武漢高知群體圖書(shū)消費(fèi)情況調(diào)查報(bào)告-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 受訪人員的學(xué)科專(zhuān)業(yè)結(jié)構(gòu)收入情況被訪者中，有908人填報(bào)了個(gè)人收入情況。 由此可以看出，武漢地區(qū)作為一般圖書(shū)消費(fèi)主體的高知群體，其購(gòu)書(shū)頻率與北京地區(qū)相近，由此推知，武漢一般市民則要比北京、上海等發(fā)達(dá)地區(qū)低。 日前，中國(guó)社會(huì)調(diào)查事務(wù)所日前在哈爾濱、沈陽(yáng)、北京、上海、武漢、廣州、重慶等城市同時(shí)開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查，抽取樣本1000份，回收有效問(wèn)卷842份做統(tǒng)計(jì)分析。（二）被調(diào)查人員所選擇的消費(fèi)地點(diǎn)在這次調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)上，調(diào)查組選取了武漢市區(qū)具有代表性的書(shū)店：武勝路新華書(shū)店，雄楚大道湖北出版文化城，魯巷廣場(chǎng)光谷書(shū)城，洪山商城五樓三新圖書(shū)城，湖北省外文書(shū)店，校內(nèi)書(shū)店以及二手書(shū)店。在這個(gè)所調(diào)查的群體中，他們主要還是以學(xué)習(xí)為主，然后才是平常的消遣消遣閱讀，這可能與這一群體的職業(yè)特征有關(guān)（見(jiàn)圖表9）。圖表11 受訪者擁有購(gòu)書(shū)卡的比例在購(gòu)書(shū)過(guò)程中，大部分消費(fèi)者都能享受到打折優(yōu)惠，但所享受的折扣并不相同，（見(jiàn)圖表113）。最近，中國(guó)社會(huì)調(diào)查事務(wù)所日前在哈爾濱、沈陽(yáng)、北京、上海、武漢、廣州、重慶等城市同時(shí)開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)果表明，都市人對(duì)書(shū)店的營(yíng)銷(xiāo)手段和推介方式并不認(rèn)同。圖表18 個(gè)人月收入與圖書(shū)消費(fèi)之間的關(guān)系圖圖書(shū)消費(fèi)與學(xué)歷、職稱(chēng)之間的關(guān)系在不同學(xué)歷的受訪者的調(diào)查顯示，從大學(xué)生到碩士要經(jīng)過(guò)一個(gè)買(mǎi)書(shū)的“跨越式發(fā)展”。圖表21 性別與個(gè)人消費(fèi)意愿之間的關(guān)系僅從性別考慮，男性和女性消費(fèi)者差異不明顯，前三位都是校內(nèi)書(shū)店、湖北出版文化城和洪山商場(chǎng)圖書(shū)城。博士階段，消費(fèi)者的購(gòu)書(shū)偏好逐漸平衡化，但規(guī)模大（湖北出版文化城，8。圖表27 不同消費(fèi)者在不同書(shū)店的消費(fèi)數(shù)額的差異武勝路新華書(shū)店湖北出版城魯巷廣場(chǎng)光谷書(shū)城洪山商城三新書(shū)城湖北省外文書(shū)店校內(nèi)書(shū)店二手書(shū)店其它沒(méi)有50100元101200元201300元301500元5011000元10002000元200030000元30000元以上圖表28 不同消費(fèi)者在不同書(shū)店的消費(fèi)數(shù)額示意圖不同消費(fèi)者對(duì)不同書(shū)店品種齊全度的認(rèn)知消費(fèi)者認(rèn)為武漢幾個(gè)大的書(shū)店中圖書(shū)品種最為齊全的是湖北出版文化城，其次是校內(nèi)書(shū)店，第三是洪山商場(chǎng)圖書(shū)城（見(jiàn)圖表29）。%的受訪者認(rèn)為現(xiàn)在圖書(shū)市場(chǎng)上定價(jià)過(guò)高（見(jiàn)圖表333）。如調(diào)查中顯示，被調(diào)查人員一般購(gòu)書(shū)的渠道都是通過(guò)朋友同學(xué)的介紹（%）,然后就是書(shū)店的知名度（%）,還有相當(dāng)一部分人是通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)書(shū)（%），%%。比如某一商品具有很強(qiáng)的吸引力，該顧客購(gòu)買(mǎi)的理性認(rèn)識(shí)和感性認(rèn)識(shí)都很強(qiáng)，但由于店員態(tài)度蠻橫或服務(wù)質(zhì)量低劣，加上推銷(xiāo)力度和推銷(xiāo)方法也不夠到位，往往消費(fèi)者都會(huì)放棄在這個(gè)書(shū)店的購(gòu)買(mǎi)意愿。從這些比例中我們可以看出，消費(fèi)者的滿意度并不高。