【正文】 分析 13（一）消費者偏好分析 14（二）消費者行為分析 15六、參考文獻 1836 / 36中國移動通信公司與中國聯(lián)合通信公司營銷比較分析報告一、移動通信行業(yè)分析（一）移動通信行業(yè)發(fā)展概況與趨勢 2000年的中國移動通信市場可謂紅紅火火。2000年前5個月，中國移動通信集團的神州行用戶已達到270萬戶。不久前，中國移動通信集團、中國聯(lián)通分別在一些省市試開通GPRS業(yè)務(wù)，預(yù)計今年年底，最遲明年年初，GPRS將有望實現(xiàn)全國商用，這意味著，屆時限制數(shù)據(jù)應(yīng)用的速率瓶頸將被打破。中國移動用戶規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)規(guī)模已躍居世界第二，僅次于美國。移動通信的發(fā)展也帶動了國民經(jīng)濟增長。公司的企業(yè)債信評級，為標(biāo)準(zhǔn)普爾BBB級，穆迪Baa2級。目前，中國聯(lián)通在全國30個省、自治區(qū)、直轄市設(shè)立了300多個分公司和子公司。 對于中國移動，由于經(jīng)營移動業(yè)務(wù)的時間較長，一方面，它在市場經(jīng)營的經(jīng)驗和管理、資本（）、技術(shù)的貯備和積累、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展等方面勝于聯(lián)通。1999年，%%，中國移動占有絕對優(yōu)勢；從用戶市場的占有上分析，中國聯(lián)通已超過10%，%，在2000年的頭7月，%，市場占有率的提升是75%；從GSM用戶占各自用戶總數(shù)的比例看，中國聯(lián)通達到了100%，而中國移動尚有14%左右的是模擬用戶；從移動通信指標(biāo)的比較顯示，無論是通話時間還是通話次數(shù)，中國移動都大幅度高于中國聯(lián)通，這種優(yōu)勢也延伸到了每次通話時長上。表5 2000年7月中國移動和中國聯(lián)通數(shù)字移動交換機的市場分布（5）中國移動與中國聯(lián)通競爭力水平的分析比較 影響企業(yè)增長的關(guān)鍵和重要因素是企業(yè)的競爭力水平，而競爭力水平在很大程度上取決于企業(yè)的生產(chǎn)率水平和效率，這些又是由勞動、資本及技術(shù)的生產(chǎn)率的效率決定的。表6 中國移動與中國聯(lián)通競爭力水平比較（截止到2000年7月）三、兩公司目前的營銷策略（一）產(chǎn)品定位由于中國移動與中國聯(lián)通同屬通信運營商，其提供的主要產(chǎn)品也就是所提供的主要服務(wù)。能夠進行國內(nèi)自動漫游，在申請后能夠開通國際漫游業(yè)務(wù)。目前中國聯(lián)通能夠提供傳真、數(shù)據(jù)、語音信箱、移動秘書、短信息、主叫號碼顯示、呼叫轉(zhuǎn)移、呼叫等待、呼叫限制、如意通儲值卡、全球通IP電話、信息點播、手機銀行、全球通WAP 、GPRS商用系統(tǒng)等多種增值業(yè)務(wù)。中國移動公司的移動電話資費“自主餐”服務(wù)有以下特點：◆月租費從30元到788元不同檔次的多種選擇；◆月租費不再只是單純的月租費，而是包含不同分鐘數(shù)的免費通話時間及增值服務(wù)贈送；◆ 區(qū)分忙時、閑時不同收費標(biāo)準(zhǔn)（忙時為每日7：00至23：00,閑時為每日23：00至次日7：00）。 中國聯(lián)通公司目前尚無相應(yīng)套餐資費方案。但是，這些手段畢竟違反了目前實施的相關(guān)法規(guī)，因此并不能作大張旗鼓的宣傳與廣告，并且在某些地區(qū)遭到了當(dāng)?shù)匦袠I(yè)主管部門的處罰。可見中國聯(lián)通的用戶比中國移動要年輕一些。而在高層次收入段上，中國移動的用戶比中國聯(lián)通稍高一些（%：%）。進一步比較兩大運營商用戶的話費情況，中國移動用戶最多的是平均月話費在200300元之間，而中國聯(lián)通用戶則相反，月話費最多的位于100200元之間。而中國聯(lián)通的用戶，對中國聯(lián)通的認(rèn)知度同樣也高于對中國移動的認(rèn)知度（%：%）。消費者選擇移動運營商時的考慮因素也是他們對運營商予以評價的指標(biāo)。