【正文】 入程序呢？關(guān)于這個(gè)問題，CI委員會(huì)必須充分檢查，制定合乎企業(yè)目的和方針的程序。此外，為了配合企業(yè)目的，在計(jì)劃階段應(yīng)注意如下各項(xiàng)：（一）進(jìn)入實(shí)施成果階段前的期間不可太倉(cāng)促　　所謂“先下手為強(qiáng)”，企業(yè)活動(dòng)亦然。因此，不論高級(jí)主管們?nèi)绾蔚匾筅s工、趕時(shí)間，CI作業(yè)都必須確實(shí)執(zhí)行，重視邏輯整合性而循序漸進(jìn)。2) 公司內(nèi)部與CI有關(guān)的主管和其他相關(guān)人士,確實(shí)執(zhí)行確認(rèn)作業(yè)。 體制整理、CI導(dǎo)入方針的確認(rèn)和決定 1) 以體制的檢查結(jié)果和說明表等為基礎(chǔ)，整理CI體制。2) 確認(rèn)調(diào)查方針。 1實(shí)際調(diào)查 1) 確實(shí)旅行公司內(nèi)、外部環(huán)境的調(diào)查作業(yè)。2) 向企業(yè)經(jīng)營(yíng)的負(fù)責(zé)人請(qǐng)教其企業(yè)理念，以便了解公司未來的活動(dòng)方針，以及探索有關(guān)視覺問題等。2) 由高階層主管決定公司新企業(yè)理念的表現(xiàn)內(nèi)容，加以檢查后并正式通過。2) 如果須依賴外界設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)先制作“設(shè)計(jì)開發(fā)要領(lǐng)”或“設(shè)計(jì)開發(fā)指引書”。2) 辦理商標(biāo)登錄等必要的法律措施。2) 印制基本設(shè)計(jì)手冊(cè)。3) 整理新設(shè)計(jì)對(duì)各項(xiàng)目的應(yīng)用條件。 對(duì)內(nèi)發(fā)表 對(duì)內(nèi)發(fā)表CI成果，實(shí)行員工教育。第二章 　CI的測(cè)定方法一、 認(rèn)知和基本形象 在形象工學(xué)上，做為潛在銷售額的企業(yè)形象和業(yè)績(jī)關(guān)系，如圖3．2．1所示。因此，可統(tǒng)稱為基本形象。形象因素構(gòu)成步驟形象因素分析表形象的種類 形象因素原形象（認(rèn)知） 喜愛，有好感，明朗。社會(huì)性的貢獻(xiàn)度高，對(duì)社會(huì)做了很有用的工作。很有紳士風(fēng)格，很有良心，很周到，遵守約束，很穩(wěn)固。很活潑，具速度感。 共同的負(fù)面形象,業(yè)務(wù)內(nèi)容不了解，不了解到底在從事什么。以賺錢為第一主義。很有印象，很有個(gè)性。印象強(qiáng)，容易引人注目，不易被遺忘。4) 客戶中的法人，交易對(duì)象／法人領(lǐng)導(dǎo)人，高級(jí)主管，采購(gòu)，資材負(fù)責(zé)人，一般員工。5) 公司員工、董監(jiān)事、主管的關(guān)系機(jī)構(gòu)。如果這個(gè)問題未能確立，就無(wú)法制定調(diào)查計(jì)劃。 各調(diào)查項(xiàng)目，尤其是有關(guān)主要的形象因素，是否已列舉清楚？ 1) 進(jìn)行定量調(diào)查前，先設(shè)定受訪者問答問題的方式，亦即選擇調(diào)查中回答問題的一般形式。2) 考慮何種詢問的方法最有效、最能反應(yīng)現(xiàn)實(shí)。進(jìn)行調(diào)查前所設(shè)定的一切規(guī)定，常根據(jù)調(diào)查情況而作適度修正，不一定會(huì)被嚴(yán)格地遵守。 A－3 代理商問卷調(diào)查 1) 和公司有間接交易的業(yè)者與關(guān)系者，對(duì)本公司的了解程度和形象如何？2) 和公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)關(guān)系上，對(duì)本公司的評(píng)價(jià)如何？3) 如果想更加強(qiáng)、擴(kuò)大和本公司的交易關(guān)系時(shí)，主要的原因是什么？ 郵件式問卷調(diào)查。 B－3 訪問公司有關(guān)負(fù)責(zé)人高級(jí)主管 公司的有關(guān)負(fù)責(zé)人、主管們關(guān)于外界對(duì)公司的形象、問題點(diǎn)等，具有什么樣的認(rèn)識(shí)？ 