【正文】 效率控制是試圖提高銷售隊(duì)伍、廣告、促銷和分銷的效率；戰(zhàn)略控制要求定期承擔(dān)對(duì)企業(yè)的再評(píng)價(jià)，使用的工具有營(yíng)銷效益評(píng)核和營(yíng)銷審計(jì)。這些渠道包括：面對(duì)面推銷、直接郵寄營(yíng)銷、目錄營(yíng)銷、電訊營(yíng)銷、電視和其他直復(fù)媒體營(yíng)銷、售貨亭和網(wǎng)上售貨服務(wù)。三、 對(duì)銷售隊(duì)伍的管理包括5個(gè)步驟：（1）招聘和挑選銷售代表（2）培訓(xùn)銷售代表在銷售技術(shù)和企業(yè)產(chǎn)品、政策、顧客滿意導(dǎo)向上的知識(shí)（3）銷售隊(duì)伍的監(jiān)督，幫助他們有效地安排時(shí)間（4）銷售隊(duì)伍的激勵(lì)（5）評(píng)價(jià)銷售代表個(gè)人及小組的業(yè)績(jī)。三、 銷售促進(jìn)包括多數(shù)屬于短期性的各種刺激工具，用來刺激消費(fèi)者和貿(mào)易商迅速和大量地購(gòu)買特定產(chǎn)品或服務(wù)。練習(xí)思考題：1． 零售商可以通過什么指標(biāo)評(píng)估某一商店的銷售效益？2． 各績(jī)效批發(fā)分銷商的戰(zhàn)略主要有哪些？第二十章：設(shè)計(jì)和管理整合營(yíng)銷一、 營(yíng)銷傳播組合（也稱促銷組合）由以下5種主要傳播工具組成：廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷、直接營(yíng)銷。練習(xí)思考題：1．“中間商是寄生蟲”，“消除中間商，價(jià)格就會(huì)降下來”，這些是風(fēng)行了幾個(gè)世紀(jì)之久的指控。四、 零級(jí)渠道（也叫直接營(yíng)銷渠道）是由生產(chǎn)者直接銷售給消費(fèi)者。首先必須選擇定價(jià)目標(biāo)；第二要確定需求線；第三要估計(jì)在不同的產(chǎn)量水平上，不同營(yíng)銷提供物的成本是如何變化的；第四要考察競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和提供物；第五要選擇一種定價(jià)法；第六要確定營(yíng)銷提供物的最終價(jià)格。練習(xí)思考題：1． 品牌的名稱決策可以分為哪幾種？2． 1986年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)設(shè)立了愛迪生獎(jiǎng)，以表彰消費(fèi)商品創(chuàng)新的優(yōu)勝者，評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)主要有哪些？第十六章：管理服務(wù)業(yè)和產(chǎn)品支持服務(wù)一、 服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上無形的功效或利益而不導(dǎo)致任何所有權(quán)產(chǎn)生的行為。某些跨國(guó)企業(yè)的管理則是以全球計(jì)劃和組織為基礎(chǔ)的全球性經(jīng)營(yíng)。領(lǐng)先者應(yīng)當(dāng)不斷尋找新用戶、新用途并鼓勵(lì)更多的使用。生命周期常見的發(fā)展階段是引入、成長(zhǎng)、成熟和衰退。八、 可靠性是指在一定時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品將保持不壞的可能性。補(bǔ)缺市場(chǎng)應(yīng)有足夠的規(guī)模、利潤(rùn)和成長(zhǎng)潛力。3． 參考練習(xí)7的例子，思考如何根據(jù)采購(gòu)人員的個(gè)性特點(diǎn)和偏好、習(xí)慣采用有針對(duì)性的營(yíng)銷戰(zhàn)略。（2）修正再采購(gòu)是指購(gòu)買者希望修改產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格、其他條件或者供應(yīng)商的情況。五、學(xué)習(xí)是通過驅(qū)動(dòng)力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響而產(chǎn)生的。練習(xí)：1. 接觸調(diào)查對(duì)象的一般方法（郵寄、電話訪問和面談）各有什么利弊？2. 認(rèn)真閱讀“問題的類型”（p113）。五、 營(yíng)銷機(jī)會(huì)是指一個(gè)企業(yè)通過工作能夠盈利的需求領(lǐng)域。總顧客價(jià)值：指顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益。（2） 欲望：指滿足具體效用的期望，比如可口可樂、漢堡包、皮鞋、到歐洲旅游等。8. 負(fù)需求：如果大多數(shù)人都厭惡或懼怕某種產(chǎn)品或服務(wù)，甚至愿意出錢回避該產(chǎn)品或服務(wù)，那么該市場(chǎng)便處于負(fù)需求狀態(tài)。2. 優(yōu)秀的企業(yè)應(yīng)當(dāng)在4個(gè)核心業(yè)務(wù)過程管理中表現(xiàn)出色，這4個(gè)過程是新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)過程；存貨管理過程；訂單付款過程和顧客服務(wù)過程。三、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)是使企業(yè)經(jīng)理獲得日常有關(guān)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展的適宜信息的程序和來源。