即使在對付費獲取信息的態(tài)度上，中國聯(lián)通用戶也表現(xiàn)出一種對費用的敏感性，%的中國聯(lián)通用戶認(rèn)為繳納一定費用獲取信息是值得的，而持這種觀點的中國聯(lián)通用戶稍少一些，有78%。本部分采用河北移動通信公司于2000年采用問卷調(diào)查方式在全省范圍內(nèi)的市場調(diào)查結(jié)果。信譽和服務(wù)是購機者選擇營業(yè)廳購機的主要原因；大部分購機者愿意在營業(yè)廳交費，愿意接受免費寄送的話費帳單，愿意選擇預(yù)存話費而換取5％的優(yōu)惠，愿意選擇移動通信的網(wǎng)點維修手機。購機者平均年齡為34．4，其分布近似于正態(tài)分布。六、參考文獻 菲利普累計起來，個人月收入在1500以下的購機者占了84．7％，以上情況說明手機消費正在迅速向大眾消費轉(zhuǎn)移，高收入階層已不再是消費主體。顯示出男性依然是手機的主要購買者，手機的性別特征仍然明顯。其次為呼叫轉(zhuǎn)移、語言信箱、三方通話、呼叫保持和等待、國際長途、國際漫游、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。這些基本特征導(dǎo)致了兩種人群在消費特征上的差異。圖中橫坐標(biāo)表示用戶對各指標(biāo)的重視程度，縱坐標(biāo)表示用戶的相應(yīng)滿意程度。（四）用戶滿意度比較在本次調(diào)查中，采用5分制來讓被訪者描述他們對正在使用的網(wǎng)絡(luò)品牌的滿意度。（三）品牌認(rèn)知度比較 從此次調(diào)查結(jié)果來看，公眾對中國聯(lián)通的認(rèn)知度比中國移動要高。除了近100%的手機用戶都在使用來電顯示外，使用中文短訊的手機用戶都占到了近一半的比例。相比較，國家干部則是中國聯(lián)通的第二大用戶群（%）。此外，在很多地區(qū)，雙方還采用燈箱廣告、路牌廣告等諸多形式來加強公眾的印象與認(rèn)同。由于其成立時間較短、營業(yè)網(wǎng)點有限且覆蓋范圍不足，營業(yè)廳的認(rèn)知度不是很高，通訊產(chǎn)品零售店是其主要的分銷渠道，自屬營業(yè)廳所占份額相對較小。 ： A:呼叫轉(zhuǎn)移；B：呼叫保持；C：呼叫等待；D：主叫顯示；E：語音信箱； F：三方通話；G：移動秘書；H：主叫顯示限制；I：優(yōu)先使用各項新業(yè)務(wù)。目前，聯(lián)通公司為彌補其移動網(wǎng)絡(luò)的地理覆蓋范圍小而帶來的服務(wù)缺陷和吸引客戶，利用了其價格的靈活浮動權(quán)，將所有價格均向下浮動10%，對于吸引價格敏感性強的低端客戶起到了相當(dāng)明顯的作用?！吧裰菪小蹦軌蜻M行國內(nèi)自動漫游，但不能進行國際漫游。在移動通信方面，中國移動通信集團公司及所屬公司網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國地（市）和96%以上的縣（市），與56個國家和地區(qū)的95個運營商開通了自動漫游業(yè)務(wù)，是世界上最大的GSM移動通信運營公司。從勞動生產(chǎn)率方面分析，中國移動的單位勞動成本低于中國聯(lián)通，%，%。表4 1998~1999年中國移動與中國聯(lián)通業(yè)務(wù)發(fā)展速度分析和比較（4）中國移動與中國聯(lián)通在區(qū)域發(fā)展上的分析比較今年7月，中國移動和中國聯(lián)通數(shù)字移動交換機在東、中、西部的分布及兩者在三個地區(qū)的市場占有率（見表3），就表3而言，中國移動和中國聯(lián)通移動交換機在區(qū)域上的分布都呈現(xiàn)由東到西逐漸減少的結(jié)構(gòu)形式，造成這種局面的原因主要有兩個：一是由于東部多為發(fā)達地區(qū)，總體發(fā)展水平高于中西部地區(qū)，包括經(jīng)濟發(fā)展、電信發(fā)展的水平等，因此，對移動的需求也相對要大；二是由于經(jīng)營者角度，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的發(fā)展成本相對低，發(fā)展的機會也更多，經(jīng)營者在選擇發(fā)展點時，必須考慮經(jīng)濟效益，往往是以高經(jīng)濟效益為取向。它的弱項是，發(fā)展的基礎(chǔ)在很多