(jìn)，原來的轎車更加堅(jiān)固耐用、更安靜、駕駛更平穩(wěn)。他指導(dǎo)設(shè)計(jì)師和工程師設(shè)計(jì)生產(chǎn)出能滿足這些需要的轎車。 　　市場細(xì)分的方法有好多種（見表22　基本的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)）。1996年，發(fā)現(xiàn)最小的兩個(gè)群體是滿足者和奮斗者，他們各占成年人口的10%，其余細(xì)分群體從12%到16%不等。 　　7．生產(chǎn)者：實(shí)踐的、自我滿足的、傳統(tǒng)的、家庭導(dǎo)向的，只偏好實(shí)用或功能性產(chǎn)品。 　　3．成就者：成功的、工作與職業(yè)導(dǎo)向，偏好已確定、有威望的產(chǎn)品，以表示出他們的成功和高貴。 　　人口統(tǒng)計(jì)： 　　年齡段： 　　性別： 　　家庭大?。?　　收入水平： 　　職業(yè)： 　　宗教信仰： 　　民族： 　　教育程度： 　　社會(huì)階層： 　　地理特征： 　　國家 　　省/市 　　地區(qū) 　　縣/鎮(zhèn) 　　人口規(guī)模 　　人口密度 　　氣候 　　生活方式： 　　愛好 　　習(xí)慣 　　看電視的習(xí)慣 　　社會(huì)活動(dòng) 　　度假選擇 　　運(yùn)動(dòng) 　　性格分析： 　　領(lǐng)導(dǎo)者還是追隨者 　　外向還是內(nèi)向 　　追求成就的還是滿足現(xiàn)狀的 　　獨(dú)立的還是依附的 　　保守的還是自由主義方式的 　　傳統(tǒng)的還是現(xiàn)代派的 　　有社會(huì)責(zé)任的還是以自我為中心的 　　消費(fèi)者行為： 　　使用率 　　尋求的好處 　　使用方法 　　使用頻率 　　購買頻率 　　企業(yè)市場： 　　企業(yè)類型（制造商、零售商、批發(fā)商、服務(wù)業(yè)等） 　　行業(yè) 　　企業(yè)規(guī)模 　　經(jīng)營年限 　　財(cái)務(wù)狀況 　　員工人數(shù) 　　位置 　　結(jié)構(gòu) 　　銷售水平 　　分配形式 　　特殊要求 　　閱讀材料 價(jià)值觀念和生活方式結(jié)構(gòu)（VALS）　　1978年，斯坦福國際研究所的價(jià)值觀念和生活方式結(jié)構(gòu)，作為唯一的在商業(yè)上應(yīng)用的心理圖案學(xué)細(xì)分得到了廣泛的認(rèn)可。Oldsmobile是為中產(chǎn)階級生產(chǎn)的； 　　斯隆的天才在于他認(rèn)識到買車的人并不是都想要同一種車。福特認(rèn)為如果一種型號能適合所有的人，那么，零部件的標(biāo)準(zhǔn)化以及批量生產(chǎn)將會(huì)是成本和價(jià)格降低，會(huì)使客戶滿意。年輕男士仍然穿這種鞋，蹣跚學(xué)步的兒童也穿這種鞋，還有青少年、運(yùn)動(dòng)的老人等，幾乎所有的人都需要不同式樣和顏色的運(yùn)動(dòng)鞋，它們有不同的特點(diǎn)和選擇，價(jià)格也各不相同。 　　表21　誰是你的客戶？ 　　1．描述你的當(dāng)前客戶：年齡、性別、收入、水平、職業(yè)，如果是企業(yè)，那么：企業(yè)類型、規(guī)模 　　2．他們來自何處？□ 本地 □ 國內(nèi)其它地方 □ 國外 　　3．他們買什么？產(chǎn)品服務(wù)好處？　 　　4．每隔多長時(shí)間他們購買一次？□ 每天　□ 每周　□ 每月　□ 隨時(shí)　□ 其它 　　5．他們買多少？按數(shù)量、按金額　 　　6．他們怎樣買？□ 賒購　□ 現(xiàn)金　□ 簽合同 　　7．他們怎樣了解你的企業(yè)？□ 廣告：報(bào)紙、廣播/電視　□ 口頭　□ 位置關(guān)系　□ 直接銷售　□ 其它（要注明） 　　8．他們對你的公司/產(chǎn)品/服務(wù)怎么看？（客戶的感受）　 　　9．他們想要你提供什么？（他們期待你能夠或應(yīng)該提供的好處是什么？）　 　　10．你的市場有多大？按地區(qū)、按人口、潛在客戶　 　　11．在各個(gè)市場上，你的市場份額是多少？　 　　12．你想讓市場對你的公司產(chǎn)生怎樣的感受？ 　　