【正文】 變化與市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間建立和保持一種可行的適應(yīng)性管理過(guò)程。已布置的書面作業(yè)（見教材第55頁(yè)上的第6點(diǎn)）：營(yíng)銷經(jīng)理在以質(zhì)量為中心的企業(yè)中有兩個(gè)責(zé)任。9. 超飽和需求：當(dāng)實(shí)際需求水平大大超越期望的需求水平和實(shí)際承受（供給或服務(wù)）能力時(shí)，這種需求就是超飽和需求，比如北京故宮博物院的旅游接待服務(wù)目前已經(jīng)出現(xiàn)超飽和需求。4. 關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)：關(guān)系營(yíng)銷是指營(yíng)銷者與顧客、供給商、分銷商建立長(zhǎng)期合作和相互滿意關(guān)系的營(yíng)銷實(shí)踐，目的是保持長(zhǎng)期相互信任的良好合作關(guān)系和出色的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。營(yíng)銷的定義包含一些核心概念，比如需要、欲望和需求；產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意）；價(jià)值、成本和滿意程度；交換和交易；關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；市場(chǎng)；營(yíng)銷者和預(yù)期顧客。除了一般（實(shí)體）商品市場(chǎng)之外，還有勞動(dòng)力市場(chǎng)、資本市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)、房地產(chǎn)市場(chǎng)等要素市場(chǎng)以及旅游市場(chǎng)、藝術(shù)市場(chǎng)和大眾傳媒市場(chǎng)、婚介市場(chǎng)等特殊形態(tài)的市場(chǎng)。三、 需要辨析的幾組概念：1. 生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷/銷售觀念、營(yíng)銷觀念2. 整合營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷、外部營(yíng)銷、社會(huì)營(yíng)銷思考問(wèn)題：1. 營(yíng)銷管理是否也適用于非贏利組織？2. 有人說(shuō)：“市場(chǎng)營(yíng)銷工作是把社會(huì)需要轉(zhuǎn)化為有盈利的機(jī)會(huì)”。每項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷調(diào)研、推銷員培訓(xùn)、廣告、顧客服務(wù)等都必須執(zhí)行高標(biāo)準(zhǔn)。三、企業(yè)可能犯的最大錯(cuò)誤就是要求所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位都達(dá)到相同的增長(zhǎng)率或投資報(bào)酬率。這是一個(gè)報(bào)告訂單、 銷售額、價(jià)格和存貨水平、應(yīng)收賬款、應(yīng)付賬款等項(xiàng)目的系統(tǒng)。營(yíng)銷理念集萃：1. 要管理好一個(gè)企業(yè)，必須管理它的未來(lái)，而管理未來(lái)就是管理信息。營(yíng)銷者必須監(jiān)視6個(gè) 主要的環(huán)境力量：人文統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治/法律、社會(huì)/文化。四、文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。營(yíng)銷理念集萃：1.“滿意的顧客是我們最好的廣告”。與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，業(yè)務(wù)市場(chǎng)具有以下鮮明特征：（1）購(gòu)買者比較少 （2）購(gòu)買量比較大 （3）供需雙方關(guān)系密切 （4）購(gòu)買者在地理區(qū)域上集中 （5）衍生需求 （6）需求缺乏彈性 （7）需求波動(dòng)大 （8）專業(yè)采購(gòu)（9）影響購(gòu)買決策的人多 （10）直接采購(gòu) （11）互購(gòu) （12）租賃2． 購(gòu)買類型羅賓遜等人將購(gòu)買情況分為三類：直接再采購(gòu)、修正再采購(gòu)和新任務(wù)。5． 機(jī)構(gòu)市場(chǎng)一般是以低預(yù)算和要受到一定控制為特征。思考練習(xí)：1． 參考本章觀念應(yīng)用部分第6題的案例分析，思考和分析在我國(guó)醫(yī)院中普遍存在的醫(yī)生與藥品銷售者之間的黑箱操作和共謀私利行為。這種分析的目的就是測(cè)定顧客想要的利益和他們對(duì)相互競(jìng)爭(zhēng)的供應(yīng)商所提供商品之相對(duì)價(jià)值的認(rèn)識(shí)。四、 補(bǔ)缺營(yíng)銷是對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行再細(xì)分。第十章：營(yíng)銷提供物的差異化與定位一、 企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)不斷對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行差異化，并推出價(jià)值包。