訪問者的直接訪問 B－4 訪問公司負(fù)責(zé)人 　　本公司的負(fù)責(zé)人對(duì)公司未來的方針、活動(dòng)理念、CI目標(biāo)等，采取何種看法？ 訪問者的直接訪問。（2）. 朋友、家屬等和這家公司有關(guān)系。（表3．2．15）表3．2．15公司名稱詢問項(xiàng)目 A B C D E F G H（1）你最喜愛的公司是哪一家？ a b c e f g h（2）最有信賴感的公司是哪一家？ a b d e f g h（3）將來最有發(fā)展可能的公司是哪一家？ a b c d e f h（4）如果你想購(gòu)買股票的話，會(huì)買哪一家公司？ a b c e f g h 下列公司中，你在哪一類情報(bào)才看得到該公司的名稱呢？請(qǐng)選出各情報(bào)項(xiàng)目中出現(xiàn)機(jī)率較大的公司，并畫上“O”（可同時(shí)圈選幾家公司，如果該情報(bào)項(xiàng)目沒有出現(xiàn)機(jī)率較高的公司，也可以完全不圈選）。 企業(yè)認(rèn)知度 1) 首先報(bào)告該企業(yè)的認(rèn)知度。2) 除了單純的統(tǒng)計(jì)分析外，也應(yīng)列出各種有意義的基本性的交叉結(jié)果報(bào)告。 不利的形象 1) 根據(jù)不利的因素來說明企業(yè)的個(gè)性和特征。這部分的調(diào)查報(bào)告，是和日后CI設(shè)計(jì)開發(fā)有直接關(guān)聯(lián)的資料。4) 為了探尋理想的企業(yè)形象所作的調(diào)查結(jié)果，以公司員工及其關(guān)系者為對(duì)象。同時(shí)，對(duì)定量調(diào)查而言，定性調(diào)查能發(fā)揮互補(bǔ)的機(jī)能。有關(guān)企業(yè)形象和識(shí)別方面的意識(shí)及問題。這種調(diào)查，如果委托專業(yè)的調(diào)查公司，應(yīng)當(dāng)能順利推展。2) 進(jìn)行面對(duì)面的訪問時(shí)，對(duì)于受訪者的回答，必須采取溫和對(duì)應(yīng)的詢問方式。交易對(duì)象對(duì)公司的評(píng)價(jià)或印象（即企業(yè)形象），自然對(duì)公司日后的活動(dòng)具有相當(dāng)大的影響力。這類調(diào)查結(jié)果，可以比較本公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的評(píng)價(jià)順位，這也是對(duì)交易對(duì)象的消息調(diào)查的意義。 訪問對(duì)象的選定 訪問調(diào)查的對(duì)象和定量調(diào)查不同，調(diào)查樣本數(shù)不必太多，但必須達(dá)到一定數(shù)量，以免過省的受訪者對(duì)企業(yè)特性的回答結(jié)果，產(chǎn)生太大的偏差。消息調(diào)查表格例（表3．2．23）表3．2．23訪問企業(yè)名稱 訪問年月日 訪問單位 面談對(duì)象姓名 交易關(guān)系 行業(yè)種類 銷售規(guī)模 員工人數(shù) 公司業(yè)務(wù)概要 商品交貨后的用途和使用目的 調(diào)查者意見 表3．2．24　消息調(diào)查詢問項(xiàng)目表1．大概從什么時(shí)候開始＿＿＿＿＿公司有交易關(guān)系？2．貴公司購(gòu)買＿＿＿＿＿公司商品后，如何利用？3．你認(rèn)為貴公司一直和＿＿＿＿＿公司保持交易關(guān)系的理由是什么？4．你認(rèn)為＿＿＿＿＿公司最大的優(yōu)點(diǎn)是什么？5．你認(rèn)為＿＿＿＿＿公司活動(dòng)的弱點(diǎn)和最大的問題是什么？6．你對(duì)＿＿＿＿＿公司的商品力的評(píng)價(jià)如何？7．你對(duì)＿＿＿＿＿公司的銷售力的評(píng)價(jià)如何？8．你對(duì)＿＿＿＿＿公司的形象力的評(píng)價(jià)如何？9．你認(rèn)為＿＿＿＿＿公司的名稱和標(biāo)志適當(dāng)嗎？有什么意見？10．你對(duì)＿＿＿＿＿公司的促銷用具等的視覺印象如何？11．你對(duì)＿＿＿＿＿公司的風(fēng)氣和內(nèi)部的訊息傳遞活動(dòng)，有什么意見？12．