市場細(xì)分是對你認(rèn)為將買你的產(chǎn)品的那些人或企業(yè)加以組織和分類的一種方法。你或許認(rèn)為把精力集中在從未擁有過的客戶身上是一種時(shí)間上的浪費(fèi)，但是，實(shí)際上這些客戶代表了一種機(jī)會(huì)。 　　確定最高管理層支持這種合作關(guān)系，讓銷售人員享有工作成果。 　　4．監(jiān)控新項(xiàng)目所帶來的銷售反饋和顧客滿意度，公司成為推動(dòng)項(xiàng)目執(zhí)行的幕后動(dòng)力。這家公司運(yùn)用同樣的方法，為重要的客戶，也為自己創(chuàng)造出全新的價(jià)值。歷時(shí)兩個(gè)月的觀察使商店徹底改變了冷凍食品在冰柜中的陳列方式。 　　能洞察出潛在的市場機(jī)會(huì)，并非單純?nèi)ヌ铰牽蛻艋蛘呖蛻舻念櫩椭枨?，而是要求對客戶業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略思想、客戶本身以及客戶所面對的市場有一個(gè)深入的了解。公司的最佳客戶是誰？最差客戶是誰？對于最佳客戶如何更好地滿足他們的需求和提供更高水平的服務(wù)，以確保他們給你帶來持續(xù)的利潤；而對于那些較差的客戶，公司如何處理？ 　　——湯姆 　　 　　用羅納爾德擴(kuò)大產(chǎn)品的種類，進(jìn)入快餐食品（雞、比薩、定位于成年人的三明治等），為關(guān)心健康的人們提供更多的服務(wù)項(xiàng)目。在美國，麥當(dāng)勞公司除了在傳統(tǒng)的區(qū)域和郊區(qū)建立飯店之外，還在食品商場、機(jī)場、醫(yī)院、大學(xué)、大型的購物中心（沃爾瑪、家庭倉儲(chǔ)）和服務(wù)地點(diǎn)建立分店；在美國之外，麥當(dāng)勞的戰(zhàn)略是首先在中心城市建立麥當(dāng)勞飯店，然后再在中心城市之外開設(shè)特殊服務(wù)的自由單元。麥當(dāng)勞公司的戰(zhàn)略優(yōu)勢是持續(xù)的增長、為客戶提供超支的服務(wù)、永遠(yuǎn)做一個(gè)高效優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商、提高美味高值的產(chǎn)品、在全球范圍內(nèi)有效地推銷麥當(dāng)勞這個(gè)品牌。營銷盈利率分析是衡量各種營銷行動(dòng)獲利水平的工具；營銷效率研究是研究如何提高各種營銷活動(dòng)的有效性。在小公司里，一個(gè)人可能要兼管營銷調(diào)研、推銷、廣告、客戶服務(wù)等一切營銷工作；在一些大公司里，會(huì)設(shè)置幾個(gè)營銷專業(yè)人員:推銷員、銷售經(jīng)理、營銷調(diào)研人員、廣告人員、產(chǎn)品和品牌經(jīng)理、細(xì)分市場經(jīng)理和客戶服務(wù)人員等。這需要在營銷預(yù)算、營銷組合和營銷資源分配上做出決策。只有低成本廠商才能通過采用降價(jià)的手段贏得長期的利益。 　　6．避免那種只能在樂觀環(huán)境下取勝的戰(zhàn)略。那種為了抓住暫時(shí)的機(jī)會(huì)而經(jīng)常被變動(dòng)的戰(zhàn)略所帶來的利益是曇花一現(xiàn)的。 　　制定協(xié)調(diào)一致、彼此支持、相互加強(qiáng)、可行而又可接受的戰(zhàn)略對實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)具有非常重要的意義。 　　產(chǎn)品戰(zhàn)略 　　改進(jìn)技術(shù)：通過對工廠、設(shè)備或生產(chǎn)過程的技術(shù)改進(jìn)來改善運(yùn)行效率。表111 給出了一些可供選擇的戰(zhàn)略范例。 　　3．最優(yōu)成本戰(zhàn)略　公司通過綜合低成本和差別化為客戶所支付的價(jià)格提供更多的價(jià)值，其目的在于使產(chǎn)品相對于競爭對手的產(chǎn)品擁有優(yōu)勢（最低）的成本和價(jià)格。一旦長期目標(biāo)確定下來，下一步就是把它轉(zhuǎn)換成短期目標(biāo)，落實(shí)到具體的負(fù)責(zé)人，嚴(yán)格界定相應(yīng)的責(zé)權(quán)范圍和完成期限（表110）。例如，銷售最大化和利潤最大化要同時(shí)達(dá)到是不可能的。 　　