六、 一致性質(zhì)量是指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和使用與預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)的吻合程度。收購(gòu)?fù)緩接?種形式：即購(gòu)買或兼并另一家企業(yè)、購(gòu)買許可權(quán)、購(gòu)買特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。練習(xí)思考題：1． 新產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)怎樣定義？2． 新產(chǎn)品是否需要新的營(yíng)銷戰(zhàn)略組合？第十二章：管理生命周期戰(zhàn)略一、 企業(yè)在產(chǎn)品生命周期中應(yīng)多次調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略。五、 產(chǎn)品長(zhǎng)盛不衰的5個(gè)步驟：（1）確定產(chǎn)品被放棄或銷量下降的原因；（2）檢查宏觀環(huán)境是否有助于產(chǎn)品返還市場(chǎng)的可能性；（3）檢查產(chǎn)品的名稱與顧客傳播的情況；（4）探求是否能開發(fā)一個(gè)潛在的市場(chǎng)，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于在那個(gè)潛在市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)；（5）審查為顧客可能增加的價(jià)值。比如汽車行業(yè)中的通用和福特公司，攝影和膠片行業(yè)的柯達(dá)和富士公司，以及計(jì)算機(jī)行業(yè)的戴爾、IBM公司等，碳酸飲料行業(yè)的可口可樂(lè)、百事可樂(lè)。五． 傳統(tǒng)的市場(chǎng)補(bǔ)缺者一般是小企業(yè)，但如今也有大企業(yè)參與補(bǔ)缺式經(jīng)營(yíng)。二、 一旦決定進(jìn)入某一國(guó)家，必須確定進(jìn)入方式，可供選擇的方式有：間接出口、直接出口、許可證貿(mào)易、合資企業(yè)和直接投資。二、 根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性，可分為非耐用品、耐用品或服務(wù)；在消費(fèi)品中，可分為方便品（日用品、沖動(dòng)品、救急品）、選購(gòu)品（同質(zhì)品和異質(zhì)品）、特殊品或非渴求商品。六、 品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來(lái)。五、 一般說(shuō)來(lái)，服務(wù)的產(chǎn)生和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的。第十七章：設(shè)計(jì)定價(jià)戰(zhàn)略與方案一、 在市場(chǎng)營(yíng)銷組合的4P中，只有價(jià)格是唯一產(chǎn)生收入的因素，其它3P只表現(xiàn)為成本。八、 美國(guó)法律規(guī)定，賣方不能與競(jìng)爭(zhēng)者共謀后形成價(jià)格聯(lián)盟或價(jià)格協(xié)定，也不能先人為“拔高”常規(guī)價(jià)格，再宣布“降價(jià)”。二、 一個(gè)分銷系統(tǒng)是一項(xiàng)關(guān)鍵性的外部資源，分銷系統(tǒng)代表著一種企業(yè)義務(wù)的承諾，也代表構(gòu)成這種基本組織的一系列政策和實(shí)踐活動(dòng)的承諾。七、 渠道成員的條件和責(zé)任：關(guān)系營(yíng)銷是管理營(yíng)銷渠道的重要組成部分。十、 專營(yíng)交易：許多生產(chǎn)商和批發(fā)商愿意發(fā)展專營(yíng)渠道，當(dāng)銷售者僅允許一定的售點(diǎn)經(jīng)營(yíng)其產(chǎn)品時(shí)，該戰(zhàn)略就稱為專營(yíng)分銷。二、 商店零售的主要形式有：專業(yè)商店、百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、便利商店、折扣商店、廉價(jià)零售商（工廠門市部、獨(dú)立的廉價(jià)零售商、倉(cāng)庫(kù)俱樂(lè)部）、超級(jí)商店（綜合商店和巨型超級(jí)市場(chǎng)）、樣品目錄陳列室。直接產(chǎn)品盈利率使零售商認(rèn)識(shí)到，某一產(chǎn)品的毛利經(jīng)常與直接產(chǎn)品利潤(rùn)無(wú)關(guān)。人們對(duì)某個(gè)對(duì)象的態(tài)度和行動(dòng)是受他們對(duì)這一對(duì)象的信念高度制約的。二、 廣告方案制作包括5個(gè)步驟：第一、營(yíng)銷者必須建立廣告目標(biāo)；第二必須制定廣告預(yù)算，考慮因素有：產(chǎn)品生命周期階段、市場(chǎng)份額和消費(fèi)者基礎(chǔ)、競(jìng)爭(zhēng)與干擾、廣告頻率和產(chǎn)品替代性；第三，必須選擇廣告信息，決定怎樣生產(chǎn)和傳播信息。公共關(guān)系的主要工具有：特定事件、新聞、演講、公益活動(dòng)和形象識(shí)別媒體。銷售隊(duì)伍的規(guī)模是要估計(jì)總的工作量和推銷時(shí)間（從而得出銷售人員數(shù)量）。