能否對(duì)貴公司最近的業(yè)務(wù)動(dòng)向、市場(chǎng)動(dòng)向等，作一番扼要的介紹？13．就貴公司的立場(chǎng)而言，日后對(duì)＿＿＿＿＿公司的期待事項(xiàng)是什么？n 對(duì)一般消費(fèi)者的定性調(diào)查對(duì)一般消費(fèi)者的定性調(diào)查的目的 有些企業(yè)以一般消費(fèi)者為直接銷售對(duì)象，對(duì)這類企業(yè)而言，最重要的關(guān)系者就是該地域的居民，也就是最主要的消費(fèi)者和利用者。調(diào)查方法和調(diào)查對(duì)象 定性調(diào)查為了配合定量調(diào)查，必須合理策劃“選擇哪一地區(qū)？哪一地點(diǎn)？哪一階層的人為調(diào)查對(duì)象？應(yīng)該問哪些問題？采用哪一種調(diào)查方法？”等。不過，對(duì)“認(rèn)知”、“基本形象”、“執(zhí)行委員會(huì)”、“情報(bào)的傳遞途徑”、“識(shí)別設(shè)計(jì)的反應(yīng)”等問題，必須比定量調(diào)查中的詢問更詳細(xì)。n 訪問公司最高負(fù)責(zé)人 CI的推展，可以說是企業(yè)最高負(fù)責(zé)人自身的課題，所以必須了解負(fù)責(zé)人的企圖、意見，同時(shí)負(fù)責(zé)人也是CI計(jì)劃的方針和體系的決策者，因此，公司最高經(jīng)營(yíng)者的意思必須充分反應(yīng)于CI計(jì)劃中。 訪問的重點(diǎn) 1) 包括公司負(fù)責(zé)人對(duì)公司現(xiàn)狀的問題意識(shí)、對(duì)未來的預(yù)測(cè)和危機(jī)感等。經(jīng)由此類調(diào)查，可以獲知在企業(yè)的管理上，有可能造成形象的主要因素，以及所形成的體系為何？企業(yè)的構(gòu)成項(xiàng)目的特長(zhǎng)為何？什么樣的項(xiàng)目才是不會(huì)受到用途限制、影響力情報(bào)項(xiàng)目？進(jìn)而可以了解到這個(gè)企業(yè)組成的必要條件是什么。這樣情報(bào)力量無(wú)遠(yuǎn)弗屈，能加強(qiáng)其傳達(dá)力。 推銷用具 直接訴求消費(fèi)者，推銷產(chǎn)品如：印刷物、說明書、其他用具等。n 參考用項(xiàng)目明細(xì)表 以下所列的是提供參考的項(xiàng)目明細(xì)表，在實(shí)行視覺項(xiàng)目的同時(shí)，參考了明細(xì)表，相信會(huì)進(jìn)行得更順利。 制服 公司員工的統(tǒng)一業(yè)務(wù)用制服等。 公司證章 用于識(shí)別公司員工的項(xiàng)目，例如：徽章、員工識(shí)別證、名片、旗幟等。 建筑物與環(huán)境要素 建筑物包括有：辦公室、店鋪、工廠的外觀以及其內(nèi)部裝潢等，由于其所造成的視覺印象效果，無(wú)法任意的修改，所以在進(jìn)行長(zhǎng)期的計(jì)劃時(shí)，收集企業(yè)情報(bào)的工作就顯得格外重要。3) 下表是外界企劃者準(zhǔn)備訪問公司負(fù)責(zé)人的表格例。原則上，調(diào)查者的人選以能夠讓最高負(fù)責(zé)人說出“肺腑之言”，獲悉其真正意向者最佳。調(diào)查表格例（表3．2．26）面談對(duì)象 性別 職業(yè) 年齡 家庭狀況 年收入 調(diào)查者的評(píng)論意見 詢問內(nèi)容 1) 購(gòu)買商品時(shí)，你一定會(huì)指定哪一家公司的產(chǎn)品嗎？2) 為什么一定要指定哪一家公司的產(chǎn)品呢？3) 你知道XX公司嗎？4) 除XX公司，你知道幾家銷售同一產(chǎn)品的其他公司？請(qǐng)就所知范圍，提出這些公司的名稱。 （2）調(diào)查方法 按照調(diào)查目的而決定調(diào)查方法，可分為個(gè)別訪問和團(tuán)體訪問兩種，可選擇其中一種。 一般消費(fèi)者的數(shù)量很多，所以在CI計(jì)劃的形象調(diào)查中，以定量調(diào)查為主體，而定性調(diào)查就成為定量的事前調(diào)查，或補(bǔ)充調(diào)查。 訪問邀請(qǐng)函、通知 1) 進(jìn)行消息調(diào)查前，必須從本公司送出“調(diào)查委托狀”和調(diào)查機(jī)構(gòu)的“訪問調(diào)查邀請(qǐng)函”或介紹信等。