影響消費(fèi)者的消費(fèi)存在著多方面的因素，一本書(shū)的內(nèi)容是否符合自己的興趣或需要（%），也是直接影響消費(fèi)者消費(fèi)的主體原因；還有圖書(shū)的印刷質(zhì)量（%），作者的知名度（%），出版社的知名度（%），圖書(shū)的裝幀是否精美（%），書(shū)店的推銷(xiāo)力度(%)和圖書(shū)的廣告宣傳力度（%）。 造成一般圖書(shū)銷(xiāo)售“老大難”問(wèn)題的一個(gè)重要原因是“無(wú)效供給”，主要集中在：(1)多年來(lái)圖書(shū)選題結(jié)構(gòu)雷同、圖書(shū)內(nèi)容低水平重復(fù)形成的無(wú)效供給。諸如此類(lèi)都抑制了有效需求，形成圖書(shū)質(zhì)量過(guò)剩，進(jìn)而造成無(wú)效供給。明確區(qū)域市場(chǎng)，選擇并定位目標(biāo)市場(chǎng)，培育潛在消費(fèi)群體對(duì)于圖書(shū)這種特殊商品來(lái)說(shuō)，它的消費(fèi)對(duì)象永遠(yuǎn)都是一些特殊的群體。目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)的重要手段是差異化競(jìng)爭(zhēng)手段，包括產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、人員差異化、渠道差異化和形象差異化，有效差異化的原則是重要性、盈利性、可接近性、明晰性。對(duì)于一般性圖書(shū)而言，因其固有的消費(fèi)彈性（教材的彈性系數(shù)低），溝通和信息在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中顯得尤其重要。參見(jiàn)， 2005826。因而，根據(jù)不同的消費(fèi)群體和目標(biāo)市場(chǎng)，應(yīng)該將圖書(shū)產(chǎn)品區(qū)分不同的層次和種類(lèi)。因此，加強(qiáng)新華書(shū)店系統(tǒng)與高校校內(nèi)書(shū)店的聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)規(guī)模品牌和便利性的有機(jī)結(jié)合，是一種共贏的選擇。此類(lèi)書(shū)店的特點(diǎn)是“以我為中心”而非以讀者為中心，沒(méi)有拓展產(chǎn)品的品牌策略，沒(méi)有穩(wěn)定的市場(chǎng)合作伙伴，缺乏近期和長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。由于目前出版業(yè)仍屬于傳統(tǒng)的生產(chǎn)型或產(chǎn)品型，其營(yíng)銷(xiāo)職能未能得到充分?jǐn)U展。(3)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)化程度低所形成的無(wú)效供給。為了“收藏”%，認(rèn)為 “印刷質(zhì)量好”、“封面設(shè)計(jì)好”和“作者名氣大”%、%。在現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)體系中，經(jīng)營(yíng)理念處于首要地位。高校的校內(nèi)書(shū)店因?yàn)槠湮挥谛?nèi)的便利性和較高的折扣，受到消費(fèi)者的抬愛(ài)。圖表34 受訪者對(duì)購(gòu)書(shū)過(guò)程中各環(huán)節(jié)重要性的感知在調(diào)查的過(guò)程中還發(fā)現(xiàn)，受訪者對(duì)書(shū)店的服務(wù)態(tài)度都認(rèn)為一般（%），很滿意的只占了很小部分（%）。%的人認(rèn)為“現(xiàn)在的圖書(shū)價(jià)格過(guò)高，難以承受”，%的人認(rèn)為“書(shū)價(jià)適中，可以承受”。而每年購(gòu)買(mǎi)1000元圖書(shū)的高收入和較高收入群體又不占多數(shù)（見(jiàn)圖表18）。圖表24 學(xué)生和教師群體對(duì)不同書(shū)店的偏好不同收入群體對(duì)不同書(shū)店的偏好調(diào)查表明，個(gè)人月收入在1000元以下和15002000元的消費(fèi)者，選擇校內(nèi)書(shū)店的機(jī)率最高；個(gè)人月工資收入在10001500元和2000元以上的消費(fèi)者，選擇湖北出版文化城的機(jī)率最高。湖北出版文化城和洪山商城圖書(shū)城得到這些消費(fèi)者的愛(ài)好（見(jiàn)圖表22）。圖表19 不同學(xué)歷和不同職稱(chēng)上一年度購(gòu)書(shū)的費(fèi)用被調(diào)查人員上一年度用在購(gòu)書(shū)的費(fèi)用大約是學(xué)士碩士博士博士后講師副教授教授沒(méi)有%%%%%%%50100元%%%%%%%101200元%%%%%%%201300元%%%—%%%301500元%%%%%%%5011000元%%%%%%%100
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