企業(yè)應(yīng)向銷售人員提供什么以幫助總體銷售的增長(zhǎng)？銷售經(jīng)理和銷售代表的工作有何不同？2． 銷售代表應(yīng)當(dāng)具備哪些基本素質(zhì)？為什么有時(shí)考察銷售代表時(shí)，也要了解他的家庭成員素質(zhì)及其基本態(tài)度？第二十三章：管理直接營(yíng)銷和網(wǎng)上營(yíng)銷一、 直接營(yíng)銷是為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和/或達(dá)成交易而使用的一種或多種廣告媒體的交互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷經(jīng)常被用于企業(yè)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷和服務(wù)零售業(yè)（旅館、銀行和航空公司）。練習(xí)思考題：1． 你正在發(fā)展個(gè)人電腦銷售業(yè)務(wù)，有人建議你使用直接營(yíng)銷的方法。四、 營(yíng)銷部門必須監(jiān)督和控制各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)。2． 銷售反應(yīng)函數(shù)： 是在一個(gè)特定的時(shí)期內(nèi)，其它營(yíng)銷組合要素不變，只有一個(gè)要素在各種可能的不同水平下變化時(shí)所預(yù)測(cè)的可能的銷售數(shù)量。練習(xí)思考題：1． 某電訊企業(yè)聘用了一位新總裁，董事會(huì)授予他在企業(yè)創(chuàng)新的全權(quán)和自由。在第一階段，企業(yè)只有簡(jiǎn)單的營(yíng)銷部門；在第二階段，企業(yè)增加了實(shí)際營(yíng)銷功能，比如廣告和營(yíng)銷調(diào)研；在第三階段，創(chuàng)立獨(dú)立的營(yíng)銷部門以處理日益增多的輔助營(yíng)銷功能；在第四階段，分設(shè)營(yíng)銷和銷售副總經(jīng)理；在第五階段，企業(yè)所有員工都以市場(chǎng)和顧客為導(dǎo)向；在第六階段，營(yíng)銷人員主要從事跨職能小組的活動(dòng)。這3種途徑是：直復(fù)廣告、電視購(gòu)物頻道、 交互式視頻信息系統(tǒng)。三、 目錄營(yíng)銷和電訊營(yíng)銷是直接營(yíng)銷中最普遍的形式。五、 交易營(yíng)銷更適合于眼光短淺和轉(zhuǎn)換成本低的顧客，比如普通商品的購(gòu)買者；關(guān)系營(yíng)銷更適合用于具有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光和轉(zhuǎn)換成本高的客戶，比如辦公室自動(dòng)化系統(tǒng)的購(gòu)買者。二、 銷售隊(duì)伍的設(shè)計(jì)要求目標(biāo)、戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、規(guī)模、報(bào)酬方面的決策。促銷工具包括消費(fèi)者促銷、交易促銷、業(yè)務(wù)和銷售隊(duì)伍促銷。感情訴求是試圖激發(fā)起顧客某種特殊的關(guān)注或感情以促使其購(gòu)買。為了使信息暢通，營(yíng)銷者必須把編碼的信息與目標(biāo)受眾的通常解碼過(guò)程相吻合。批發(fā)商分為4類：（1）商業(yè)批發(fā)商（完全服務(wù)批發(fā)商包括批發(fā)中間商和工業(yè)分銷商、有限服務(wù)批發(fā)商包括現(xiàn)金交易運(yùn)貨自理批發(fā)商、卡車批發(fā)商、直送批發(fā)商、專柜寄售批發(fā)商、生產(chǎn)合作社和郵購(gòu)批發(fā)商）；（2）經(jīng)紀(jì)人代理商（包括制造商代理商、銷售代理商、采購(gòu)代理商等）；（3）制造商和零售商的分部、營(yíng)業(yè)所、采購(gòu)辦事處；（4）其它批發(fā)商如農(nóng)產(chǎn)品集貿(mào)商和拍賣公司）。遍布世界的分銷系統(tǒng)使得生產(chǎn)、流通、消費(fèi)的范圍大大拓展，并且分銷系統(tǒng)越發(fā)達(dá)，單位分銷成本就越低，正是因?yàn)橛辛朔咒N商我們才能獲得更大的效用和滿足。大多數(shù)生產(chǎn)者對(duì)于付款較早的分銷商給予現(xiàn)金折扣，生產(chǎn)者也可以向分銷商提供有關(guān)商品質(zhì)量不好或下跌等方面的擔(dān)保。一級(jí)渠道包括一個(gè)銷售中間結(jié)構(gòu)；二級(jí)渠道包括兩個(gè)銷售中間結(jié)構(gòu)；三級(jí)渠道包括三個(gè)銷售中間結(jié)構(gòu)。營(yíng)銷渠道執(zhí)行的工作是把商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。四、 價(jià)格折扣和折讓包括現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣以及舊貨和促銷折讓。六、 只要顧客認(rèn)為服務(wù)的差別不大，他們對(duì)提供者的關(guān)心程度便會(huì)小于對(duì)價(jià)格的關(guān)心程度。二、 服務(wù)是無(wú)形的、不可分離的、可變的和易消失的。成功的品牌是企業(yè)的重要資產(chǎn)。在分銷層面，企業(yè)需要采用整體渠道的觀念，把產(chǎn)品送到最終用