表3．2．22即是“訪問兼打聽”的準(zhǔn)備工作：表3．2．22 調(diào)查者 1) 打聽消息的調(diào)查者，原則上應(yīng)具備這方面的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)績(jī)。同時(shí)，定量調(diào)查對(duì)定性調(diào)查而言，可以數(shù)字的統(tǒng)計(jì)結(jié)果來加以補(bǔ)充。如果要到受訪者的場(chǎng)所，就必須安排好時(shí)間，并事先與對(duì)方聯(lián)絡(luò)。如有必要，可根據(jù)他們的共同特性來加以分組，然后再?gòu)母鹘M中選定訪問對(duì)象。對(duì)本公司日后活動(dòng)的希望和意見。n 定性調(diào)查的主要方法和內(nèi)容企業(yè)形象的定性調(diào)查內(nèi)容，大致如表3．2．20：表3．2．20調(diào)查方法 調(diào)查對(duì)象 調(diào)查內(nèi)容例 個(gè)別訪問或打聽 主要交易對(duì)象流通、生產(chǎn)等關(guān)系者：客戶、一般消費(fèi)者、地區(qū)居民員工 平日對(duì)公司的印象和感想。3) 為了綜合把握回答傾向，可使用KJ法來整理調(diào)查結(jié)果，然后再提出報(bào)告。 1其他詢問 1) 關(guān)于商品的具體評(píng)價(jià)和購(gòu)入方法、購(gòu)買動(dòng)機(jī)等，都是和市場(chǎng)有關(guān)的參考資料。2) 關(guān)于分析、說明的方法，基本上與上述情況相同。2) 除了要做每一項(xiàng)基本屬性的交叉分析外,也要進(jìn)行認(rèn)知度和基本形象間的關(guān)系分析，然后才報(bào)告有意義的分析資料。 認(rèn)知途徑 1) 關(guān)于認(rèn)知途徑以及企業(yè)手段等問題，則根據(jù)詢問形式而提出報(bào)告。（表3．2．18）表3．2．18公司名稱詢問項(xiàng)目 A B C D E F G H I J（1）你最喜愛的企業(yè)標(biāo)志 a b c e f g h i j（2）簡(jiǎn)潔且具現(xiàn)代感 a b c d e f g i j（3）最能予人和藹可親的感覺 a c d e f g h i j（4）最引人注目且能予人強(qiáng)烈印象 a b c d f g h i j（5）呆板 b c d e f g h i jn 調(diào)查報(bào)告書的一般重點(diǎn) 實(shí)際調(diào)查結(jié)束后，必須作資料分析，然后把結(jié)果寫成調(diào)查報(bào)告并分配或發(fā)送給有關(guān)人員調(diào)查報(bào)告對(duì)日后CI的企劃計(jì)劃，最好能具有密切關(guān)聯(lián)。（6）. 對(duì)這家公司有獨(dú)特的好感。當(dāng)然，除了這種設(shè)計(jì)例外，還有多種不同的設(shè)計(jì)。 A－5 對(duì)交易關(guān)系者打聽消息的調(diào)查 1) 公司的主要交易對(duì)象，對(duì)本公司的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)如何？其原因?yàn)楹危?) 對(duì)3軸力的評(píng)價(jià)如何？3) 對(duì)本公司的期望為何？ 訪問者親自訪問、打聽消息。關(guān)于調(diào)查設(shè)計(jì)的基本模式，可參考表3．2．10：表3．2．10：調(diào)查對(duì)象調(diào)查項(xiàng)目 團(tuán)體A 團(tuán)體B 團(tuán)體C 團(tuán)體D 團(tuán)體E 認(rèn)知 基本形象 輔助形象 認(rèn)知途徑 識(shí)別因素形象 調(diào)查項(xiàng)目分配例表3．2．11是針對(duì)“一般消費(fèi)者A”、“一般消費(fèi)者B”、“學(xué)生團(tuán)體”、“交易對(duì)象”、“流通關(guān)系業(yè)者”、“公司員工團(tuán)體”等6種關(guān)系者，設(shè)定調(diào)查設(shè)計(jì)時(shí)的詢問設(shè)計(jì)關(guān)系表： 表3．2．