你的合作伙伴是大學(xué)三年級(jí)的一名學(xué)生，你們目前總共只有八百元人民幣（當(dāng)然你們可以向親戚朋友借款，但必須考慮何時(shí)歸還以及如何以贏利剩余歸還。2. 辨析主要群體與次要群體、崇拜性群體與隔離群體的含義。7． 工業(yè)采購(gòu)過程分為8個(gè)購(gòu)買階段：（1）問題識(shí)別 （2）總需要說明 （3）產(chǎn)品規(guī)格 （4）尋找供應(yīng)商 （5）征求供應(yīng)建議書 （6）供應(yīng)商選擇 （7）常規(guī)訂購(gòu)的手續(xù)規(guī)定 （8）績(jī)效評(píng)價(jià)。練習(xí)：什么是定點(diǎn)趕超？描述定點(diǎn)趕超的步驟。一個(gè)市場(chǎng)提供物可以在5個(gè)方面實(shí)行差異化：產(chǎn)品（特色、性能質(zhì)量、一致性質(zhì)量、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格和設(shè)計(jì)）；服務(wù)（訂貨方便、交貨、安裝、客戶培訓(xùn)、客戶咨詢、維修、多種服務(wù)）；人員（服務(wù)態(tài)度、責(zé)任心、技術(shù)水平、敬業(yè)精神）；渠道或形象（標(biāo)志、文字與視聽媒體、氣氛、事件）。三、 新產(chǎn)品開發(fā)過程包括8個(gè)階段：創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意篩選、概念發(fā)展和測(cè)試、營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展、商業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)試銷、商品化。第十三章：為市場(chǎng)領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略 有人說，營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。六． 與具有相當(dāng)實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)者并存的好處是使企業(yè)時(shí)刻處于戒備和警醒狀態(tài)，迫使企業(yè)不斷改進(jìn)工作和創(chuàng)新，使全體員工具有危機(jī)感和成就感。四、 品牌是產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個(gè)主要課題。除了傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合，服務(wù)營(yíng)銷還應(yīng)加上3個(gè)P ：即人（ people）、實(shí)體證明（ physical evidence ）和過程（process）。2． 差別定價(jià)是否等于歧視性定價(jià)？為什么？第十八章：選擇和管理營(yíng)銷渠道一、 營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。八、 價(jià)格政策要求生產(chǎn)者制訂價(jià)目表和折扣細(xì)目單；銷售條件是指付款條件和生產(chǎn)者的擔(dān)保。批發(fā)商幫助制造商將其產(chǎn)品有效地傳遞給遍布全國(guó)的許多零售商和工業(yè)用戶。六、 理性訴求是受眾自身的利益的要求，它們顯示產(chǎn)品所具有的功能利益。對(duì)許多顧客來說銷售代表是企業(yè)的象征。企業(yè)應(yīng)用這些數(shù)據(jù)確定預(yù)期顧客，決定哪些顧客應(yīng)收到特定的報(bào)價(jià)單，強(qiáng)化顧客忠誠(chéng)度并促使他們?cè)儋?gòu)買。如果有企業(yè)希望你們的網(wǎng)站為企業(yè)商品或服務(wù)做廣告，你們打算怎樣做？第五篇：管理營(yíng)銷管理第二十四章：組織、執(zhí)行、評(píng)價(jià)和控制營(yíng)銷活動(dòng)一、 現(xiàn)代營(yíng)銷組織經(jīng)歷了6個(gè)階段的演進(jìn)。 重點(diǎn)掌握內(nèi)容： 要求作圖并說明銷售量和營(yíng)銷費(fèi)用之間4種可能的函數(shù)關(guān)系（見739頁(yè)圖A11（b）及說明）附錄2：預(yù)測(cè)未來需求的統(tǒng)計(jì)方法學(xué)習(xí)要點(diǎn)：1． 時(shí)間序列分析法2． 統(tǒng)計(jì)需求分析法31 / 31。你認(rèn)為哪個(gè)直接營(yíng)銷媒體能最有效地幫助你實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)？2． 因特網(wǎng)的發(fā)展引發(fā)了大量有關(guān)因特網(wǎng)的服務(wù)和商業(yè)。直接營(yíng)銷被廣泛地應(yīng)用于消費(fèi)者市場(chǎng)、企業(yè)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)和慈善募捐。對(duì)于公關(guān)營(yíng)銷結(jié)果的評(píng)價(jià)通常包括：展露度和成本考慮、知名度/理解/態(tài)度的變化、銷售額和利潤(rùn)貢獻(xiàn)。