任何目標(biāo)的制定必須注意以下四點(diǎn)： 　　首先，目標(biāo)必須按輕重緩急有層次化地安排。銷售量為100萬單位的產(chǎn)品，它占預(yù)期的市場份額5%； 　　卓越的客戶服務(wù)獲得有吸引力和持久的市場附加值擴(kuò)大利潤率目標(biāo)必須是定時(shí)的、量化的和可實(shí)現(xiàn)的，它可以衡量并轉(zhuǎn)化為具體的計(jì)劃加以實(shí)施、控制和評估。 　　主要劣勢有： 　　1．產(chǎn)品存在一些不完善之處，例如4字節(jié)制表符問題一直沒有得到很好的解決，而有些漢卡已經(jīng)解決了。 　　二、優(yōu)勢與劣勢分析 　　主要優(yōu)勢有： 　　1．長城公司的形象已深入人心，擁有大量的老客戶。永遠(yuǎn)記住發(fā)揮優(yōu)勢，克服弱點(diǎn)。 表16 如何善用公司的優(yōu)勢和市場機(jī)會(huì)　　根據(jù)表15中列出的公司主要優(yōu)勢和市場機(jī)會(huì)，制定出相應(yīng)的行動(dòng)或措施： 　　1 優(yōu)勢或機(jī)會(huì)：行動(dòng)或措施： 　　2 優(yōu)勢或機(jī)會(huì)：行動(dòng)或措施： 　　3 優(yōu)勢或機(jī)會(huì)：行動(dòng)或措施： 　　4 優(yōu)勢或機(jī)會(huì)：行動(dòng)或措施： 　　5 優(yōu)勢或機(jī)會(huì)：行動(dòng)或措施： 　　 　　強(qiáng)有力的企業(yè)文化可以決定公司所采取或摒棄的戰(zhàn)略行動(dòng)及對外界事件的反應(yīng)方式。公司的經(jīng)營要想取得成功就必須很好地適應(yīng)市場機(jī)會(huì)和外部威脅因素，采取進(jìn)攻性行動(dòng)充分利用非常有希望的市場機(jī)會(huì)，采取防御性行動(dòng)捍衛(wèi)公司的競爭地位和長期盈利能力。增加價(jià)值 　　摩托羅拉公司 　　摩托羅拉的目標(biāo)是為社會(huì)的需要提供好的服務(wù)，我們用公平合理的價(jià)格為客戶供應(yīng)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)；為了公司的整體發(fā)展，我們必須做到這一點(diǎn)和贏得適當(dāng)?shù)睦麧?，并為我們的員工和股東提供機(jī)會(huì)以達(dá)到他們個(gè)人合理的目標(biāo)。 　　我們進(jìn)行保健的方式使我們能夠完成我們的責(zé)任和義務(wù)：通過獲得相當(dāng)?shù)暮鸵恢碌某砷L和盈利水平為投資者提供很高的回報(bào)。 　　我們通過自己的通力合作，重新找回病人失去的能力，教給病人新的技能，從而提高和改善病人的生活質(zhì)量。而相對另一個(gè)極端，諸如“純營銷公司”根本沒有一體化結(jié)合，它只有一個(gè)忍受著一部電話機(jī)、傳真機(jī)、電腦和一張寫字臺(tái)，并于各種服務(wù)聯(lián)系，包括設(shè)計(jì)、制造、營銷等。例如麥當(dāng)勞經(jīng)營速食業(yè)，杜邦集中于工業(yè)市場，微軟致力于高技術(shù)領(lǐng)域的軟件開發(fā)，而3M公司只要能賺錢，幾乎所有的行業(yè)都愿意進(jìn)入。對一家經(jīng)營成功的公司而言，必有不同于其競爭對手的經(jīng)營特色，從市場營銷的角度來說，如果公司能把自己同其它競爭對手區(qū)分開來，這家公司就抓住了強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。業(yè)務(wù)的界定必須包括下列內(nèi)容： 　　如果關(guān)鍵的因素只有一個(gè)，那么最多只有兩三個(gè)競爭者能夠共存，要是市場出現(xiàn)萎縮；具有潛在重要性的變量愈多，共存的競爭者數(shù)量就愈多，但這些競爭者的絕對規(guī)模也就愈小。在那些競爭能力處于均勢的前沿，沖突將無休止。 　　而基于自然競爭之上的戰(zhàn)略競爭，同樣存在于一個(gè)動(dòng)態(tài)均衡的體系當(dāng)中。這種差異的價(jià)值，成了衡量某個(gè)競爭者未來的興旺程度和生存前景的尺度。還有，與進(jìn)攻方相比，高度警惕的防御方往往占有得天