11對(duì)象詢問項(xiàng)目 一般消費(fèi)者A 一般消費(fèi)者B 學(xué)生團(tuán)體 交易對(duì)象 流通關(guān)系業(yè)者 公司員工團(tuán)體認(rèn)知 O O O O O O認(rèn)知途徑 O O O O O 基本形象 O O O O O O商品領(lǐng)域和企業(yè) O O O O O 商標(biāo)和企業(yè) O O O 認(rèn)知媒體 O O O 輔助形象 O O O O O O不利的形象 O O O O O輔助形象的比重 O O O O O公司名稱的形象 O O O O O O企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字的形象 O O O O O O標(biāo)志形象 O O O O O O色彩形象 O O O O O O設(shè)計(jì)樣本形象 O O O O O O好感的理由 O O O O O主要選擇商品 O O 流通上的立場(chǎng) O O 商品認(rèn)知程度 O O O商標(biāo)認(rèn)知程度 O O O3軸力評(píng)價(jià) O O On 調(diào)查的整體計(jì)劃1． 調(diào)查計(jì)劃表 計(jì)劃具體的調(diào)查作法時(shí)，必須考慮調(diào)查方法、調(diào)查地點(diǎn)、樣本數(shù)、調(diào)查主體、調(diào)查時(shí)期等相關(guān)因素，可參考表3．2．12：表3．2．12計(jì)劃重點(diǎn) 團(tuán)體A 團(tuán)體B 團(tuán)體C 團(tuán)體D 團(tuán)體E調(diào)查課題 調(diào)查地點(diǎn) 調(diào)查手法 樣本數(shù) 抽選樣本的方法 調(diào)查實(shí)行者 調(diào)查時(shí)期 調(diào)查費(fèi)用 其它重點(diǎn) 2．具體的調(diào)查計(jì)劃例（表3．2．13）表3．2．13記號(hào) 調(diào)查名稱 調(diào)查目的重點(diǎn) 調(diào)查方法 地域樣本數(shù) A－1 一般消費(fèi)者問卷調(diào)查 1) 一般消費(fèi)者對(duì)本公司的了解程度如何？2) 對(duì)本公司的活動(dòng)內(nèi)容和商標(biāo)的了解程度如何？3) 和公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較起來，本公司的地位和形象如何？4) 采購(gòu)本公司商品的方法為何？公司在市場(chǎng)上的成功要素為何？ 倒置法問卷調(diào)查。3) 能否采取另外的途徑來獲得上述結(jié)果。3) 抽選調(diào)查樣本的作業(yè)不夠嚴(yán)密時(shí)，往往會(huì)超出預(yù)定份量，提高調(diào)查費(fèi)用。 對(duì)本公司而言，是否確認(rèn)了公司所有重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？ 設(shè)定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是相當(dāng)重要的項(xiàng)目，如果馬馬虎虎，就無(wú)法得到比較有價(jià)值的調(diào)查結(jié)果的意義。因此，為了使CI的發(fā)展方向合理化，就必須參考客觀性的資料，（推行CI的負(fù)責(zé)人也不可單憑主觀的判斷，不論其推測(cè)是否正確），構(gòu)筑出足以決定企業(yè)未來命運(yùn)的結(jié)論。 2．內(nèi)部環(huán)境 1) 公司員工。以下是一般企業(yè)中，形象調(diào)查時(shí)的一般對(duì)象范例。有新鮮形象，氣氛好，現(xiàn)代性。容易閱讀，容易發(fā)音，聽起來的感覺很好。一切很松馳，沒有規(guī)矩，拖拖拉拉，反應(yīng)遲鈍，做事馬虎，不具調(diào)和感，不誠(chéng)實(shí)。感覺夠資格，企業(yè)在社會(huì)上的評(píng)價(jià)已經(jīng)確立。很精彩，很有趣味性，很有魅力，很有個(gè)性。有獨(dú)特的技術(shù)，開發(fā)得很好，領(lǐng)先時(shí)代，新穎。很想買這家公司的股票，很想投資此公司。認(rèn)　　　　信　　一　　好　　　　收　　安