武漢高知群體圖書消費情況調(diào)查報告-文庫吧在線文庫
【正文】 受訪人員的學(xué)科專業(yè)結(jié)構(gòu)收入情況被訪者中，有908人填報了個人收入情況。 由此可以看出，武漢地區(qū)作為一般圖書消費主體的高知群體，其購書頻率與北京地區(qū)相近，由此推知，武漢一般市民則要比北京、上海等發(fā)達地區(qū)低。 日前，中國社會調(diào)查事務(wù)所日前在哈爾濱、沈陽、北京、上海、武漢、廣州、重慶等城市同時開展問卷調(diào)查，抽取樣本1000份，回收有效問卷842份做統(tǒng)計分析。（二）被調(diào)查人員所選擇的消費地點在這次調(diào)查問卷的設(shè)計上，調(diào)查組選取了武漢市區(qū)具有代表性的書店：武勝路新華書店，雄楚大道湖北出版文化城，魯巷廣場光谷書城，洪山商城五樓三新圖書城，湖北省外文書店，校內(nèi)書店以及二手書店。在這個所調(diào)查的群體中，他們主要還是以學(xué)習(xí)為主，然后才是平常的消遣消遣閱讀，這可能與這一群體的職業(yè)特征有關(guān)（見圖表9）。圖表11 受訪者擁有購書卡的比例在購書過程中，大部分消費者都能享受到打折優(yōu)惠，但所享受的折扣并不相同，（見圖表113）。最近，中國社會調(diào)查事務(wù)所日前在哈爾濱、沈陽、北京、上海、武漢、廣州、重慶等城市同時開展問卷調(diào)查，結(jié)果表明，都市人對書店的營銷手段和推介方式并不認同。圖表18 個人月收入與圖書消費之間的關(guān)系圖圖書消費與學(xué)歷、職稱之間的關(guān)系在不同學(xué)歷的受訪者的調(diào)查顯示，從大學(xué)生到碩士要經(jīng)過一個買書的“跨越式發(fā)展”。圖表21 性別與個人消費意愿之間的關(guān)系僅從性別考慮，男性和女性消費者差異不明顯，前三位都是校內(nèi)書店、湖北出版文化城和洪山商場圖書城。博士階段，消費者的購書偏好逐漸平衡化，但規(guī)模大（湖北出版文化城，8。圖表27 不同消費者在不同書店的消費數(shù)額的差異武勝路新華書店湖北出版城魯巷廣場光谷書城洪山商城三新書城湖北省外文書店校內(nèi)書店二手書店其它沒有50100元101200元201300元301500元5011000元10002000元200030000元30000元以上圖表28 不同消費者在不同書店的消費數(shù)額示意圖不同消費者對不同書店品種齊全度的認知消費者認為武漢幾個大的書店中圖書品種最為齊全的是湖北出版文化城，其次是校內(nèi)書店，第三是洪山商場圖書城（見圖表29）。%的受訪者認為現(xiàn)在圖書市場上定價過高（見圖表333）。如調(diào)查中顯示，被調(diào)查人員一般購書的渠道都是通過朋友同學(xué)的介紹（%）,然后就是書店的知名度（%）,還有相當(dāng)一部分人是通過網(wǎng)上購書（%），%%。比如某一商品具有很強的吸引力，該顧客購買的理性認識和感性認識都很強，但由于店員態(tài)度蠻橫或服務(wù)質(zhì)量低劣，加上推銷力度和推銷方法也不夠到位，往往消費者都會放棄在這個書店的購買意愿。從這些比例中我們可以看出，消費者的滿意度并不高。影響消費者的消費存在著多方面的因素，一本書的內(nèi)容是否符合自己的興趣或需要（%），也是直接影響消費者消費的主體原因；還有圖書的印刷質(zhì)量（%），作者的知名度（%），出版社的知名度（%），圖書的裝幀是否精美（%），書店的推銷力度(%)和圖書的廣告宣傳力度（%）。 造成一般圖書銷售“老大難”問題的一個重要原因是“無效供給”，主要集中在：(1)多年來圖書選題結(jié)構(gòu)雷同、圖書內(nèi)容低水平重復(fù)形成的無效供給。諸如此類都抑制了有效需求，形成圖書質(zhì)量過剩，進而造成無效供給。明確區(qū)域市場，選擇并定位目標(biāo)市場，培育潛在消費群體對于圖書這種特殊商品來說，它的消費對象永遠都是一些特殊的群體。目標(biāo)營銷的重要手段是差異化競爭手段，包括產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、人員差異化、渠道差異化和形象差異化，有效差異化的原則是重要性、盈利性、可接近性、明晰性。對于一般性圖書而言，因其固有的消費彈性（教材的彈性系數(shù)低），溝通和信息在營銷活動中顯得尤其重要。參見， 2005826。因而，根據(jù)不同的消費群體和目標(biāo)市場，應(yīng)該將圖書產(chǎn)品區(qū)分不同的層次和種類。因此，加強新華書店系統(tǒng)與高校校內(nèi)書店的聯(lián)盟，實現(xiàn)規(guī)模品牌和便利性的有機結(jié)合，是一種共贏的選擇。此類書店的特點是“以我為中心”而非以讀者為中心，沒有拓展產(chǎn)品的品牌策略，沒有穩(wěn)定的市場合作伙伴，缺乏近期和長期的營銷計劃。由于目前出版業(yè)仍屬于傳統(tǒng)的生產(chǎn)型或產(chǎn)品型，其營銷職能未能得到充分擴展。(3)圖書營銷的市場化程度低所形成的無效供給。為了“收藏”%，認為 “印刷質(zhì)量好”、“封面設(shè)計好”和“作者名氣大”%、%。在現(xiàn)代經(jīng)營體系中，經(jīng)營理念處于首要地位。高校的校內(nèi)書店因為其位于校內(nèi)的便利性和較高的折扣，受到消費者的抬愛。圖表34 受訪者對購書過程中各環(huán)節(jié)重要性的感知在調(diào)查的過程中還發(fā)現(xiàn)，受訪者對書店的服務(wù)態(tài)度都認為一般（%），很滿意的只占了很小部分（%）。%的人認為“現(xiàn)在的圖書價格過高，難以承受”，%的人認為“書價適中，可以承受”。而每年購買1000元圖書的高收入和較高收入群體又不占多數(shù)（見圖表18）。圖表24 學(xué)生和教師群體對不同書店的偏好不同收入群體對不同書店的偏好調(diào)查表明，個人月收入在1000元以下和15002000元的消費者，選擇校內(nèi)書店的機率最高；個人月工資收入在10001500元和2000元以上的消費者，選擇湖北出版文化城的機率最高。湖北出版文化城和洪山商城圖書城得到這些消費者的愛好（見圖表22）。圖表19 不同學(xué)歷和不同職稱上一年度購書的費用被調(diào)查人員上一年度用在購書的費用大約是學(xué)士碩士博士博士后講師副教授教授沒有%%%%%%%50100元%%%%%%%101200元%%%%%%%201300元%%%—%%%301500元%%%%%%%5011000元%%%%%%%100
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