應(yīng)當(dāng)采用一定的衡量尺度了解和判定消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的認(rèn)知和喜好程度。三、 非商店零售主要形式有：直接推銷（一對(duì)一銷售、一對(duì)多/聚會(huì)推銷、多層次/網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷）、直接營(yíng)銷、自動(dòng)售貨、購(gòu)物服務(wù)。生產(chǎn)者必須確定渠道成員的條件和責(zé)任。此外，還禁止掠奪性定價(jià)打算開展毀滅性競(jìng)爭(zhēng)的低于成本的定價(jià)。服務(wù)提供者與顧客相互作用是服務(wù)營(yíng)銷的一個(gè)特征。三、 大多數(shù)企業(yè)都經(jīng)營(yíng)一種以上的產(chǎn)品，可以把產(chǎn)品組合描繪成具有一定寬度、長(zhǎng)度、深度和相容度。補(bǔ)缺的關(guān)鍵是專業(yè)化。練習(xí)：1． 人們發(fā)現(xiàn)新包裝正在以驚人的速度取代舊包裝。二、 大多數(shù)企業(yè)實(shí)際上著力于改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，而不是創(chuàng)造一個(gè)新產(chǎn)品。為顧客設(shè)想新的保證、新的誘惑、特別獎(jiǎng)勵(lì)、舒適感和超值享受。四、 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念1． 什么是行業(yè)？行業(yè)是一組提供一種或一類相互密切替代產(chǎn)品的企業(yè)。政府采購(gòu)的一個(gè)典型特點(diǎn)是要求供應(yīng)商投標(biāo)，并將合同給出價(jià)最低的投標(biāo)者。3. 營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)監(jiān)視購(gòu)買者是怎樣使用和處置該產(chǎn)品的。練習(xí)思考題：1. 認(rèn)真閱讀“影響營(yíng)銷環(huán)境的美國(guó)立法里程碑”（p150151）。通過分析這些信息，營(yíng)銷 經(jīng)理能夠發(fā)現(xiàn)重要的機(jī)會(huì)問題。在所有這些活動(dòng)中，營(yíng)銷者必須緊密地與企業(yè)其它部門共同工作。6. 所謂雙邊營(yíng)銷是指買賣雙方都在積極尋求交換，這種交易最易達(dá)成且獲得雙贏。3. 產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意：一項(xiàng)（實(shí)體）產(chǎn)品包括產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意。滿意：指一個(gè)人（這里指顧客）通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果與自己的期望值相比較之后形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。七、 營(yíng)銷管理程序包括分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)、研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略、計(jì)劃營(yíng)銷方案和組織、執(zhí)行和控制營(yíng)銷努力。4. 了解營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)應(yīng)用的計(jì)量工具和模型的含義。七、購(gòu)買決策中的五個(gè)角色：發(fā)起者、影響者、決策者、購(gòu)買者和使用者。歐澤恩和切其爾將新任務(wù)購(gòu)買過程劃分為知曉、興趣、評(píng)價(jià)、試用和采用5個(gè)階段。企業(yè)需要辨認(rèn)其競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略、目標(biāo)、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和反應(yīng)模式。六、 自我營(yíng)銷是個(gè)別化營(yíng)銷的一種形式，它使消費(fèi)者本人對(duì)決策產(chǎn)品和品牌的購(gòu)買負(fù)有更大的責(zé)任。十、 風(fēng)格是指產(chǎn)品給顧客的視覺和感覺效果。風(fēng)格、流行和時(shí)潮的生命周期是無規(guī)律的。二． 企業(yè)的任務(wù)之一是監(jiān)督用戶對(duì)產(chǎn)品的使用，大多數(shù)新工業(yè)產(chǎn)品的最初構(gòu)思都是來自顧客的建議。在分銷層面，企業(yè)需要采用整體渠道的觀念，把產(chǎn)品送到最終用戶手中。二、 服務(wù)是無形的、不可分離的、可變的和易消失的。四、 價(jià)格折扣和折讓包括現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣以及舊貨和促銷折讓。一級(jí)渠道包括一個(gè)銷售中間結(jié)構(gòu)；二級(jí)渠道包括兩個(gè)銷售中間結(jié)構(gòu)；三級(jí)渠道包括三個(gè)銷售中間結(jié)構(gòu)。遍布世界的分銷系統(tǒng)使得生產(chǎn)、流通、消費(fèi)的范圍大大拓展，并且分銷系統(tǒng)越發(fā)達(dá)，單位分銷成本就越低，正是因?yàn)橛辛朔咒N商我